点亮思维第73期全球黑电需求回落中企份额持续提升长江家电20251021

全文摘要 黑电行业专题报告：全球需求回落下，中国品牌份额持续提升与产品结构升级一、核心结论：全球黑电需求阶段性调整，中国品牌凭份额+ 结构双优势凸显韧性全球黑电市场受需求疲软与均价回落影响，呈现“量额双降” 态势，但区域分化显著（新兴市场表现亮眼）；竞争格局上，中国品牌（TCL、海信、小米）持续抢占全球份额，与韩国龙头（三星、LG）的份额差距缩窄至3个百分点以内，且在高端产品（Mini LED）布局上加速追赶；产品结构层面，Mini LED电视成为核心增长动能，中国市场渗透率与品牌主导地位全球领先。短期行业虽处调整期，但中国品牌凭借差异化区域布局、中高端产品落地及线上渠道优势，仍具备结构性增长机会，建议重点关注。 二、行业供需：全球量额双降呈阶段性调整，区域分化显著（一）全球整体：需求回落+ 均价下行，量额同步下滑出货量：全球黑电出货量4708万台，同比下降2.12%，主要受部分成熟市场需求疲软拖累； 出货额：同比下降双位数（具体未披露），核心原因是全球均价回落8个百分点，反映市场仍处阶段性价格调整周期，消费者购买意愿偏向性价比产品； 需求特征：无全面增长动能，以结构性机会为主（高端产品、新兴市场需求相对坚挺）。 长江家电|点亮思维第73期：全球黑电需求回落，中企份额持续提升会议时间：2025年10月21日参会人：长江证券分析师 全文摘要 黑电行业专题报告：全球需求回落下，中国品牌份额持续提升与产品结构升级一、核心结论：全球黑电需求阶段性调整，中国品牌凭份额+ 全球黑电市场受需求疲软与均价回落影响，呈现“量额双降”态势，但区域分化显著（新兴市场表现亮眼）；竞争格局上，中国品牌（TCL、海信、小米）持续抢占全球份额，与韩国龙头（三星、LG）的份额差距缩窄至3个百分点以内，且在高端产品（Mini LED）布局上加速追赶；产品结构层面，Mini LED电视成为核心增长动能，中国市场渗透率与品牌主导地位全球领先。短期行业虽处调整期，但中国品牌凭借差异化区域布局、中高端产品落地及线上渠道优势，仍具备结构性增长机会，建议重点关注。 二、行业供需：全球量额双降呈阶段性调整，区域分化显著（一）全球整体：需求回落+均价下行，量额同步下滑出货量：全球黑电出货量4708万台，同比下降2.12%，主要受部分成熟市场需求疲软拖累； 出货额：同比下降双位数（具体未披露），核心原因是全球均价回落8个百分点，反映市场仍处阶段性价格调整周期，消费者购买意愿偏向性价比产品； 需求特征：无全面增长动能，以结构性机会为主（高端产品、新兴市场需求相对坚挺）。 （二）区域表现：成熟市场下滑，新兴市场+中国展现韧性1.成熟市场：库存消化+需求疲软，出货量下滑 日本、北美、西欧、东欧：出货量均呈下降趋势，其中北美市场受“前期高库存消化”影响显著，价格端承压，拖累区域整体表现； 核心问题：消费者换机周期拉长，叠加经济环境不确定性，中低端产品需求收缩明显。 2.新兴市场：政策支撑+需求释放，表现亮眼 亚太（不含中国）、中东、非洲：需求增长强劲，成为全球黑电市场的主要增量来源； 中国市场：受益于国内补贴政策支撑，产品结构升级趋势明确（中高端大屏、Mini LED产品占比提升），整体实现韧性增长，增速优于全球平均水平。 （三）品牌表现：中国品牌逆势增长，韩国龙头面临转型压力 韩国品牌（三星、LG）：份额下滑+转型承压1.三星：传统黑电业务出货量下滑，优先布局OLED 、大储存等其他产业，对黑电资源投入减少，导致市场份额被挤压； 2.LG：过度依赖OLED技术路线，受OLED面板成本高、需求受众窄影响，增长存在明显压力，黑电业务缺乏新动能。 中国品牌（TCL、海信、小米）：多维度发力，实现逆势增长1.增长驱动： 线上渠道：依托线上流量优势，快速响应消费者需求，线上销量增速显著高于行业； 产品落地：中高端大屏电视（65英寸及以上）、Mini LED电视等产品持续落地，契合消费升级趋势； 区域布局：在新兴市场（亚太、中东、非洲）及中国市场采取差异化策略，避开成熟市场红海竞争；2.结果：2025年以来中国品牌黑电出货量同比实现“双位数增长”，成为全球市场中少数保持正增长的阵营。 三、竞争格局：中国品牌份额持续突破，与韩国龙头差距大幅缩窄（一）全球份额：中国品牌与三星差距缩至3个百分点以内 2025年全球黑电出货量份额：1.三星：16.9%（行业第一，但份额同比下滑）；2.TCL：14.7%（中国品牌第一，份额同比提升）；3. 