2024年优质SVOD订阅报告

天线订阅状态高级点播服务 - 2024年度回顾 2024年是视频流媒体领域成熟的重要一步。该领域继续实现两位数增长——Antenna估计Premium SVOD同比增长10.4%。各大新闻关注了多家顶尖流媒体平台首次实现盈利，以及Netflix达到了真正的突破性增长速度。 超越头条新闻，正在发生一些重要的事情：视频流正在进入一个更成熟和可持续的增长模式。最值得注意的是，用户流失，这个类别过去几年的最大挑战，正在显示出趋于稳定的迹象。在2024年的最后三个月中，高级订阅视频点播（SVOD）类别的用户流失同比有所下降；而在之前的21个月中，有19个月是上升的。该类别还有几个其他值得注意的成就包括： 用户管理：22%的取消用户在取消后三个月内重新订阅服务；当你考虑这些重新订阅时，类别平均月流失率低于3%。 价格：无广告计划在过去两年中的平均价格上涨了23%，达到13.88美元；支持广告的计划上涨了25%，达到7.57美元。 广告计划：广告支持型计划占向其提供服务所增加的总用户数的57%。保留到广告支持型计划的比率与无广告型计划相似。 分销：第三方经销商将服务介绍给新的受众。在亚马逊频道上提供的三个月内，超过100万以前从未尝试过Apple TV+的消费者注册了该服务。 捆绑套餐：迪士尼 x Max 捆绑套餐是一次强劲的跨公司突破。在其进入市场的前两个季度中，它占 Max 注册用户总数的五分之一以上，并且有 80% 的订阅者在三个月后仍然保持订阅，比迪士尼捆绑套餐高出 7 个百分点，并且比单独服务高出约 25%。 行业报告质疑这种新模型能否像线性付费电视模式一样为媒体公司带来如此丰厚的利润；这当然是一个关键问题。但实现盈利仍然是一个重要的里程碑，该行业在众多关键业务领域取得了成功，可以从中建立基础。 流媒体正进入其成熟阶段的下一阶段 潜在流失稳定化 两位数增长 强大的顶部漏斗 10.4% 5% +18.2M 2024年末按类别加权的平均流失率 年增长率付费点播订阅增长 2024年增量与2023年相比 高级点播订阅两位数增长 迪士尼+和帕拉蒙特+在2024年整个期间各自增加了一个份额点，而Hulu和苹果电视+在2024年整个期间各自损失了一个份额点 天线数据显示， Premium SVOD 类别的订阅量同比增长 10.4%，超过250M 2024年，高端订阅视频点播服务的漏斗顶端依然强劲 高级点播服务类别持续扩大，越来越多的消费者添加服务。2024年新增用户显著增长，延续了该类别多年来的持续需求趋势。 2024年总品类毛增额达1.743亿，同比增长1820万 9项服务中有5项的年增用户数（YoY）实现了两位数增长（Disney+、Netflix、Hulu、Peacock和Paramount+） 9项服务中有6项年度新增用户数增长超过100万（Netflix、Disney+、Hulu、Peacock、Paramount+和Max） 网络增加稳定 类别波动性持续增加。2024财年，总新增活动增加，但取消活动也增加，导致净新增同比下降。 总新增额同比增长11.6%达到1.743亿 取消增长15.8%至147.8M 取消的增长超过了总增长的增速，导致了2024年26.5万个类别的净增长，比2023年下降了7.1% 客户流失稳定迹象正在显现 2024年最后三个月的品类流失率同比有所下降；此前21个月中有19个月是上升的。 加权平均流失率于2024年结束为5% 用户管理正变得越来越复杂 重新订阅攀岩 取消返回 40% 32% 2024年高级点播订阅新增用户中，12个月内曾拥有并取消过他们所新增的相同服务的用户比例 2023取消者中在12个月内重新订阅的百分比 重新订阅正在成为整体获客中越来越大的部分 许多取消服务的人会在一年内回来，这使得续订成为获取客户的重要部分。 