“中国服务”河南模式研究报告（2025）——解码河南文旅项目“出圈”现象

“中国服务”河南模式研究报告（2025） ——解码河南文旅项目“出圈”现象 中国旅游协会“中国服务”实验室 2025年9⽉ 目录 前言1 上篇：模式解码5 一、底色与基因：千百年的文化，不是沉重的负担而是厚实的“家底”7 二、战略与路径：“文旅+文创”从口号到千亿市场的跃进8 三、产品与业态：推陈出新，精准拿捏新世代的心智10 四、服务与信仰：极致服务，是河南最硬的“软实力”12 五、主体与生态：谁在主导这场波澜壮阔的创新？13 下篇：案例解析15 一、万岁山武侠城：全域沉浸式“江湖”体验，重新定义主题景区玩法16 二、洛邑古城：汉服经济引爆千年古城，重塑国风消费新场景18 三、田铺大塆创客小镇：党建引领+文旅融合，绘就乡村振兴“同心圆”21 四、建业电影小镇：跟着电影去旅行，创新中原影旅融合实践24 五、河南博物院：从“考古盲盒”到“菜市场里的博物馆”，让文创走进生活27 六、老君山：一诺千金，“十年欠条”背后的温情运营哲学30 七、安阳殷墟博物馆：科技赋能+场景重构，让商文明“活”起来32 八、南阳五朵山：中医药康养赋能乡村振兴，打造伏牛山生态疗愈目的地34 九、周口野生动物世界+杂技：非遗文化与动物主题的创意融合37 十、仟那酒店：以“中式生活空间”重塑酒店价值，构建文化住宿新生态39 I 致谢42 1 前言 当第七届“中国服务”·旅游产品创新大会的旗帜在河南云台山的青山绿水间升起，人们可能不禁要问：中国旅游协会为什么看“中”云台山？为何青睐河南？ 近年来，从万岁山武侠城的全域沉浸式“江湖”体验到洛邑古城的汉服霓裳；从建业电影小镇的影旅融合创新到田铺大塆的乡村振兴实践；从五朵山的中医康养体验到河南博物院的文创破圈；从周口野生动物世界+杂技的非遗与生态融合到安阳殷墟博物馆的科技赋能；从仟那酒店的中式生活空间到老君山的暖心服务……一批源自河南的文旅现象级产品和服务频频“破圈”，不仅赢得了市场的广泛赞誉，更为中国文旅产业的转型升级提供了宝贵的河南样本。 这些看似孤立的“爆款”背后，是否蕴含着一种共性的、可复制的“河南模式”？为深入解码这一现象，在河南省文化和旅游厅的大力支持下，中国旅游协会和“中国服务”实验室组建了 《“中国服务”河南模式研究报告（2025）》项目组，旨在系统梳理、总结和提炼河南文旅在产品创新与服务升级方面的成功经验。 本报告的诞生，历经了一个紧张、严谨而充实的过程。项目组于2025年8月启动案例征集工作。在汇集申报材料的基础上， 2 项目组秉承“注重创新、凸显实效、具备引领”的原则，进行了多轮内部初筛。2025年9月5日，项目组特别邀请了来自学术界、行业协会、研究机构的多位资深专家召开案例遴选会，通过线上线下相结合的方式，对入围案例进行了深入评议和充分论证，最终形成了十项典型案例。 本报告并非一份传统的学术论文或工作报告，而是一份面向市场、面向行业的“实践指南”。项目组力求用市场的、媒体的语言，呈现河南文旅最突出的核心特性：厚植中华文化基因，将厚重历史文化资源转化为发展优势；践行“文旅+文创”战略，将“若问古今兴废事，请君只看洛阳城”的千年底蕴进行创造性转化和创新性表达；在产品与业态上推陈出新，迎合和创造新的市场需求；在精细化服务上不断迭代，传递出河南人骨子里的爽快、实在、热情和豁达；最后，“河南模式”的产生，是“有效市场”与“有为政府”有机结合的生动实践。一方面，充满活力的民营企业作为市场主体，在资源配置中发挥了极为重要的作用；另一方面，各级政府的开放包容与精准服务，为市场的繁荣创新提供了不可或缺的土壤和保障。正是这种良好的政商环境才让河南在新时代新征程中以文旅破圈而出，让“中国服务”的理念在中原大地绽放出绚丽之花，不仅丰富了“中国服务”的内涵，更呈现了“河南模式”的活力。 3 河南的实践昭示我们：真诚地对待文化，真诚地对待人，是文旅产业在新时代迈向高质量发展的根本所在。