消费品行业可持续包装传播策略指南及实践案例集

案例集撰写 关于案例集 《消费品行业可持续包装传播策略指南及实践案例集》（以下简称案例集）由消费品论坛（CGF）发起、CGF 会员参与、商道咨询提供技术支持，是首份致力于为消费品行业提供针对可持续包装的消费者沟通策略与案例参考的工具指南。 本案例集由 CGF 发起，商道咨询郎华、刘晗悦、黎珊撰写编制。有关此案例集的内容建议或合作诉求，请联系：商道咨询：黎珊，lishan@syntao.com消费品论坛：王苹，p.wang@theconsumergoodsforum.com 在全球应对气候变化、减少环境污染及可持续投资热度攀升的背景下，可持续包装也成为消费品企业绿色转型的核心议题和重点领域。本案例集结合全球和中国消费者的认知、态度、行为模式与驱动因素，系统构建了可持续产品包装的消费者沟通策略，并梳理了来自头部企业创新的消费者传播案例，为行业提供了可落地的解决方案和可复制的经验借鉴。 局限性 本案例集所聚焦的“可持续包装消费者沟通”议题，过往的相关研究较为有限，可以借鉴的经验和成功模式也比较缺失，本案例集旨在探索可行的传播策略和成功要素，作为在中国大陆地区首次发布的相关主题的出版物还存在一定的局限性，如有不足之处，敬请指正。 关于消费品论坛 消费品论坛（CGF）于 1953 年在法国巴黎成立，是唯一一家由首席执行官领导，并将全球消费品行业的零售商和制造商聚集在一起的组织。它汇集了 70 个国家约 400 家零售商、制造商、服务提供商和其他利益相关方的首席执行官和高管。成员公司的全球总销售额达 4.6 万亿欧元。消费品论坛由董事会管理，董事会由超过 57 家制造商和零售商的首席执行官组成。其使命是“更好的商业，带来更美好的生活”。 版权声明 此《消费品行业可持续包装传播策略指南及实践案例集》版权属于消费品论坛（CGF）与商道咨询，并保留所有权利。如用于研究或者非营利性目的宣传教育活动，在申明资料来源的前提下，可以不经版权所有者的特别许可使用本案例集中的内容。未经版权归属方书面同意，本案例集不得出售或用作其他商业目的，任何个人和组织不得对文件的任何部分进行复制、出版。 CGF 总部设在巴黎，截至目前，区域办事处分别设在华盛顿、波哥大、东京以及上海。 消费品论坛 ( 法国 ) 上海代表处于 2018 年 1 月正式取得境外非政府组织代表机构登记证书 , 开展代表处工作，并入驻中国上海浦东世博前滩国际经济组织集聚区。上海代表处致力于构建全球及区域消费品行业交流网络，更好服务中国及全球会员。 如需了解更多信息，请访问：www.theconsumergoodsforum.com 关于商道咨询 北京商道纵横管理咨询有限公司（以下简称“商道咨询”）是中国领先的独立咨询机构。商道咨询二十年间专注于可持续发展目标下的 ESG、责任投资（SRI）与企业社会责任（CSR）领域的咨询服务，凭借全球化视野和本土化实践，致力于与企业共同制定促进社会和环境可持续发展的方案，协助企业在获取竞争优势的同时，为社会创造共享价值。 商道咨询已连续九年与界面新闻推出《中国可持续消费报告》，为可持续消费议题提供深刻洞察，成为企业、政府、行业协会、NGO、媒体了解我国可持续消费趋势的重要参考。 如需了解更多信息，请访问 ：http://www.syntao.com CEO 致辞 * 以下致辞按照公司名称首字母排序 我们观察到，在可持续消费方面，消费者普遍存在着 SAY-DO-GAP。这意味着他们虽然深知环境保护的重要性，但在实际行动上却面临挑战。为了弥合这一差距，欧莱雅持续策划并推出多元化的活动，旨在积极引导和鼓励消费者参与其中。我们希望让可持续以乐趣为指引，以行动为导向，从“芯”动到心动再到行动，一起为地球花“心思”。 作为饮料行业绿色发展的先行者，一直以来，脉动积极响应政策号召，始终致力于把减碳、循环的环保理念融入品牌基因——2021 年，脉动率先实现 100% 全瓶可回收，以促进循环利用；2023 年，脉动在产品瓶盖上印上“来自碳中和工厂”字样，以引导绿色消费。