东南亚美妆市场机遇（白皮书）

数据来源 •电商数据：Shopee，TikTok•覆盖站点：东南亚六国（泰国、新加坡、印度尼西亚、菲律宾、马来西亚、越南）•第三方参考：欧睿，申万宏源研究，中国海关总署，第一财经、国金证券研究所、国际货币基金组织IMF，WORLD BANK，Statista 数据工具 •用户说数据库、巨量算数•数据方舟•数说故事旗下Gloda 数据周期 •Shopee数据：2024/9/1~2025/7/31•TikTok数据：2024/10/1~2025/8/17 研究方法 •定量分析法研究•桌面研究•专家访谈•供应商走访 品类定义 •Shopee美妆保养类目，二级类目包含沐浴与身体保养、手足与美甲、头发护理、男生保养、香水、化妆品、美容工具、护肤品、美妆保养套装等 •TikTok美妆个护类目，二级类目包含香水、美妆、美容护肤、头部护理与造型、手足及指甲护理、洗浴与身体护理、男士护理、美容个护电器、眼镜耳朵护理、鼻子口腔护理、女性私密处护理、特殊个护等 汇率计算 东南亚美妆市场机遇白皮书 向外卷，创未来 中国美妆网董事长阿桂 这几年大家深受内耗、无序竞争的内卷之苦。我问了一下Deepseek什么叫“向外卷”，答案是：在国内竞争激烈的情况下，有条件的企业，选择开发海外市场，减少对国内市场的依赖。 浪。我们不要自以为是降维打击，而是要脚踏实地走进当地国家的市场中去。 2022年6月17日，欧博集团创始人刘昭锋和我说，全球两亿以上人口的国家，都是我们要重点开发的市场。那一刻，我就坚定了进军海外的决心。 韩熙贞创始人陈江洪，1988年的小伙子。2023年初，我建议他出海，他二话没说，直接扎根越南。我记得有一个周五给他推荐了TikTok印尼美妆负责人，下周一他已在雅加达跟这人见面了。2023年11月，越南一个头部MCN老板在我们公司拍视频，他马上就过来认识。半个月后，韩熙贞在越南已经是这家MCN机构的邻居。这就是行动力！名师不拜，贵人不交，机会不入，你怎么可能尝到胜利的果实呢？ 于是，我开始不断地寻找海外资源。甚至有一次我早上坐高铁、晚上赶回广州，去长沙见一个曾经在印尼做过项目的朋友。那个时候，我道听途说，如同小马过河一般，水深水浅，左右为难。 2023、2024两年，我去了越南四次、印尼六次。我了解到，在越南，一支100g的牙膏，加工费人民币十块左右；在印尼，加工费也比中国贵3倍以上。而且，印尼市场蓝铜肽这款原料价格竟然比中国贵15倍。这个时候，我觉得海外市场的机会确实太好了。 “韩熙贞”通过不到一年的时间，在越南就进入了线上彩妆品牌第8名。陈江洪说，赚海外的钱，真香！当然他也感叹，出海在资金、运营、团队各方面，门槛是非常高的。但是这些门槛却正是我们正规军出海制胜的优势所在。 中国化妆品行业发展有一定的周期性。2005年CS（化妆品店）渠道、2010年货架电商、2015年微商、2020年直播电商。每五年行业都有一个周期性的机会。可以预见，2025，将是中国美妆行业的出海元年。 此次，中国美妆网与用户说联合发布《2025东南亚美妆市场机遇白皮书》，正是我们以实地调研的脚步丈量市场机遇、以深度洞察的视角解码行业趋势的智慧结晶。这份报告不仅凝结着对东南亚美妆消费需求、渠道变革与竞争格局的细致研判，更承载着为行业伙伴破解跨境布局迷局、明晰本土化运营路径的初心。 2024年12月，我分别去了济南、厦门和上海。我发现大家言必称出海：大多是纸上谈兵，观望中；少数是心有余悸，受伤了。决心不够大，动作不专业，真正实战的并不多。 未来，我们期待以这份白皮书为桥梁，串联起全球美妆产业与东南亚市场的价值纽带，与所有深耕者、探索者一同把握区域增长红利，推动全球美妆产业在多元融合中实现更高质量的生态共荣。 出海不行动，永远是观众。任何一个事情，如果只是停留在嘴上，永远不会有结果。当然，海上有风景，也必有风 于数据深处见增长坦途 当中国美妆行业在存量市场的“内卷”中探寻新路，一片广阔的蓝海正在南方升起。