我们希望，这份报告不仅能为全国文旅行业的创业者、运营者、投资者和所有同行，提供一份具有启发性和实用性的参考，更期待未来在全国能够涌现出更多更好的“河南模式”。 基于深入调研与专家遴选，本报告将重点剖析以下十项典型案例，以期通过它们的具体实践，具体化呈现“河南模式”的丰富内涵： 一、万岁山武侠城：全域沉浸式“江湖”体验，重新定义主题景区玩法。 二、洛邑古城：汉服经济引爆千年古城，重塑国风消费新场景。三、田铺大塆创客小镇：党建引领+文旅融合，绘就乡村振 兴“同心圆”。 四、建业电影小镇：跟着电影去旅行，创新中原影旅融合实践。五、河南博物院：从“考古盲盒”到“菜市场里的博物馆”， 让文创走进生活。 六、老君山：一诺千金，“十年欠条”背后的温情运营哲学。七、安阳殷墟博物馆：科技赋能+场景重构，让商文明“活”起来。八、南阳五朵山：中医药康养赋能乡村振兴，打造伏牛山生 态疗愈目的地。 4 九、周口野生动物世界+杂技：非遗文化与动物主题的创意融合。 十、仟那酒店：以“中式生活空间”重塑酒店价值，构建文化住宿新生态。 《“中国服务”河南模式研究报告（2025）》项目组 5 上篇：模式解码 6 九月，豫北山色初染。中国旅游界的目光跨越山河，聚焦于河南焦作的云台山。人们于此汇聚，不仅仅是为了这片以太行山岳水景闻名于世的山水，更是为了探寻一个现象级的答案：在竞争已呈红海之势的文旅市场，为何一个又一个的“破圈”项目都出现在河南？ 从万岁山武侠城的全域沉浸式“江湖”体验到洛邑古城的汉服霓裳；从建业电影小镇的影旅融合创新到田铺大塆的乡村振兴实践；从五朵山的中医康养体验到河南博物院的文创破圈；从周口野生动物世界+杂技的非遗与生态融合到安阳殷墟博物馆的科技赋能；从仟那酒店的中式生活空间到老君山的暖心服务……这些看似孤立的爆款，仿佛一夜之间破土而出，席卷网络。但洞察其肌理，便能发现其下涌动着同一股强大的暗流——基于文化自信与市场洞察的、可感可触的“河南模式”。 本届“中国服务”·旅游产品创新大会于此召开，其意义非凡。这并非一次简单的行业聚会，而是一场在“现象之地”对“成功范式”的深度解码。本报告旨在剥离流量的表象，探寻其背后的根本动力。我们不为歌功颂德，只为回答：河南做对了什么？其中的哪些经验，可供中国文旅行业复制与借鉴？以下报告的内容，即是我们的核心发现。 7 一、底色与基因：千百年的文化，不是沉重的负担而是厚实的“家底” 河南坐拥“伸手一摸就是春秋文化，两脚一踏就是秦砖汉瓦”的厚重家底。然而，在“地下文物全国第一”的光环下，河南也曾有过“有说头、没看头，游客来了不知道看什么”的尴尬。河南文旅的第一次飞跃，始于一场深刻的“资源观”革命：将文化视为待开发的“创意资源”，而非仅供瞻仰的“历史遗产”。其核心是从“文物保护”的被动思维，转向“文化转化”的主动进攻。 而其核心密码就是做历史的“转译者”，而非“搬运工”——河南文旅的成功，绝非简单地将文物古迹推向市场，而是扮演了高超的“文化转译者”角色。他们用现代语言和体验方式，翻译古老文明的精神内核，让其变得可亲近、可感知、可消费。 首先是影视化思维。河南的顶级项目无不以导演视角构建体验。他们把整个景区视为一个宏大片场，建筑是布景，服务人员是角色，活动是剧情，而游客，则是主演。 万岁山武侠城以“武侠文化”为魂，通过实景演艺、科技互动和角色扮演，让游客从“旁观者”变为“局内人”；建业电影小镇通过“跟着电影去旅行”的主题定位，将影视语言与文旅体验深度融合，让游客从“看电影”变为“演电影”，实现了文化资源的创新转化；河南博物院通过“考古盲盒”等创新，让文物走出展厅、融入生活；殷墟博物馆借助数字技术重现殷商文明，让甲 骨文“跳”进现代生活。一切要素都服务于“沉浸感”这个总导演。 8 其次是情感连接。段强会长指出，旅游正从“眼球经济”升维至“心灵经济”。河南的实践精准地捕捉了这一趋势。它不再满足于让游客“看到”，而是千方百计让游客“感受到”。