AI时代如何驾驭消费者情绪驱动增长

AI时代如何驾驭消费者情绪驱动增长 联合发布 浙江工商大学中国智能管理研究院教育部人文社科重点研究基地——浙江工商大学现代商贸研究中心秒针营销科学院 2025.10 版权所有：浙江工商大学&秒针营销科学院，未经授权不得传播 序言情绪：品牌增长的新密码 情绪与品牌情绪的内涵 01 什么是情绪 什么是品牌情绪 情绪是对一系列主观认知经验的通称，是人对客观事物的态度体验以及相应的行为反应。一般认为，情绪是以个体愿望和需要为中介的一种心理活动。 品牌情绪是指品牌与消费者之间的情感联系，它能够触发消费者的情感反应，形成消费喜爱偏好，并引导其形成购买决策。 情绪对增长的重要性 01 02 对品牌增长的重要性 对消费增长的重要性 情绪已成为品牌差异化竞争与长期增长的关键驱动力之一。相应地，企业如何理解并激活“品牌情绪价值”已成为其实现可持续增长的核心命题。 在人工智能加速重塑商业的时代，消费者的决策逻辑正逐渐由有限理性走向情绪驱动。 研究与合作情况 开展的研究与合作 联合发布的白皮书 基于这一趋势，浙江工商大学中国智能管理研究院、现代商贸研究中心王永贵教授团队携手秒针营销科学研究院谭北平院长团队。聚焦AI时代的 品 牌 情 绪 研 究 ， 共 同 致 力 于 探 索“AI时代如何驾驭消费者情绪驱动增长”的未来方向。 以数智科学的方法推动市场高质量增长，并联合打造了《品牌情绪与增长》白皮书。该白皮书汇聚了高校的前瞻研究与企业的实践经验，系统阐释了AI技术如何赋能品牌情绪洞察，揭示了情绪在品牌增长中的战略价值。 研究与合作情况 教育部高校哲学社会科学自主知识体系建设战略咨询委员会委员，国家杰出青年基金获得者、教育部长江学者特聘教授、“万人计划”哲学社会科学领军人才。浙江工商大学校长、现代商贸研究中心首席专家、中国智能管理研究院院长;国家有突出贡献中青年专家、百千万人才工程国家级人选、文化名家“四个一批”人才、国务院政府特殊津贴专家。 2014-2024年高被引中国学者，全球前2%顶尖科学家。 《管理世界》编委、《商业经济与管理》主编、《营销科学学报》专业主编、JourmalofBusinesResearch副主编。 主要研究领域为营销智能与数字创新、服务营销与创新顾客关系与顾客行为等，主持国家社会科学基金重大项目、国家自然科学重点基金项目等国家级课题10余项，获高等教育国家级教学成果奖、教育部高等学校科学研究优秀成果奖等省部级及以上科研与教学成果奖(含等奖)20余项，研究成果发表在JournaofMarketing(UTD24)、JoummalofIntemationalBusiness Studies(UTD24)、Information SystemsResearcl(UTD24)以及《管理世界》等国内外领先期刊上，出版和翻译国内外经典论著和教材20余部。其中，多部教材入选国家级规划教材，《客户关系管理》获首届国家教材奖。 研究与合作情况 明略科技集团副总裁，秒针营销科学院院长。 《生成:AI生产力重构营销新范式》作者。 年度主持《BrandGrow最具增长潜力新锐品牌》，《营销数字化转型登山图》，《中国数字营销趋势报告》，《数字营销生态图谱》等有行业影响力的内容。获评Insight250全球创新领军者。 服务的客户包括宝洁、联合利华、蒙牛、伊利、可口可乐、联想、华为、荣耀、VIVO、OPPO等500强企业。作为企业培训者为众多企业提供数据与洞察营销技术、数字营销、人工智能、品牌管理等课程。 白皮书内容与特色 趋势洞察：聚焦AI时代品牌新命题 案例剖析：揭示行业标杆增长奥秘 方法创新：融合AI技术与营销科学 范式引领：构建品牌情绪价值战略体系 依托人工智能技术与营销科学模型，通过对464个品牌情绪词汇、313个新锐品牌样本的深度分析，实现从情绪洞察到价值提升的智能化升级，助力企业通过数据驱动情绪洞察，进而优化品牌策略。 