海信：4.3%（份额同比微增，线上表现突出）；4.LG：4.3%（份额同比下滑，OLED路线拖累）； 关键变化：TCL、海信等中国品牌与三星的份额差距从此前的5个百分点以上，缩窄至3个百分点以内，若剔除三星在高端市场的品牌溢价，中国品牌在“量”的维度已接近行业龙头水平。 （二）均价差距：中国品牌仍有提升空间，中高端布局加速缩小差距 均价对比：三星电视全球均价741.9美元/台，显著高于TCL、海信（具体未披露，但预计差距在150-200美元/台），反映中国品牌仍以“性价比”为核心竞争力； 改善趋势：中国品牌正通过Mini LED、OLED等高端产品提升均价，2025年以来TCL、海信高端产品（均价500美元以上）占比同比提升5-8个百分点，均价差距呈“逐步收窄”态势。 （三）分区域竞争：中国品牌在新兴市场优势强化，成熟市场逐步突破1.新兴市场（亚太、中东、非洲）：中国品牌主导增长 TCL、海信在该区域渠道费用持续优化，依托“高性价比+大屏产品”组合，市场份额同比提升3-5个百分点，成为区域内增长核心动力； 优势：新兴市场消费者对价格敏感度高，中国品牌供应链成本控制能力强，且产品迭代速度快，契合当地需求。 2.成熟市场（北美、西欧）：中国品牌份额止跌回升，结构升级 北美市场：中国品牌从“低价走量”转向“中高端突破”，65英寸及以上大屏电视占比提升至40%以上，份额同比回升1.2个百分点； 西欧市场：三星仍占据高端市场主导地位（均价800美元以上产品份额超50%），但中国品牌在500-800美元中端市场份额同比提升4个百分点，差距大幅缩小；3.中国市场：中国品牌绝对主导，均价持续提升 本土品牌（TCL、海信、小米）合计份额超70%，且Mini LED电视渗透率达14.93%（全球最高），带动整体均价同比提升6%，产品结构优化趋势最明确。 四、产品结构：Mini LED成核心增长动能，中国品牌主导技术迭代（一）Mini LED电视：全球增速超160%，渗透率快速提升 全球表现：2025年Mini LED电视出货量278万台，同比大幅增长163%，全球渗透率达5.9%，技术迭代进入“加速期”； 区域差异：1.中国市场：渗透率14.93%（全球第一），主要因Mini LED 电视价格持续下探（同比下降12%），且国内消费升级需求旺盛；2.西欧、日本：渗透率约8%-10%，成熟市场消费者对高端显示产品接受度高，但增速低于中国；3.新兴市场：渗透率不足3%，但潜力显现，随着价格逐步下沉，未来有望成为新增长点； 需求逻辑：消费者看电视意愿下降，但“换机必选高端”成为共识，Mini LED电视凭借“高对比度、高亮度”的显示优势，成为中高端换机首选。 （二）品牌竞争：中国品牌主导Mini LED市场，增速远超韩国 中国品牌：TCL、海信Mini LED电视出货量分别达79.62万台、74.18万台，合计占全球Mini LED出货量的55%以上，同比增速均超200%，显著高于行业平均； 韩国品牌：三星Mini LED出货量增速低于行业平均（具体未披露），LG仅11.18万台（占全球4%），且过度依赖OLED路线，在MiniLED领域布局滞后； 核心优势：中国品牌在Mini LED供应链（背光模组、芯片）上具备本土化优势，成本控制能力强，产品迭代速度快（平均每季度推出1-2款新品），快速抢占市场份额。 （三）未来趋势：Mini LED渗透率持续提升，带动行业盈利改善 渗透率预测：2026年全球Mini LED电视渗透率有望突破10%，中国市场或达20%，成为黑电行业最核心的增长引擎； 盈利影响：Mini LED电视毛利率较传统LCD电视高8-12个百分点，随着中国品牌Mini LED产品占比提升，行业整体盈利水平有望从“阶段性底部”逐步回升。 五、风险提示 全球需求进一步疲软：若成熟市场库存消化超预期，新兴市场政策支撑减弱，可能导致全球黑电出货量进一步下滑； 价格战加剧：中国品牌为抢占份额发起价格战，或韩国品牌降价反击，导致行业均价进一步下行，挤压盈利空间； 技术路线迭代风险：OLED电视价格快速下探，或Micro LED技术提前商用，对Mini LED电视需求形成冲击； 供应链波动：面板、芯片等核心零部件产能紧张或价格上涨，增加黑电企业生产成本。 六、总结：中国品牌为黑电行业核心主线，重点关注Mini LED相关标的全球黑电市场虽处阶段性调整，但中国品牌凭借“份额提升+结构升级”双重逻辑，展现出强于行业的韧性：短期看，新兴市场需求释放与中国补贴政策支撑，带动中国品牌出货量持续增长；中长期看，Mini LED技术迭代加速，中国品牌主导行业升级，有望缩小与韩国龙头的均价差距，推动盈利改善。建议重点关注TCL、海信等中国黑电龙头，尤其是在Mini LED领域布局领先的企业，把握行业结构性机会。