消费品行业可持续包装传播策略指南及最佳实践案例集

核心观点

• 可持续包装的重要性日益凸显： 传统包装对环境造成严重威胁，可持续包装已成为企业绿色转型的核心议题和优先事项。
• 消费者沟通是推动可持续包装转型关键： 有效的消费者沟通是连接政策倡导与市场实践的关键纽带，也是企业实现可持续投资回报的重要杠杆。
• 消费者对可持续包装的认知和接受度提升： 全球消费者对可持续包装的关注度不断提高，中国消费者对可持续包装的支付意愿也较强。
• 消费者决策机制： 消费者对可持续包装的决策受到外部驱动因素（如社会文化、政策倡议、综合性能）和内部驱动因素（如对可持续性的态度和认知、个人价值观）的影响。
• 消费者沟通策略： 基于SICAS消费者行为模型和助推理论，提出了可持续包装消费者沟通策略框架，涵盖认知、兴趣、连接、行动和分享五个阶段，并针对每个阶段提出了具体的沟通策略和实施路径。
• 成功案例： 通过分析 Danone Mizone、Mengniu Group、OATLY、L'Oréal、Nescafé 和 Nestlé 8Cube 等企业的成功案例，总结了可持续包装消费者沟通的四个成功因素：建立可信度和可及性、增强价值共鸣、促进轻松行动和提升参与度。

关键数据

• 2024年，可持续基金管理资产（AUM）达到3.56万亿美元。
• 全球约80%的消费者愿意为可持续产品支付溢价，平均溢价幅度为9.7%。
• 中国消费者对可持续包装的支付意愿约为72%。
• 2020年，只有20%的全球消费者认为包装的环境影响非常重要，而到2025年，这一比例飙升至39%。
• 中国包装垃圾占城市生活垃圾的30%-40%。
• 2024年，全球森林覆盖率比2000年减少了13%。
• 中国消费者对可持续包装的期望因产品类别而异，例如购买服装时更关注包装的可重复使用性，购买食品时更倾向于简单、环保的包装。
• 73%的散户投资者将“循环经济”列为三大优先事项之一。
• 82%的投资者希望企业披露更多环境实践信息，其中“减少浪费、污染和自然资源的使用”被列为ESG优先事项。
• 欧盟包装和包装废物法规（PPWR）要求到2040年包装废物减少15%，到2030年所有包装必须设计成可回收，到2040年至少70%的包装必须是可重复使用的。
• 美国已有12个州同时实施新的一次性塑料产品法案和生产者责任延伸（EPR）法案。
• 中国的《清洁生产促进法》和《关于进一步加强塑料污染治理的意见》等法律法规也明确了绿色包装的政策导向。
• 中国消费者对塑料污染的认知对其购买可持续包装的意愿有直接影响。
• 即使消费者认识到可持续包装的环境价值，他们也可能因为难以识别、可及性低、价格高和消费习惯难以改变等因素而做出与可持续原则不符的消费选择。

研究结论

• 可持续包装转型是企业可持续发展的必经之路，而有效的消费者沟通是推动转型成功的关键。
• 企业需要深入了解消费者的认知、态度和行为模式，并制定针对性的沟通策略，以提升消费者对可持续包装的认知和接受度，并最终实现可持续消费。
• 通过案例分析和理论框架的结合，本报告为企业提供了可复制、可操作的可持续包装消费者沟通方案，助力企业实现商业价值和社会价值的双赢。