2024 年，脉动成立 3,000 万元产业链气候行动基金，帮助上下游合作伙伴加快低碳能力建设，助力全产业链减碳。作为范围三减碳中的重要一环，今年我们在深圳落地“塑料回去，自然回来”公益环保计划，希望邀请消费者一起参与环保与减碳。我们很高兴达能脉动“塑料回去，自然回来”项目入选消费品论坛（CGF）可持续包装传播及实践案例集，未来，我们希望把深圳‘样板’推广到更多城市，与热爱运动和热衷环保的年轻人一起，让大自然“脉动”回来。 ——兰珍珍欧莱雅北亚及中国公共事务总裁 ——高月秋 达能中国饮料总经理 为了实现雀巢可持续包装愿景，即我们所有的包装（包括塑料包装），不会被填埋或成为垃圾，我们在积极推动可回收再生设计、减少原生塑料使用的同时，也在积极和消费者进行可持续包装方面的沟通。我们将可持续包装的成果以创新生动的形式融入产品包装和营销传播活动中，从消费者的兴趣和需求出发，全面诠释品牌在可持续包装方面的理念和实践，帮助消费者建立品牌与可持续理念之间的认知连接。消费者可持续意识的提升，购物时的知情选择，会倒逼整个行业全面推动可持续包装转型。 我们期待与行业伙伴一起，通过更加丰富多样的、联合的可持续包装创新传播项目，让消费者参与到可持续包装进程中来，加速终结塑料污染。 绿色包装是蒙牛可持续发展的重要议题，也是双碳战略的重要环节。我们从包装全生命周期出发，以目标为导向，推动绿色包装的研发、设计和应用，同时开展产业链合作和消费者倡导，促进包装的循环利用。蒙牛设立“治理环境污染，保护地球资源，助力实现净零”三大战略目标，构建“4R1D”包装策略，通过减少包材用量，采用可回收和可重复利用的设计以促进包材的循环利用，探索应用可再生、易降解材料，关注包装全生命周期管理，从根源减少包装对环境的负担。但我们深知，只有更有效地链接消费者，鼓励社会公众共同参与，才能有效地促进包装回收的实现。因此，在绿色包装转型之路上，我们希望通过创新的沟通方式，吸引和带动更多的消费者加入我们，共同守护一个更可持续的地球！ ——马凯思雀巢大中华区董事长兼首席执行官 ——李函擎 蒙牛副总裁兼可持续发展负责人 深感荣幸借消费品论坛（CGF）平台与同仁探讨可持续包装未来走向。在全球可持续发展趋势下，包装不仅是产品“外在包裹”，更是企业社会责任与绿色承诺的承载。伊利坚守“伊利即品质”的企业信条，将可持续发展融入企业战略，以“让世界共享健康”为梦想。我们的努力获市场认可，MSCI ESG 评级提升至“AA”级，这无疑是对我们坚持“商业向善”的有力证明。 OATLY 源自北欧，经过 30 多年的不断创新和优化，燕麦奶的“旋风”从瑞典开始席卷了全球 52 个国家和地区。我们怀着一颗“对地球好，对人类好”的初心进入中国，开创中国的燕麦奶品类，推动新植物基市场的建立。 秉持“成为全球最值得信赖的健康食品提供者”的愿景，伊利将每个产品的包装视为对品质与自然的承诺，用行动融入创新。如金典减碳有机纯牛奶生产全程减碳，碳足迹降低超 15%；率先推出植物基一体盖，采用可再生资源，减少 33% 碳排放。这些努力累计减少 1.7 万吨原生塑料使用量，超过 99% 包装从设计端实现可回收。 可持续发展是 OATLY 的核心价值观和战略制胜点，我们的雄心包括驱动食物系统的转变，成为未来公司榜样，以及推动植物基饮食变革。OATLY 的包装策略始终围绕对环境和社会的坚定承诺展开，我们制定了严格的包装准入政策，推动供应商和其它利益相关者加入饮料纸基复合包装回收和资源化利用工作，参与行业标准制定，并基于自身品牌号召力在全国创造性地建立回收网络和激励机制，切实影响消费者行为。我们深信，将目标与创新、创造力和增长相结合，制定出一条基于科学但富有成效的可持续发展路线，将使我们的消费者、股东和地球共赢。 