数说美妆•2025H1

市场总览 细分品类 备案趋势 新原料洞察 新品分析 中国消费品市场概况 •7月份，社会消费品零售总额38780亿元，同比增长3.7%。其中，除汽车以外的消费品零售额34931亿元，增长4.3%。•7月化妆品零售额为265亿元，同比增长4.5%，是为今年年度最低数据。1-7月零售总额2562亿元，同比增长3.1%。•海关数据：我国美容化妆品及洗护用品2025年1-7月进口201938吨，同比增长9.4%；进口金额为693.6亿元，同比增长1.1%。出口851651吨，同比增长20.2%；出口金额311.3亿元；同比增长12%。 H1化妆品淘系线上销售概况 2025年1-6月淘系全品类销售额1000+亿元，同比去年同期持平。但销量下跌了1.5亿+，五大品类销量也下滑10%以上，与618活动主推套装、套盒品类有很大关系。销售额占比中，口腔护理4%的市场份额，销售额增长12%。 H1淘系线上彩妆品类销售概况 •1-6月淘系彩妆销售额150亿+，同比持平，销量1.3亿+件同比约下降23.5%； •多功能智能配方的彩妆套装越来越受欢迎，彩妆和护肤的界限逐渐模糊。彩妆和儿童彩妆有小幅度增长，而多功能彩妆在销量持平的同时，销售额增长较多。 消费者底妆产品偏好 轻薄透气、长效持妆 持妆时间8小时为主 轻薄透气、长效持妆、防水防汗和服帖不卡粉构成消费者选择底妆产品的四大核心要素，选择率均超50%，反映市场对舒适持妆体验的普遍追求。 主 流 持 妆 需 求 ： 8小时持妆为核心需求时长，完美覆盖“朝九晚五”通勤及工作场景，反映消费者对日常实用性的首要考量。12小时持妆为第二需求高峰，与社交场景（聚会/约会/商务宴请）强关联，显示特定场合下的延长持妆需求仍有显著市场空间。 多功能产品 养肤成分 保湿锁水占比高居首位，与用户面临的卡粉起皮问题直接对应，成为底妆产品最需强化的基础功效。 抗氧去黄作为第二需求，匹配消费者遭遇的底妆氧化暗沉痛点，显示“抗暗沉”技术升级的迫切性。 屏障修护与控油需求占比均超过一半，分别对应敏肌人群的脆弱屏障问题，以及混合肌、油皮的控油诉求。 尝鲜群体与实用主义者共同构成超8成的潜在用户群体，显示多合一产品极具发展潜力。核 心 价 值 认 知 ： 一 物多 用 便 携 性 、 节 省 化 妆 时 间 以 绝 对 优 势领跑，效率与便携是多合一产品赢得用户青睐的关键。 消费者对多功能产品偏好 消费者对多功能产品偏好 H1淘系线上洗护品类销售概况 •1-6月淘系洗护销售额160亿+，同比增长约6.7%，销量1.8亿+件同比减少18.2%；客单价原因大部分来自于婴童洗护与美发造型品类；•因其他平台优惠冲击，大品类近年来在淘系销售并不理想，小品类占比较小反而有突破，如洗发喷雾品类近两年来有增长走势。 头发洗护市场持续增长，清洁、护理两大细分市场仍保持20%的高增速 洗发产品占声量主导，护发精油、头皮素/精华等护理产品增速显著 卡诗鎏光山茶花护发精油以场景化种草为主，强调绸缎光发养成 快速、便捷等需求场景推动免洗喷雾热度快速增长 护发喷雾淘系销售概况 品牌竞争激烈，国货新锐品牌和白牌发展势头强劲 护发喷雾品类趋势 混合故事植萃香氛护发精华油喷雾炸毛急救场景，使用便捷 三个魔发匠咖啡籽润丝防断发喷雾专利小果咖啡成分 若也强韧修护发丝蛋白喷雾专利三螺旋结构活性角蛋白 成分专研化 头皮护理融合 便捷性需求持续增长 因“懒人经济”热度激增，尤其适合快速出门、运动后或旅行场景。消费者追求“一喷即顺”的便捷体验，但需解决粉末残留、致痘等痛点。 品牌聚焦专利成分，如赫系酵母锌、华熙生物玻尿酸等，通过专研成分提升产品功效，满足消费者对科学护肤的需求。 品牌更注重添加头皮护理成分，如植物提取物（如侧柏叶、青蒿）、益生菌、透明质酸等，以改善头皮微生态，缓解头皮敏感、出油、头屑等问题。 