无论是田铺大塆中对乡村记忆与家国情怀的守护，还是老君山“十年欠条”背后所传递的“诚信”与“惠民”价值观，都是在售卖一种情绪价值和精神共鸣。文化不再是知识，而是可以触动心弦的情感。 最后是日常活化。河南让文化走出了博物馆的玻璃展柜，融入了城市和生活的肌理。河南博物院让文物跳进了“菜市场”、住进了“麦田”；洛邑古城让汉服成为日常着装，满城皆是“公主请上车”；殷墟博物馆让甲骨文跳起了“广播体操”、印上了井盖。这种“活态”传承，让束入高阁的文化走向人间烟火，完成了最有效的传播。 河南的实践，正是对“心灵经济”的绝佳呼应。它成功地将河南厚重的文化资源转化为慰藉现代人精神的宝贵资产。通过打造一个个能引发深度思考、情感共鸣的“场域”，河南文旅项目成为了人们安放焦虑、寻找认同的精神栖息地。这证明了，最具竞争力的旅游资源，不是山水，而是文化所能提供的精神价值。 二、战略与路径：“文旅+文创”从口号到千亿市场的跃进 河南文旅的集体爆发，首先源于一场自上而下的顶层设计。河南省政府高瞻远瞩，将“文旅文创融合战略”确立为全省十大 9 战略之一，旗帜鲜明地提出坚持“以文塑旅、以旅彰文”，全面塑造“行走河南·读懂中国”品牌体系。在这一战略指引下，全省有了清晰的创新赛道和强大的政策后盾。这项宏大的战略，为市场层面的“千姿百态”提供了坚实的土壤和方向。它如同一面旗帜，凝聚了资源，统一了思想，让建业电影小镇、万岁山武侠城、仟那酒店等市场上的弄潮儿得以放手创新、大胆实践，共同成就了河南文旅从“出圈”到“出彩”的跃进。 “从看景到入戏”六个字，精准地概括了河南文旅战略的内 核。其落地方法论，是一场对传统资源观的颠覆式创新： 第一是用户视角。所有创新不再从“我有什么资源”出发，而是从“游客想要什么体验”倒推。游客要社交、要出片、要故事、要情绪，我就提供场景、提供服装、提供剧情、提供共情。仟那酒店的“中式生活空间”、洛邑古城的汉服体验，精准契合年轻人需求。 第二是极致体验。河南项目致力于打造“记忆锚点”，让游客有故事可讲、有体验可分享。河南博物院的“考古盲盒”、洛邑古城的“汉服打卡”、建业电影小镇的“戏精剧场”，都是精心设计的、极具传播力的体验锚点。这些体验构成了游客记忆的核心和口碑传播的种子。 最后是跨界融合。“文旅+文创”不是简单叠加，而是彻底打破行业边界。它是“文旅+商业”（仟那酒店新零售）、是“文旅+ 10 影视”（建业电影小镇）、是“文旅+时尚”（洛邑古城汉服）、是“文旅+科技”（殷墟博物馆AR体验）、是“文旅+农业”（田铺大塆创客）。这种跨界共创，催生了无数新业态和新模式，拓展了文旅消费的无限可能。 河南的路径，完美诠释了“创造性转化和创新性发展”。它没有抛弃传统文化，而是用现代的、创新的手段对其进行系统性的“再创作”和“再表达”，从而盘活了巨大的文化存量资产，使其焕发出新的、更强劲的市场生命力。这正是“文旅+文创”战略的精髓所在。 三、产品与业态：推陈出新，精准拿捏新世代的心智 河南文旅产品的成功，首先源于对主力消费群体——Z世代 （网络流行语，指1995年至2009年出生的一代人，以互联网依赖、圈层化消费和情绪价值驱动为核心特征）的精准洞察。他们不再满足于被动观光，而是追求“主动参与、深度体验、社交分享、情感共鸣”。他们的旅行，是为了获取素材、塑造人设、寻找同好。河南的产品，精准地命中了这些新需求。 基于此，河南领先的产品提供者形成了一种共识：他们销售的不是山水、不是建筑、不是文物，而是“一个心动时刻和一段值得铭记和分享的美好时光”。这套产品哲学催生了多样化的爆款形态。 11 比如沉浸式体验。这是河南产品创新的王牌。万岁山武侠城的“全域剧本杀”，通过高密度的NPC（一般指电子游戏中不受真人玩家操控的角色，通常由计算机程序或人工智能控制，承担剧情推进、服务提供等功能）互动和剧情任务，让游客从“旁观者”变为“局内人”；建业电影小镇通过沉浸式演艺、换装体验、电影主题消费等创新业态，为游客提供“拍摄+观赏+体验”的