2025年本地数字媒体年度报告基准（英）

核心观点与关键数据

• 本地数字广告增长强劲：2024年，本地数字广告收入首次突破1000亿美元，占本地广告支出的约70%，扭转了20世纪90年代纸质媒体主导的局面。
• 疫情后复苏温和：预计2025年本地数字支出将增长3.9%，未来三年每年增长约4%，继续以数字广告形式取代印刷、广播和有线电视媒体的市场份额。
• 消费者行为变化：搜索、展示横幅和流媒体/CTV现在主导本地数字预算，预计三年内将占数字广告的78%和本地广告的57%，这主要得益于TikTok、Reels等短视频的加速采用。
• 本地媒体公司市场份额回升：尽管纯平台公司仍然占据大部分资金，但本地媒体公司通过提供个性化服务、多媒体营销活动和创意建议和服务，连续第四年夺回市场份额，2024年占本地数字广告支出的14.9%。
• 数字广告收入构成：本地媒体公司的数字收入平均一半来自其自身网站、应用程序或电子邮件内容中的广告位，而更积极地追求数字收入的公司的三分之二收入来自数字服务，其中大部分涉及在其他网站上重新销售SEM或受众扩展横幅和视频广告。
• 传统媒体公司受益：数字广告收入已成为传统媒体公司的重要收入来源，其份额从广播电视台不到五分之一到报纸超过一半不等，并且随着数字销售的增加和核心产品销售的下降而持续增长。
• 纯平台公司优势明显：纯平台公司在收入和双位数增长率方面遥遥领先，并且将高达40%的收入重新投资于研发，而传统媒体公司的资产负债表上几乎没有研发费用。
• 本地企业数量激增：疫情重塑了广告商群体，美国企业注册 filings激增至每年500万，2024年 alone 小型企业数量增长4.7%，为每个本地市场注入了数万名不熟悉的潜在客户，使旧的潜在客户方法不堪重负。
• 新企业更青睐传统媒体：自2020年以来，新成立的企业在报纸、广播和电视上的支出增长速度是老企业的两倍，调查数据显示，大多数传统媒体的有效性评分稳步上升，而当地代表的市场营销和数字技能的信心则下降。
• 本地媒体公司数字收入增长：2024年，本地媒体公司数字广告收入达到153亿美元，但近2600家实体中85%的实体占可获得的数字份额不到10%；只有3.5%的实体符合“最佳实践”标准，即占据25%或更多的市场份额。
• 市场前景不均衡：一些地区2025年数字广告增长将达两位数，而另一些地区则面临萎缩。平均而言，本地媒体公司一半的数字收入来自横幅和赞助销售，约25%来自流媒体/OTT，20%来自基于费用的数字服务，这种不断变化的组合既带来了机遇，也带来了紧迫感。

研究结论

• 本地媒体公司处于转折点：数字收入对于抵消核心产品销售的下降至关重要，但本地媒体公司需要采取大胆措施才能将这一趋势向前推进。
• 发展建议：本地媒体公司应采用基于数据的销售潜在客户开发方法，投资研发，教育市场，提高内部教育水平，制定正确的CTV/OTT策略，并开始为2026年的指数级增长建立案例。
• 本地数字广告市场潜力巨大：本报告记录了数字广告的最新趋势，并为试图利用本地市场剩余的数百亿美元的“可获得”数字收入的各公司提供了基准。