H1淘系线上护肤品类销售概况 •1-6月淘系护肤品类销量3.1亿+件，同比约下降13.9%；销售额530亿+，同比增长1.9%； •核心品类面部精华增长乏力，眼霜跌幅最大，面霜、化妆水、卸妆跑赢大盘，婴童赛道持续高涨。 TOP3品牌格局稳固，但均为负增长，儒意、韩束强势突围跻身TOP20 TOP3品牌格局稳固但均现负增长；国际品牌分化加剧，高端品牌海蓝之谜、SK-II 保持双位数增长，而欧莱雅、OLAY等大众线集体承压。国货品牌儒意、韩束增长显著,排名跃升。 面膜是众多高增长品牌的核心驱动力；婴童护理相关品牌在多个梯队均有亮眼表现；新品牌同频依靠李佳琦带货空降TOP150 2025 H1淘系护肤品类高增品牌 上半年热销大单品以抗衰修护类精华为主，国际大牌仍占主导，珀莱雅独占3席成为最大赢家 SK-II护肤精华露 2025 H1淘系护肤销售额TOP10热销产品· 90%高浓度PITERA,筑建肌肤屏障，抑制衰老信号，根源抗老修护· 销售额：4.5亿+ 海蓝之谜修护焕新精萃水 ·蕴含73重精萃，藻提取物、掌状海带提取物等深海充盈精萃以及橙光抗氧精萃等，促10亿级细胞新生· 销量：4.0亿+ 娇韵诗双萃焕活修护精华 ·全新添加法国巨型芦竹，卓效阻击外源性甲基化；65%高纯度姜黄酮内源焕活，提升肌底感知力 ·销量：3.8亿+ H 1 产 品 备 案 概 况 及 备 案 功 效 趋 势 •1-6月共计备案26万+件商品，同比-14.1%；完整版安评实施，5月备案产品数大幅下降。 •备案同比增长前三护肤功效：控油、舒缓、紧致；宣称功效增长前三：控油、修护、舒缓。 备 案 增 长 功 效 原 料 发酵类 动物类 植物类 晚 香 玉 （ P O L I A N T H E STUBEROSA）提取物 鲟鱼子酱提取物 半乳糖酵母样菌发酵产物滤液 鲟鱼子酱提取物•使用目的：皮肤保护剂•主要功效：抗氧化•主要品牌：莱珀妮，弹动•能够显著提高皮肤细胞活力，并有效对抗紫外线引起的皮肤损伤。特别地，经过酸性蛋白酶水解处理后的鲟鱼子酱提取物表现出最佳的效果，可以显著降低由UVA辐射导致的细胞活力下降。 •使用目的：发用调理剂•主要功效：抗氧化•主要品牌：名创优品、左颜右色•具有出色的保湿性能，能够深入肌肤，锁住水分，让肌肤保持水润状态。它含有丰富的氨基酸、矿物质和维生素，能够有效地修护肌肤问题，如干燥、暗沉、细纹等。 •使用目的：皮肤保护剂•主要功效：修护屏障、抗氧化•主要品牌：馥郁满铺、圣罗兰、听妍•晚香玉多糖富含酸性多糖与葡萄糖醛酸，甘露糖，阿拉伯糖，半乳糖，葡萄糖和木糖，可以在皮肤表面形成聚合的细网状结构，帮助皮肤抵御干燥的环境。 兰 蔻 将 于 9 月 推 出 面 部 美 容 仪 ， 搭 载 专 利 纳 米 芯 片 技 术 ， 宣 称 可 在皮 肤 上 创 建 隐 形 微 通 路 ， 促 进 护 肤 品 渗 透 。官 方 价 ： 2 5 0 英 镑 / 款 （ 约¥2 4 2 9 . 5 ） 采 用 突 破 性 的 专 利 纳 米 芯 片 技 术 ， 由 4 0 0 个 超 精 密 纳 米 尖 端 制 成 ， 宣 称 可 在 皮 肤 上 创 建 隐 形 微 通路 ， 无 疼 痛 ， 无 损 伤 ， 在 家 即 可 享 受 临 床 级 功 效 ； 搭 配 兰 蔻H . C . F .三 重 精 华 使 用 ， 经 临 床 验证 ， 可 在 四 个 肌 肤 维 度 上 有 效 改 善 ： 皱 纹 、 细 纹 、 紧 致 度 和 肤 色 均 匀 度 ， 使 用 一 次 细 纹 减 少 5 6 % ，八 周 后 肌 肤 看 起 来 年 轻 七 岁 。 春 日 来 信 将 推 出 「 彩 虹 棉 片 」 系 列 维C 多 肽 棉 片 ， 宣 称 可 滋 养 细 纹 、 提 升轮 廓 。 棉 片 类 产 品 最 早 主 要 聚 焦 在 清 洁 、 保 湿 等 基 础 功 效上 ， 通 过 擦 拭 带 走 脏 污 的 同 时 滋 润 肌 肤 ， 以 满 足 妆前 、 补 妆 等 偏 轻 护 理 需 求 的 碎 片 化 场 景 。 