2024年，32%的类别总增长是12个月的续订，比2023年高了1个百分点，比2022年高了5个百分点 近一半的订阅者在取消服务后一年内重新订阅 天线的“挽回曲线”颠覆了传统的生存曲线，显示用户在取消服务后重新回到服务的速度。 2023年取消的比例中，有22%在3个月内返回了同一服务，31%在6个月内，40%在12个月内 当考虑重新订阅用户时，月度平均流失率低于3% 净流失率提供了更清晰的视角来观察该类别的留存情况，因为它考虑了大量在取消服务后重新订阅的订阅者。 总流失率 = 第X个月的取消数 / 第X-1个月的总订阅数 净流失率 = (X月取消数 – X月重新订阅数) / X-1月总订阅数 类别毛流失率截至2024年为5.0%，而净流失率为2.8% 自2022年以来，每月净流失率都比毛流失率低1.5至2.7个百分点 高级点播服务在稳定用户群的同时也提高了价格 +15.7% +4.4% 每月无广告付费订阅的平均价格年增长率 每月广告支持的付费订阅在高级 SVOD 中的平均价格年增长率 无广告方案的付费平均价格在短短两年内从11美元提高到14美元 过去两年，每一项高端点播服务都提高了无广告套餐的价格，推动了该类别的整体显著增长。 总而言之，无广告订阅的平均支付价格同比增长4.4%，从13.29美元增长到13.88美元，同比增长4.4%，并且从2022年底上涨了22.8% 广告支持计划的平均支付价格已从6美元提高到7.50美元 尽管广告支持层能产生额外收入，但这些层的平均支付价格也在持续攀升。 总体而言，付费支持订阅的平均价格同比增长15.7%，从6.54美元增长至7.57美元，同比增长15.7%，并较2022年底上涨了24.5% 消费者对广告计划越来越习惯 57% 45% 2024高级点播付费用户中支持广告的百分比，涵盖提供两种级别的服务 2024高级点播订阅中，支持广告的订阅百分比，涵盖同时提供这两种层级的平台 超过一半的消费者在被提供时会选择广告计划 在提供两个层级的 Premium SVOD 服务中，2024 年的毛增量和广告支持的比例为 57% (+12个点同比增长) 第三方分发生态系统显示出扩展机会 新观众 73% 通过亚马逊频道注册 Apple TV+ 的用户来自新用户，这意味着 Antenna 没有观察到在过去订阅 Apple TV+ 的用户 自从通过亚马逊频道提供以来，Apple TV+的采购量激增。 苹果 tv+ 通过亚马逊频道解锁了新一轮的订阅，现在代表着该服务整体获取用户的一部分重要份额。这一增长突显了扩大分发如何有效触达新受众并推动增长。 苹果电视+通过亚马逊频道在2024年第四季度总共获得了150万新用户注册 apple tv+ 通过亚马逊频道注册量环比增长39%，至2024年12月达到70万 大多数通过亚马逊频道注册Apple TV+的人以前从未尝试过这项服务 迄今为止，通过亚马逊频道注册 Apple TV+ 的用户大多是该服务上的全新用户。这突显了分发合作伙伴关系如何能打开尚未开发的受众群体。 通过亚马逊频道在苹果电视+上注册了150万用户，其中73%来自新用户 同期，仅48%的Apple TV+通过iTunes的注册来自新用户 现有的苹果电视+用户中，非常少的人转而使用亚马逊频道 现有服务订阅者通常不会取消后通过新分销商重新订阅，苹果电视+在其亚马逊频道发布时也没有遇到这种情况。 在2024年9月至10月期间，通过iTunes有280万次Apple TV+取消，而在随后的日历月中，有4.7千（或1.7%）的用户通过亚马逊频道订阅了Apple TV+ 包正在显示生命迹象 分享份额 强大忠诚 80% 五分之一 在市场上发行的前三个月内订阅DIS<>WBD套餐的用户的三个月存活率 2024年后两个季度选择DIS<>WBD捆绑套餐的Max注册用户的大致份额 迪士尼和漫威联合包正在推动大量收购，尤其是针对漫威 许多公司间的捆绑套餐都难以获得市场认可，但迪士尼＆Max捆绑套餐占所有包含在套餐中的服务的注册比例相当大。 