东南亚，以其6.7亿的人口基数和超过40%的电商渗透率，正成为中国品牌不容错过的“第二增长曲线”。 第二，我们解剖了线下破局的“本土化基因”。线上的喧嚣，终须在线下的土地上扎根。我们摒弃了对“神话个案”的盲从，转而聚焦于可复制的成功路径。 渠道即信任：我们看到Fan Beauty Diary如何借力屈臣氏在马来西亚的百家门店，首日便刷新销售纪录，证明了与成熟渠道深度绑定是新品牌建立信任的最短路径。 然而，机遇与迷雾并存。这片充满活力的热带市场，并非简单的经验复制之地。为此，我们历时数月，深入数据矿藏，走访一线战场，最终汇成此份白皮书。我们无意描绘一幅遥远的淘金地图，而是希望为您提供一套基于数据的战术罗盘与可执行的行动手册。 产品即文化：我们分析酵色为新加坡市场新增7款专属口红色号的决策背后，是对热带肤色偏好的精准迎合。同样，当薇诺娜的清真认证产品进入泰国医美诊所时，它便不仅是一款护肤品，更是一份对当地信仰的尊重与承诺。 本白皮书的核心，建立在两大基石之上： 最终，我们希望这份白皮书能帮助出海者规避三个最常见的认知陷阱： 第一，我们解码了线上战场的“增长语法”。我们深知，流量并非无源之水。通过对TikTok Shop与Shopee平台逾50万条交易数据的深度挖掘，我们发现二者并非平行世界，而是一个共生的生态系统。 1.从“流量依赖”到“全渠道融合”：当TikTok政策波动成为常态，如何将线上声量沉淀为线下忠诚用户，是品牌长青的关键。 2.从“经验复制”到“深度适配”：泰国市场对SPF50+防晒的执着，与印尼市场对Halal认证的刚需，都在提醒我们：每一个市场，都值得被重新理解。 在TikTok，内容即货架。我们看到印尼品牌借助400多位达人的矩阵，将一个洗护套装推上月销近10万件的宝座；也看到泰国直播间用5分钟短剧，实现了远超硬广3倍的转化奇迹。在这里，流量的本质是情绪的共鸣与娱乐的驱动。在Shopee，需求即入口。它是消费者“搜索-比价-购买”的终点站，是品牌验证产品力的基本盘。然而，即便是这个看似“低价为王”的平台，我们也发现了越南Colorkey粉扑以中高端定价冲入TOP3的“价格带悖论”，证明了品牌价值依然是穿越周期的硬通货。 3.从“价格战”到“价值共鸣”：无论是安全成分带来的溢价，还是文化认同赋予的品牌光环，真正的护城河永远来自于为用户创造的独特价值。 我们相信，当出海的勇气与数据的理性相结合，下一个属于中国美妆的黄金时代，就在东南亚。 目录contents 0 1出海战略背景与动因全景扫描 0 2东南亚宏观环境PEST深度解析 0 3东南亚美妆个护线上市场洞察 0 4东南亚线下市场破局策略与标杆案例解析 0 5未来展望：趋势研判与行动建议 出海战略背景与动因全景扫描 中国化妆品市场规模及变化 据欧睿数据，护肤品市场规模由2019年的2449亿元增加至2024年的2712亿元，CAGR为2.1%；彩妆市场规模由2019年的593亿元增加至2024年的620亿元，CAGR为0.9%。但随着细分年度趋势中国内美妆市场发展滞缓，头部国货在存量时代面临竞争加剧压力，持续深化商业模式探寻差异化增量赛道，补齐短板提升品牌力向成熟美妆集团进化。存量竞争叠加商业模式与品牌的成熟国货出海或将是必然。 国内化妆品业稳定增长，但步入存量&探寻增量时代，国货出海或将成为必然 化妆品出口概况 2025H1中国化妆品（包括香水及花露水、唇用化妆品、眼用化妆品、指（趾）甲化妆品、粉，不论是否压紧、其他美容品或化妆品及护肤品、洗发剂（香波）、烫发剂、定型剂、其他护发品、牙膏、剃须用制剂、人体除臭剂及止汗剂）出口总额为206亿元人民币，同增13.71%，增长速率高过总出口规模同比，反映增长势能良好。细分到统计类目TOP10，仅有眼用化妆品小幅下滑1%，其他均出现同比扩张。 