精选霸王茶姬、HBN和EcoFlow等新锐品牌，从情绪价值主张到品牌增长逻辑展开深入剖析，揭示不同品牌如何以品牌情绪勾勒独特的品牌增长曲线，进而构建起强大的“情绪价值”壁垒。 通过构建“品牌情绪价值4E战略”框架，助力企业将情绪从营销手段提升为战略能力，开辟AI时代情绪驱动品牌增长的新范式。 在“AI+营销”时代背景下，聚焦“情绪驱动品牌增长”的前沿议题，回应智能时代品牌重塑与升级的迫切需求，探索情绪在品牌增长中的全新商业价值。 第一章AI重塑品牌情绪洞察 品牌情绪的力量 在注意力稀缺、选择过载的时代，消费者并不先做一份完美的“理性计算”，再决定是否购买；更多时候，他们先被一种感觉牵引。例如，安全、信任、兴奋、理解、鼓舞等等，然后用理由来“补票”。 这就是品牌情绪的力量：它是品牌在用户心智中被唤起的稳定情绪基调，贯穿从第一次看见到长期复购的全链路。 品牌情绪的力量 例如，Magids等早在2013年对9个行业进行研究后就发现，“完全情绪连接”的顾客平均价值比“仅高满意”顾客高52%（更高购买频次、更低价格敏感，更愿意推荐） 《情绪经济消费人群洞察报告（2024）》显示，2024年，为情绪价值和兴趣买单成为年轻人消费的首要理由，占比超过40.1%。 （图中为蔚来车主对情感化人机交互装置NOMI进行的个性化装饰） 版权所有：浙江工商大学&秒针营销科学院，未经授权不得传播第12页 利用AI技术洞察品牌情绪 AI技术在品牌情绪洞察中的优势 在“AI+营销”的时代背景下，AI不只是更快的工具，更是能力边界的跃迁： u在数量上，AI模型可在短时间内多次清洗、解析并标注成千上万条文本、语音与图像数据，而人类分析师只能在同等时间内处理数百条数据；u在稳定性上，算法以统一标准持续运行，避免人工疲劳与主观波动；u在覆盖上，AI跨语种、跨平台融合结构化与非结构化信息，构建出比单一样本更接近全景的品牌情绪集合。 基于这些优势，我们利用AI技术通过以下7个步骤对313个新锐品牌的情绪进行识别、评估与聚类，以获取品牌的具体情绪体现，及其整体情绪基调。 利用AI技术洞察品牌情绪 构建候选情绪词库 情绪评分与筛选 基于萨提亚情绪500词、大连理工情感词典、行业报告、学术文献以及来自350个品牌素材构建多源语料池，并将其接入多模型、多轮的评估流程，以缓解AI大模型在单次推断中可能出现的系统性偏差、认知不稳定与短期记忆约束。最终获取了覆盖中文语境的5590个候选情绪词。 将知网情感词典、大连理工大学情感词典与秒针情绪词库作为锚定语义的基线知识，并接入大模型的判别与对齐模块，对5590个候选词实施0-9分的“情绪词有效性”评分。经过AI的多轮迭代与收敛，最终保留781个高度符合标准的情绪词。 利用AI技术洞察品牌情绪 生成“品牌×情绪”的评分矩阵 专家复核与准入判定 464个情绪词为评估量表，利用AI大模型对313个品牌逐项、多次打分，形成“品牌×情绪”的评分矩阵。 基于以下四项标准： ①指向主观感受/态度而非客观属性或行为；②在跨场景、跨品牌语境下具备可迁移性；③极性与强度可判定且稳定；④语义边界清晰、可复现。经过专家复核，最终保留781个品牌情绪核心词。 同时，我们随机选取12个品牌，8个情绪词，邀请114位专家评分。首先，我们直接计算AI评分和专家评分的相关性（r=0.208, p<0.01)。由于不同个体的差异性，我们又对评分进行平均化后计算相关性，此时，相关性依旧显著且上升至0.376。我们的结果表明AI与人类的评分逻辑存在较高的相关性。 利用AI技术洞察品牌情绪 划分品牌情绪类型 锚定因子分析 我们以“传统—现代”“感性—理性”两条维度为坐标轴，将464个情绪词投射至二维情绪空间，划分为四类情绪类型：①智稳领航型（现代—理性）：②温情典雅型（传统—感性）③典范理性型（传统—理性）④潮创悦享型（现代—感性）。