对于迪士尼+，DIS<>WBD捆绑包在2024年第三季度代表了14%的注册量；迪士尼捆绑包在下一季度占注册量的68%（当然得益于黑色星期五促销活动） 对于Hulu而言，DIS<>WBD捆绑套餐代表了2024年第三季度的注册用户总数的15%的高峰；迪士尼捆绑套餐则占到了2024年第四季度注册用户总数的47% 对于Max来说，DIS<>WBD捆绑包在2024年第三季度代表了22%的注册量，并且在2024年第四季度维持在21% 截至2024年底，总DIS<>WBD捆绑订阅达到了220万 迪士尼＆Max捆绑包是市场上留存率最高的流媒体产品 捆绑包通常表现出很强的留存率，迪士尼＆Max捆绑包显示出异常高的忠诚度。 三个月的数据来看，DIS<>WBD捆绑包的存活率已经领先于迪士尼套餐，以及Netflix、Hulu、迪士尼+和Max的独立表现 直播不断推动不寻常的收购，对于任何倾向于它的服务 不同用户 -7pts Netflix上注册的Paul与Tyson队列在1个月存活率上的差异与该服务的基准比较 现场活动为Netflix的获客驱动了明显的峰值 Netflix的收购模式历来稳定，反映了其作为最深入人心的SVOD服务的地位。该公司推出的分享密码计划导致长期注册人数持续增长，现在直播活动正产生非同寻常的、急剧增长的注册人数。 保罗与泰森使Netflix的注册用户超过了140万 NFL圣诞节比赛为该服务带来了0.7M的注册用户 保罗对泰森的注册组低于Netflix基准，但高于类别平均水平 Netflix的《保罗对抗泰森》剧集的忠诚度追踪低于Netflix的典型忠诚基准，但仍然领先于更广泛的优质SVOD类别。 截至第1个月，在保罗对阵泰森期间加入Netflix的群体中有21%已取消 Netflix 通常会在这个时间段内看到14%的新用户取消 其余的付费点播服务通常在这个时间段内看到26%的用户取消 那里还有更多增长机会有待捕捉 市场规模 1.31亿 独特的尊享 SVOD 消费者（即与尊享 SVOD 服务进行过交易的用户） 每个服务都有增长的空间，重新吸引以前的订阅者，并赢得全新的订阅者 每个服务都有三个关键增长机会：增强现有用户留存；赢回以前的用户；以及将尚未订阅的SVOD用户池进行转化。 9项服务中的6项拥有超过2000万的潜在可重新吸引的前订阅者 天线已经测量到450万与高级点播电视服务进行交易但未与Netflix进行交易的独立个体 脚注 高级点播服务包括9项服务：Apple TV+、Discovery+、Disney+、Hulu、Max、Netflix、Paramount+、Peacock和Starz 2迪士尼<>华纳兄弟捆绑计划类型分组如下：独立版包括迪士尼+的基本版/高级版，Hulu的标准版/学生版，Max的无广告/高级无广告/含广告版 | DIS捆绑版包括 Duo基本版/Duo高级版/Trio基本版/Trio高级版/经典捆绑版 | DIS<>华纳兄弟捆绑版包括无广告和含广告支持版本 | 其他捆绑版包括通过YouTube的Cinemax+Max和Entertainment Plus 方法论 底层数据 未测量的是什么 天线未将以下消费者计为订阅者： 天线从各种数据收集合作伙伴那里获取数据，这些合作伙伴提供了数以百万计的基于授权、消费者自愿选择的原生交易记录。这些数据来源于数字购买和取消收据、消费者订阅信号、信贷、借记和银行数据。天线清理和建模这些原生数据，然后对样本进行加权以纠正人口统计和行为偏差。 尚未转换付费的试用用户；超过6个月长期试用中的非付费用户； 永久免费用户（例如：Peacock免费套餐）； 天线覆盖的订阅者 商业合同（例如，您酒店房间里的Netflix）； 天线订阅