2025年中国洗衣液香氛趋势

魔镜分析师团队2025年8月 香氛洗衣液线上市场01 香氛洗衣液香型&功效趋势02 ContentsContents目录 香氛洗衣液社媒洞察03 香水市场概览04 05香氛洗衣液市场趋势总结 Part 1Part1香氛洗衣液线上市场 线上衣物清洁市场持续增长，洗衣液主导，洗衣凝珠份额下滑 •2023-2025年，衣物清洁线上市场持续扩大。截至2025年7月，线上销售额达190.6亿元，同比增长15.0%。洗衣液稳居品类榜首，占据57.1%的市场份额。与此同时，精细化清洁护理品类崭露头角，柔顺剂、除菌剂等产品市场份额逐步攀升，满足消费者对衣物护理的进阶需求。洗衣凝珠因价格偏高、手洗不便等因素，2025年市场份额较之前下降了4.2%。 线上洗衣液市场持续增长，祛渍、香氛为核心需求，功能逐步多元化 •洗衣液线上市场稳步增长，2025年1-7月的销售额达99.8亿元，同比增长16.5%，市场需求持续增长。•祛渍和香氛是消费者两大核心需求，同时，护色、柔顺、除螨等细分市场也展现出强劲的增长势头。这表明，随着消费者对衣物护理意识的提高，洗衣液产品正朝着功能多样化和专业化的方向发展。 2025年线上香氛洗衣液市场增长44.9%，占据洗衣液市场44%的份额 •香氛洗衣液凭借其丰富的香型和持久的留香效果，满足了消费者对衣物香氛的个性化需求，成为市场上的热门选择。 •自2022年以来，线上香氛洗衣液市场持续增长，2025年1-7月销售额达到44.0亿元，同比增长44.9%。在洗衣液市场中的占比超过44%，成为推动整个洗衣液市场增长的关键力量。 香氛洗衣液 香氛洗衣液是在衣物清洁基础上强化香气体验的液体洗涤剂，含有表面活性剂、助剂、酶制剂及香精或精油等成分，并添加持久留香、除味、调香等功能。它通过花香、木质香、果香、奶香等多样香型，为衣物带来持久、愉悦的气味体验，使用方法与普通洗衣液相同。 香味为TOP1决策因素，消费者重点关注留香持久性和香型 •香味（27.0%）、性价比（16.5%）以及去污清洁能力（14.1%）是左右消费者选购香氛洗衣液的三大核心要素。在关注香味的消费群体里，留香持久性备受瞩目，占比达15.2%；香型偏好同样不容忽视，占比10.7%。由此可见，留香时长与香型是消费者衡量产品的重要维度。此外，明星代言对品牌转化也发挥着积极的推动作用，部分消费者会因支持代言人而选择相应品牌的香氛洗衣液。 提及留香持久性15.2% •“买洗衣液一直喜欢买薰衣草味道的，香味不刺激，留香还十分持久。” 提及具体香型10.7% •“最爱玫瑰味，洗完衣服满满的玫瑰馥郁芬芳让人心情愉悦。” 提及情绪疗愈1.4% •“味道特别清香，洗完衣服房间里都香香的，整体心情瞬间变好。” •“非常感谢当妮邀请张康乐~周边很精美漂亮，洗衣原液产品也超级好用，洗衣很干净，味道好闻！产品包装很好，质量很有保障。期待张康乐与当妮的后续合作啦~~”•“支持代言人孙颖莎，洗的特别干净，特别香，其他会无限回购”•支持立白代言人迪丽热巴，热巴特别美呀，洗衣液特别好用。 Part 2Part 2香氛洗衣液香型&功效趋势 从香型与功效分类，体现其嗅觉体验与多重功效兼具的双重价值 花香型主导市场，木质东方香调快速崛起 •花香型和木质香型表现突出，销售额分别达到48.8亿元和8.0亿元。奶香型虽市场规模较小，但凭借绽家奶檀甜香系列，同比增速高达365%。此外，木质香和东方香调增速分别为168.3%和340.0%，增长亮眼。整体来看，2025年春夏季，香氛洗衣液市场表现强劲。花香、木质香、草本香及果香等多种香型环比增长，这主要得益于绽家、立白大师香氛、雕牌等品牌推出的香氛系列洗衣液热卖带动。MAT2025香氛洗衣液春夏vs秋冬热门香型分析MAT2025香氛洗衣液香型分类表现 玫瑰、山茶花以及薰衣草为主流花香，白兰、桂花等多种香型快速增长 •玫瑰、山茶花以及薰衣草香型产品表现突出，销售额规模位列前三，其中玫瑰、山茶花香型增长亮眼，同比增速分别达到55.9%和735.0%，代表产品分别为立白大师香氛洗衣液系列和活力28山茶花洗衣液。