刷 酸 风 潮兴 起 后 ， 含 水 杨 酸 等 成 分 的 去 角 质 棉 片 受 到 热 捧 ，通 过 湿 敷 可 帮 助 缓 解 痘 痘 闭 口 ， 温 和 去 除 角 质 。 近 年 来 ， 棉 片 产 品 在 功 效 上 逐 渐 走 向 多 元 化 ， 舒 缓 、修 护 、 美 白 等 进 阶 功 效 成 为 核 心 卖 点 。 美 业 颜 究 院数 据 显 示 ， 2 0 2 5 年 上 半 年 ， 棉 片 面 膜 备 案 产 品 数 近1 3 0 件 ， 同 比 高 增 2 1 5 % 。 其 中 ， 舒 缓 功 效 增 长 2 4 8 % ，修 护 功 效 增 长 达 6 5 0 % 。 春 日 来 信 近 期 推 出 的 彩 虹 棉 片 系 列 ， 就 覆 盖 了 控 油祛 痘 、 舒 缓 修 护 、 淡 纹 紧 致 、 美 白 祛 斑 等 多 种 功 效 。产 品 采 用 医 用 级 棉 纱 材 质 ， 双 面 双 效 ， 纹 理 面 便 于清 洁 ， 平 滑 面 用 于 湿 敷 ， 针 对 性 解 决 不 同 肌 肤 问 题 。 O n i t s u k aT i g e r的 首 款 香 水 以 “ 静谧 的 光 辉 ” 为 主 题 ， 推 出 四 款 香 氛 ，分 别 唤 起 宁 静 与 强 大 的 光 辉 。 这 一 跨 界 背 后 ， 是 消 费 需 求 与 品 牌 战 略 的 双 重考 量 ： 一 方 面 ， 高 端 香 氛 市 场 持 续 增 长 ， 香 水价 值 早 已 突 破 嗅 觉 维 度 ， 成 为 “ 自 我 表 达 ” 与“ 情 绪 疗 愈 ” 的 重 要 载 体 ， 市 场 潜 力 可 观 。 更重 要 的 是 ， 作 为 高 频 使 用 的 个 人 化 产 品 ， 香 氛能 以 无 形 气 味 为 纽 带 ， 将 品 牌 精 神 与 美 学 基 因深 度 渗 透 至 消 费 者 的 日 常 生 活 ， 更 易 实 现 心 智层 面 的 深 度 绑 定 。 因 此 ， 对 鬼 冢 虎 而 言 ， 跨 界 香 水 不 仅 是 拓 宽 盈利 渠 道 之 举 ， 更 是 其 塑 造 全 方 位 生 活 方 式 品 牌 、抢 占 用 户 心 智 制 高 点 的 关 键 一 步 。 欧 莱 雅 P R O 推 出 「 瞬 顺 摇 摇 油 」 ， 采 用 3 : 7 精华 精 油 配 比 ， 具 有 双 层 质 地 ， 宣 称 可 一 抹 柔顺 ， 3 天 毛 躁 不 反 复 。官 方 价 ： 1 8 0 人 民 币 / 3 0 m L3 5 0 人 民 币 / 9 0 m L 传 统 护 发 产 品 常 面 临 两 难 选 择 ： 纯 油 类 产 品 滋 养 效 果 显 著 ，但 质 地 往 往 厚 重 、 渗 透 缓 慢 ， 易 产 生 令 人 不 适 的 “ 油 膜感 ” ， 使 用 体 验 也 大 打 折 扣 ； 而 高 渗 透 性 的 精 华 类 产 品 虽吸 收 迅 速 ， 其 滋 养 深 度 却 难 以 支 撑 重 度 受 损 发 质 的 长 期 修护 需 求 。 消 费 者 不 得 不 在 “ 即 时 效 率 ” 与 “ 深 层 滋 养 ” 之间 妥 协 。 此 次 升 级 的 「 瞬 顺 摇 摇 油 」 ， 其 核 心 突 破 在 于 首 创 的 3 : 7精 华 与 精 油 的 双 层 黄 金 配 方 。 这 一 创 新 使 得 产 品 质 地 呈 现水 润 轻 盈 特 质 ， 有 效 规 避 了 传 统 精 油 的 黏 腻 负 担 ， 实 现“ 一 抹 瞬 渗 ” ， 大 幅 提 升 吸 收 效 率 。 其 精 妙 之 处 在 于 精 准平 衡 了 效 率 与