中国化妆品出口总额达206亿元人民币，同比增长超过总出口规模，近14% 化妆品出口市场分析 东南亚三国家上榜前十，且东盟各国化妆品出口同比均正向扩张，可加码关注出海布局 我国化妆品出口市场主要为美国、英国、欧盟、东盟等。2025H1排名前五市场依次为：美国、中国香港、英国、印度尼西亚和荷兰，上述市场合计占我国化妆品出口额的45%。另外我们发现东盟有三国进榜，对比去年榜单，印度尼西亚上升2位，菲律宾上榜；并且三国均保持快速正增长，超越其他国家。统一研究东盟各细分国家来看，首先，9国化妆品出口增速均超过全行业出口同比；其次出口规模均为正向增长，越南增速超100%。综合反映国内化妆品市场正加速布局东南亚。中国化妆品企业应把握当前的机遇，加快出海步伐。 印度尼西亚、泰国、马来西亚为美容护肤品类集中出口国，占比均超40%，新加坡唇妆领先 从东盟六大核心国家的出口品类情况来看，美容护肤品类为下列国别主要出口方向，印尼护肤品类占比最高，达59.7%，从差异化分析看，新加坡以唇妆占比44.29%远超其他国家。菲律宾护发品突出，越南以指（趾）甲化妆品居多，马来西亚则以出口牙膏为领先，占比达23.18%。 东南亚或成重点拓展区域 RECP协定生效，贸易壁垒下降，税收、支付、通关等国内多政策利好 一、经济与政策层面 国际政策利好：RECP协定提高贸易自由度，低关税简流程助力国货出海。2022年1月1日，区域全面经济伙伴关系协定(RCEP)正式生效。首批生效的国家包括文莱、柬埔寨、老挝、新加坡、泰国、越南等东南亚国家。相比欧美，中国产品出海东南亚能享受更优的关税政策。 东南亚或成重点拓展区域 年轻人口红利萌发，线上消费、电子支付趋于完善化，本土电商持续发力 二、消费者与基础设施 从消费者来看 年轻人口红利凸显，在线购物消费习惯、电子支付习惯已形成，并愿意超前消费； 从基础设施来看 东南亚移动互联网普及，移动数据成本下降，物流效率提升，电商基建已基本完善。 三、电商平台与社媒传播 从电商平台来看 跨境电商平台TikTok、Shopee、Lazada、Temu等纷纷加速布局，东南亚电商市场迎来爆发式增长。 从社媒传播来看 直播带货是东南亚最新的购物风潮，美妆类博主的关注领域垂直，对粉丝有天然的强大号召力，未来东南亚美妆产业也将进行销售平台多样化，销售方式多样化，博主选择垂类化三个方向进行发展。此外，深度社媒催生了东南亚发达的红人经济，孕育了大量东南亚本土KOL和KOC。东南亚用户对于KOL营销很买单，以印尼为例，90%的用户会在看完喜欢的TikTok视频后采取行动。这一风潮与国内消费习惯相似，可融汇发展。 东南亚宏观环境PEST深度解析 东盟成员国均以满足ACD为主，建议核心关注定义分类、原料使用、上市通报 东南亚国家联盟（ASEAN）各国于2003年9月3日签订了东盟统一化妆品监管协定，文件当中包含东盟化妆品指令（ASEAN Cosmetic Directive，ACD）。除了想要提升东盟地区化妆品的品质与安全外，该计划与指令的目的还在于使任一签约国生产或销售的化妆品，在满足该指令的基础上，可以顺利进入另一签约国市场，于2008年1月1日起，各成员国全面实施东盟化妆品指令（ACD）。我国化妆品企业需要关注的指令内容包含以下七个方面：化妆品定义、标签要求、宣称要求、原料管理要求、技术要求、清真认证、上市流程（通报），建议核心关注的则为三大要点：一是关注化妆品定义的区别；二是关注化妆品原料使用要求；三是关注化妆品上市通报要求。 二、关注化妆品原料使用要求 一、关注化妆品定义的区别 三、关注化妆品上市通报要求 另外目前，各成员国之间还不能互认，化妆品企业仍需要在东盟各国单独完成通报才可上市。产品通报基本资料包括配方、标签、授权书、GMP、自由销售证、当地公司的经营执照等，各个国家要求有所差异，具体需关注各个国家的要求。 一、东盟化妆品定义、分类、常见禁用宣称 指施用于