另外，热门香型中，白兰、茉莉、桂花、栀子花等多种香型产品增长突出，同比增速均超过100%，值得重点关注。 松木、乌木为热门木质香，檀木、雪松、冷杉等香水香调崛起 •木质香型中，松木、乌木为两大热门香型，规模分别为3.6亿元和2.3亿元，代表产品分别为威露士清可新松木洗衣液和蔬果园香氛浓缩洗衣原液。乌木香型快速增长，同比增速高达567.3%。另外，檀木、雪松、香根草以及冷杉等木质香型虽然规模较小，但增速亮点，是潜力香型。 石榴、苹果、柠檬为热门果香，多种新果香型产品萌芽 •果香型洗衣液市场中，石榴、苹果、柠檬香型占据主流，其MAT2025销售额位居前三。其中，石榴和苹果香型增长迅猛，同比增速均超100%。同时，青提、荔枝、浆果等新兴果香型产品开始崭露头角，展现出较大发展潜力，未来表现值得期待。 香氛洗衣液功效需求多样化，留香、清洁、护理、环保全面升级 •香氛洗衣液以留香为主导卖点，同时祛渍、除菌和除螨等清洁功效也备受关注。随着生活水平的提高，消费者对柔顺、护色和防静电等衣物护理功效的需求增长迅速。低泡易漂产品因其便捷、环保和高效的特点而快速流行，满足了消费者对无残留洗涤的需求。总体而言，消费者对香氛洗衣液的需求向多样化发展，不仅追求基本清洁，也更加重视衣物护理和健康环保。 香型功效组合多样化，满足清洁护理差异化需求 •香氛洗衣液市场呈现香型与功效的多样化组合。花香型产品除祛渍外，多强调柔顺和护色等护理功能。木质香、果香、草本香、海洋香和茶香则侧重于祛渍和除菌除螨的清洁效果。奶香型和东方香调产品则倾向于宣传护色和柔顺功效。这表明消费者在选择香氛洗衣液时，不仅考虑香型，还重视其衣物护理和清洁卫生的综合性能。 Part 3Part 3香氛洗衣液社媒洞察 从清洁到悦己，情感价值加成驱动香氛洗衣液关注度上升 •香氛洗衣液在洗衣液总讨论声量中的占比正逐步提升，从2024年的31.1%增长至2025年的36.5%。与普通洗衣液相比，香氛洗衣液通过香气触动情绪，带来幸福感；某一缕熟悉的味道，也能唤醒某段珍贵回忆、重现某个场景的氛围，引发情感共鸣与慰藉。同时，不少香氛洗衣液以“大牌香水平替”为卖点，凭借亲民价格提供接近高级香水的嗅觉体验，满足消费者对精致生活的追求。最后在特定文化中，某些香味还被赋予美好寓意，为产品增添了一层心理慰藉。香氛洗衣液增长归因香氛洗衣液社媒声量占比社媒原声 •“the laundress有点贵，但是真的留香，而且是那种不齁的香，尤其是洗过的四件套，上床睡觉都会觉得很治愈。”•“芭菲洗衣液+喜净柔顺剂的黄金cp，简直是梅雨天的救赎，洗完的衣服挂在阳台，风刮过满屋飘香，每天回家推开门闻到心情都很好。”•“persil的洗衣液是机场的味道，也是英国味道的底色。今年夏天回英国待了半个月，在爱丁堡机场一下飞机，发出感概“是记忆里的味道”。Persil洗衣液洗完衣服如果加上烘干机的话，衣服拿出来热乎乎软糯糯和扑面而来的persil味道更是一秒回英国，烘干机会让这个气味更浓郁。” •“无花果洗完和我2000一瓶的香水一个味道。”•“最近去Coles买洗衣液，看到有一款打折就买了。回家洗了洗，越闻越熟悉，这个味道..好像YSL的黑鸦片香水啊。”•“论蔻依马鞭草香水和立白雨林茶花洗衣液的相似度。” •“广东人狂喜！新买的洗衣液真的好大一阵碌柚叶的味道啊，还没用就已经觉得自己浑身干净又招财。”•“盐研洗衣液的粉盐玄学，主要就是它采用的岩盐而不是工业粗盐， 本来冲着清洁力和香氛入的盐研，结果被能量属性惊喜到！粉盐能量+香氛buff。” 以居住在高线城市的年轻女性为核心群体，关注产品香型和功效 •通过对社媒平台的数据分析可以看出，香氛洗衣液的核心讨论人群主要集中居住于一线及新一线城市的年轻女性，其中26-35岁用户占比超过半数。