伊利深知循环经济需全产业链协同，联合 154 家合作伙伴成立“零碳联盟”推动上游变革。通过“空瓶回流计划”等项目，与消费者构建绿色闭环，让可持续发展成生活方式。 在伊利，可持续发展之路如树，以价值为根、战略为干、创新为叶，为世界贡献荫凉。期待与大家携手培育可持续发展森林！ ——刘春喜内蒙古伊利实业集团股份有限公司高级执行总裁 ——张春OATLY 大中华区总裁 目录05 在全球气候变化与环境污染加剧的背景下，针对包装废弃物的管理，全球监管政策呈现“由倡导到强制”的明显趋势，包装风险成为可持续投资重点关注方向，也使得可持续包装转型对企业来说逐渐从“可选项”转变为“必选项”。而在推动可持续包装转型的过程中，有效的消费者沟通是承接政策导向与市场实践的关键纽带，也是企业相关投资最终得以实现收益的重要保障，如若消费者未能感知并认可可持续包装的环境价值，或缺乏行动意愿，企业所规划的包装循环体系也无法实现真正的闭环。 作为首份专注于消费品行业可持续包装消费者沟通策略和实战案例的指南文件，案例集具有两大特色：一是理论与实践相结合，二是全面性与针对性并重。我们希望通过推出这一综合性的案例集，助力消费品企业在日益严格的环保政策要求和不断提升的消费者环保意识的双重促进下，有效开展可持续包装的消费者沟通工作，最终在包装可持续转型的进程中实现商业价值与社会价值的共赢，为构建可持续消费生态贡献力量。 执行摘要01 本案例集通过系统梳理全球范围内权威机构有关可持续包装的最新消费者调研数据，并结合消费心理学、环境行为学的前沿研究成果，总结概括了消费者对于可持续包装的认知现状、支付意愿及其背后的驱动因素，为企业开展高效的消费者沟通提供了理论依据与可行方案。 企业可持续包装传播案例 为什么需要关注可持续包装 可持续包装的消费决策机制 在方法论方面，案例集创新性地将数字时代消费行为模型（SICAS）与助推理论（Nudge Theory）相结合，搭建了一套企业可持续包装消费者沟通策略框架。作为项目的核心成果，该框架涵盖了从认知建立到行为转化的完整传播链条，针对每个阶段的消费者心理特征和行为模式，提出了相应的传播策略和实施路径。 达能脉动：净野捡塑，随拾自然，一起守护山野好状态蒙牛集团：让包装载着善意返航OATLY 燕麦奶：每一口都是守护，当OATLY 可持续包装走进消费日常欧莱雅替换装：打造美妆芯纪元，让可持续成为愉悦选择雀巢咖啡：从包装开始，与消费者共享未来雀巢 8 次方：一场让数百万支冰淇淋告别塑料的绿色包装互动伊利金典纯牛奶：在包装上与消费者“直接对话”伊利可脱墨包装：构建“技术 + 情感”双驱动沟通模型2832384449525559 02包装的环境影响不容忽视包装的监管政策日趋严格包装风险受资本市场关注09091004 消费者的认知与态度消费者的行为驱动因素1515 结合这一传播策略，案例集收集并分析了来自多个不同行业头部企业实战案例，从中归纳总结了消费者沟通的四大关键成功要素，包括建立可信度与易理解性、强化价值共鸣、优化行为便利性和提升趣味性，旨在为更多企业开展可持续包装传播和可持续消费行为促进提供有益的启发。 消费者沟通对于推动可持续包装转型的重要性 消费者沟通策略建议 特别感谢 理论模型应用与消费者沟通什么如何与消费者沟通212223 01 包装的环境影响不容忽视 包装在现代商业中承担了多重功能：保护商品、传递信息、提升体验与塑造品牌。然而，以往线性的包装运营模式1，已经严重威胁自然资源安全、加剧气候变化、破坏生态和生物多样性甚至危害人类健康。 塑料作为包装的主要原材料，其生产很大程度上依赖不可再生的化石资源，成为重要的温室气体排放源。塑料全生命周期的温室气体排放量占全球温室气体排放总量的 3.4%，其中近三成来自包装2。与此同时，塑料原材料的开采、提炼和聚合步骤会大量消耗能源并导致生态破坏，而大部分不可降解和不可回收的塑料对海洋和陆地生态系统也会造成长远影响，同时通过食物链对人类健康构成重大威胁。据统计，中