AI时代如何驾驭消费者情绪驱动增长
情绪与品牌情绪的内涵
情绪是对客观事物的态度体验及行为反应，品牌情绪是品牌与消费者间的情感联系，能触发消费者情感反应并影响购买决策。情绪对品牌增长至关重要，是差异化竞争和长期增长的关键驱动力。
情绪对增长的重要性
情绪对品牌增长的重要性体现在品牌差异化竞争和长期增长上；对消费增长的重要性体现在消费者决策逻辑由有限理性转向情绪驱动。
研究与合作情况
浙江工商大学中国智能管理研究院和秒针营销科学研究院联合发布《品牌情绪与增长》白皮书，探索AI时代如何驾驭消费者情绪驱动增长，基于数智科学方法推动市场高质量增长。
品牌情绪的力量
品牌情绪是品牌在用户心智中被唤起的稳定情绪基调，贯穿消费全链路。研究表明，“完全情绪连接”的顾客价值比“仅高满意”顾客高52%。2024年，为情绪价值和兴趣买单成为年轻人消费的首要理由，占比超过40.1%。
利用AI技术洞察品牌情绪
AI技术在品牌情绪洞察中的优势体现在数量、稳定性和覆盖面上。研究通过7个步骤对313个新锐品牌的情绪进行识别、评估与聚类：
- 构建候选情绪词库：基于多源语料池，获取5590个候选情绪词。
- 情绪评分与筛选：对候选词进行0-9分评分，保留781个高度符合标准的情绪词。
- 生成“品牌×情绪”的评分矩阵：利用AI大模型对313个品牌逐项打分。
- 专家复核与准入判定：基于四项标准筛选出781个品牌情绪核心词，AI与人类评分相关性达0.376。
- 划分品牌情绪类型：基于“传统—现代”和“感性—理性”维度，划分为智稳领航型、温情典雅型、典范理性型和潮创悦享型。
- 锚定因子分析：验证AI生成的情绪结构与消费者评估的情绪结构具有一致性。
- 生成品牌情绪指纹：通过卡方标准化处理提取品牌情绪特征，生成品牌情绪散点图。
AI时代的品牌情绪分类
研究采用PCA降维和K-means聚类算法，将品牌情绪分为四类：
- 智稳领航型：可靠、信赖、信任、稳定、理性等。
- 温情典雅型：格调、设计、个性、情感化、品质等。
- 典范理性型：信赖、可靠、信任、自信、可信的等。
- 潮创悦享型：设计、新锐、格调、创新、友好等。
情绪价值驱动品牌增长经典案例分析
研究筛选出霸王茶姬、HBN和EcoFlow三个品牌进行分析：
- 霸王茶姬：定位为“传统感性”象限品牌，核心关键词为格调、设计、个性等，通过产品力、情感锚点和年轻化情绪表达塑造品牌人格。
- HBN：定位为“理性科学×情绪温度”品牌，核心关键词为专业、真实、安全等，通过功效验证和用户故事传递温度，但温度共鸣不足。
- EcoFlow：以科技前卫、可靠安心、自由探索、绿色责任为核心，通过产品/服务/渠道/内容/体验五维触达，实现可持续增长。
从情绪洞察到品牌增长——构建品牌情绪价值战略
构建“品牌情绪价值4E战略框架”：
- Explore——品牌情绪类别洞察：明确品牌属于哪一类情绪类型。
- Establish——品牌情绪锚点定位：确定消费者如何感受品牌。
- Engage——情绪融入的营销策略：如何让消费者切身感受到品牌情绪。
- Evaluate——品牌情绪与增长表现：评估情绪策略的有效性。
总结与展望
AI研究品牌情绪的创新性体现在情绪可量化、情绪判断更精细、AI对单一品牌情绪测量具高可信度、AI语言理解与人类情绪体系高度共通、AI与人类的品牌情绪网络高度一致。未来研究方向包括拓展跨文化场景应用和量化营销活动对品牌情绪的驱动变化。