该类人群普遍关注香氛洗衣液的香型、功效、品牌、适用人群及成分等方面。与去年同期相比，品牌和成分相关的声量占比小幅上升，表明用户在追求嗅觉体验与清洁力的同时，对天然、温和、安全的产品成分也逐步予以更多关注。 以花香为主，热门香型正从传统浓香转向自然清新的舒适治愈香型 •香氛洗衣液的社媒香型讨论高度集中，花香以70.5%声量和77.5%互动量占据主导。其中，山茶花和薰衣草作为经典花香仍占据主流且稳定增长，而传统香型如玫瑰、樱花声量虽高但同比暴跌超59%，热度明显衰退。高增长潜力香型迅速崛起，其中乌木、梨香、奶香及琥珀表现尤为突出，反映消费偏好正转向高级木质调和清新果香，追求更具个性、情感价值和品质感的洗涤体验。 用户关注祛渍和留香两大功效，晾晒后香味减淡或消失成为核心痛点 •用户对香氛洗衣液的功效关注集中于祛渍（19.9%）和留香（17.0%）两大核心。有近四成用户在关注留香时提及在晾晒或后香味大幅衰减甚至消失，这强烈表明当前产品的留香技术未能有效满足用户在真实使用场景中的核心期待：用户购买的不仅是洗衣时的片刻馨香，更是一种能够延续至衣物穿着时的、持久可感知的嗅觉体验。 39.6% •“想要留香长的千万别买！这款闻着香，洗着香，晒了也香，就是干了就不香，哈哈哈哈。”•“只要晒干就没味道了，然后我们工厂去有几个师傅洗衣液好香。每次过去都能闻到。好想去问一下。” 晾晒后 社媒原文 •“我目前找不到洗衣机洗完衣服有香味的洗衣液。”•“我衣服干了以后，一点味道都没了。”•“我现在也发现了，刚洗完好香，晾干之后没什么味道。”•“这个洗完很香，没有立马晾晒或者太阳不够大很容易发臭。”•“就是感觉衣服晾干就没味了，我比较喜欢香香的。”•“这个一晒完没有味道了。”•“衣服干了没有一点味，只有水中香。”•“我家过一遍烘干机就没什么味道了。” Part 4Part 4香水市场概览 线上香水市场复苏，国内品牌香水花香调持续领跑 •2025年1-7月，线上香水市场销售额达75.4亿元，同比增长18.8%，呈现强劲的复苏性增长。该市场在经历2023年和2024年连续两年销售额同比小幅下滑后，于2025年呈现反弹迹象。 2025年1-7月国内品牌香水线上市场香味调性分布•国内品牌香水线上市场中，花香调位居首位，其销售额占比远超其他香型。木质调与果香调分别位列第二和第三。而其他香型如东方调、绿叶调、水生调等则占据相对小众的市场份额。 国内品牌香水中玫瑰与柑橘仍是核心主流香型，东方香增速瞩目 销量高增长香味类型及代表产品 销量高增长香味类型及代表产品 毛戈平香廷鸢尾香•前调：藏红花、兰花•中调：鸢尾花•后调：橡苔、零陵香豆、乳香 希汀若梦香水•前调：杜松子、雪松、小豆蔻•中调：薰衣草、苔藓、荃•后调：麝香、琥珀、柏木 野兽青年柚子茶前调：葡萄柚、柑橘、醛香、叶青香中调：茉莉、丁香、栀子花后调：玫瑰木 •前调：榄香、香柠檬•中调：檀香木、茉莉、岩兰香•后调：藿香、琥珀、岩苔香 市场在经典香型奠定的大盘基础上，正由丰富多元的小众香型驱动增长 2025年1-7月，线上香水市场呈现强劲复苏，销售额同比增长18.8%。香型方面，花香调持续占据主流，与木质调、果香调共同形成市场主导格局。 香型趋势呈现“主流稳固，新秀崛起”的鲜明特点： •经典主流持续领先：玫瑰、柑橘等传统香型凭借稳定的高占比，彰显其市场基本盘的可靠性。 •东方香调表现卓越：东方香不仅销售额占比已跃升至第三，曾创下854.8%的惊人增速，完成了从“增速黑马”到“主流核心”的成功跨越，成为最具增长价值的香型。•增长香型多元化：市场活力充沛，每年均有不同小众香型实现爆发式增长，如2025年的鸢尾、冷杉；2024年的柚子；2023年的白苔，反映出消费者追求个性化和新鲜感的趋势。 Part 5Part 5香氛洗衣液市场趋势总结 香氛洗衣液总结 市场现状 产品趋势 人群画像 自2023年