随后，将各品牌情绪得分作为输入，按象限归属进行聚合，以此判定品牌的主导类型 使用Kimi分别对464个情绪词和来自消费者评估的57个情绪词实施锚定因子分析，完成降维并分别获得可解释的两维潜在结构。随后我们对两组因子空间进行结构一致性比较：两组因子在构成上高度同构，均分为“传统—现代”和“感性—理性”因子。该结果表明，AI生成的情绪结构与消费者评估的情绪结构具有一致性。 利用AI技术洞察品牌情绪 07 生成品牌情绪指纹 为从“总体得分”走向“品牌独有的情绪指纹”，我们对“品牌×情绪”的评分表进行卡方标准化处理以提取品牌情绪特征。在此基础上，将情绪特征投射“传统—现代”“感性—理性”二维空间，生成品牌情绪散点图：每个点代表一个情绪词，坐标位置对应结构维度。由此可直观看到品牌的具体情绪体现，及其整体情绪基调。右侧为华为的品牌情绪指纹，点越大情绪得分越高。 第二章AI时代的品牌情绪分类 现有市场品牌情绪——PCA降维 分析方法 分析情绪词在F1和F2上的因子荷载识别极端正负荷载情绪词的语义特征归纳提炼出两个维度的核心含义 因子载荷统计 57个锚定品牌情绪F1范围：[-0.910, 0.980]F2范围:[-0.980, 1.000] 现有市场品牌情绪——维度解读 品牌情绪的分类——方法 数据分类计划 K-means分类算法 基于品牌情绪打分结果的聚类分析。 参照两个维度（四个象限）将品牌情绪分成4类。 •313个品牌 •464个情绪维度 •轮廓系数>0.3，聚类结果稳健 品牌情绪的分类-智稳领航型 类别代表词及其距簇中心距离：1.可靠(6.014)2.信赖(5.919)3.信任(5.821)4.稳定(5.742)5.理性(5.735)6.踏实(5.731)7.稳重(5.485)8.自信(5.460)9.可信的(5.292)10.专注(5.185)11.创新(5.181)12.进取(5.180)13.安全感(5.073)14.坚持(5.050)15.品质(5.046) 品牌情绪的分类-温情典雅型 类别代表词及其距簇中心距离： 1.格调(7.234)2.设计(7.221)3.个性(7.141)4.情感化的(7.131)5.品质(7.124)6.未来(7.086)7.引人动心的(7.066)8.有吸引力的(7.052)9.有形象的(7.048)10.印象深刻的(7.034)11.综合的(7.003)12.超好的(6.997)13.满意的(6.986)14.有效的(6.976)15.美好(6.966) 品牌情绪的分类-典范理性型 中心距离：1.信赖(7.003)2.可靠(6.907)3.信任(6.882)4.自信(6.808)5.可信的(6.663)6.满意的(6.636)7.品质(6.556)8.设计(6.537)9.稳定(6.474)10.专业的(6.455)11.综合的(6.449)12.格调(6.447)13.满意(6.444)14.印象深刻的(6.433)15.超好的(6.419) 品牌情绪的分类-潮创悦享型 类别代表词及其距簇中心距离： 1.设计(5.704)2.新锐(5.691)3.格调(5.636)4.创新(5.611)5.友好(5.574)6.满意的(5.563)7.品质(5.550)8.易接近的(5.517)9.有温度(5.511)10.情感化的(5.449)11.愉快的(5.478)12.可信的(5.478)13.新奇(5.465)14.社交(5.452)15.印象深刻的(5.446) 第三章 情绪价值驱动品牌增长经典案例分析 2021-2025新锐品牌指标定义 •品牌评估指标的定义表，包括“新锐品牌”“品牌潜力资产”“增长力总值”“外生增长力”“内生增长力”以及“Brandex”等关键概念 的 定 义 与 构 成 维 度 ，涵 盖 认 知 份 额 、 创 新 感知 、 数 字 化 能 力 、 组 织能力