汽车行业大清算：一方崛起，多方衰落

2025年5月 目录 汽车大审判 一个关于两个螺旋的故事 假设1规模经济和范围经济正在制造“有”和“无” 假设2‘有’的人正在把汽车变成消费品 假设3汽车正成为一种新的消费生活方式的象征 一荣俱荣，一损俱损 联系我们 汽车大审判 汽车行业正濒临残酷的清算边缘，并非所有它的玩家都会幸存 首先，规模和范围经济已成为最终竞争优势。凭借共享架构和集中式供应链，挑战者汽车制造商正在释放成本效益和使其能够实现持续创新将平台周期从过去的8到10年缩短到仅仅几个月 由激进的规模和范围经济以及毫不妥协的超越能力驱动击败竞争对手，一个在全球汽车市场，一股主导力量正在崛起。与此同时，该行业的传统汽车制造商，曾经无法被撼动，如今正面临着灭绝事件。本观点阐述了定义这一新现实的三个基本假设。 随着每一次迭代都在硬件和软件中引入核心技术改进传统汽车制造商，陷入其复杂的供应链网络和僵化的工程流程，正在进一步落后。这正在制造一个深刻的差距，在“拥有者”——擅长利用速度、成本和创新的挑战者汽车制造商——和“一无所有者”，即坚持过时模式的传统汽车制造商之间。不再起作用。 其次，汽车正成为一种消费品。“拥有者”正在将价格压到地板。 这种生活方式的重塑也涉及到汽车购买和销售的方式。不同于主要依赖位于市中心外围或工业区传统的展厅的传统汽车制造商，挑战者汽车制造商正在嵌入创新体验 同步推动硬件和软件的边界，使汽车更实惠，同时又更先进。配备尖端技术特征，汽车正成为一种时尚声明，一个娱乐中心，一个避难所——全部集成在一起。在交通拥堵问题严重的东南亚大城市，汽车不再仅仅是一种前往目的地的交通工具——它正成为一个生活空间的延伸。 在高人流量、市中心位置的商业中心和城市中心，概念允许消费者与车辆互动的方式与购买智能手机或时尚相同。 第三，在价格合理的情况下，车辆停止被视为一项长期投资。相反，它变成了一件快速发展的、一次性产品——在硬件依赖功能或电池寿命到期时，就像最新的智能手机一样被升级和替换。耐用性和质量变得不那么重要。购买决策中的考虑因素，以及频繁车辆更迭和拥有多辆汽车成为了一种新的消费生活方式的现实。 我们相信这三个假设是相互强化，并将演绎出双螺旋的故事。一方面，存在“有者”的良性 螺旋；另一方面，则是“无者”的死亡螺旋。“有者”将继续扩大规模、创新并压缩成本，直到市场成为他们的。而“无者”将不会挺过这班；问题已不再是他们是否会 落下，但是什么时候。 大汽车大审判已经开始了。 一个关于两个螺旋的故事 规模经济和范围经济正在创造“拥有者”和“未拥有者”之间深刻的鸿沟。这是自我强化的循环，由“有产者”的良性螺旋驱动，以及“无产者”的恶性螺旋驱动。未能适应者不仅会挣扎，很快将不复存在。 假设1 规模经济和范围经济正在制造“有”和“无” 挑战者汽车制造商正在将它们推向极端，并在消耗战中将它们武器化对比传统汽车制造商。领先的挑战者 中国的汽车制造商例如现在，在他们的本土市场内，在巨型工厂中采购或生产高达90%的零部件，包括电池、电机和半导体。 以比亚迪为例，其生产近内部所有，除玻璃和轮胎外1其中，比亚迪 Seal 使用的零 部件中，几乎所有都是比亚迪或其中国供应商自行生产的。相比之下，老牌汽车制造商大众汽车只为它的 ID.3 紧凑型电动汽车生产大约三分之一的零部件两厢车2因此，在垂直的背面规模经济和一体化，比亚迪 Seal 的组装成本比大众 ID.3 低约 30%3(见图1) 比亚迪在目前其同行的商品销货成本（COGS）结构方面无疑是无可匹敌的。根据德勤的分析，比亚迪远低于所有中国汽车制造商的单位COGS。（见图2）。与欧洲相比 汽车制造商，比亚迪的单位成本几乎减半或降低了47%（见图3）。 底线是，通过利用激进的集约化管理和垂直整合，挑战者像比亚迪这样的汽车制造商受益于较低成本、较少瓶颈，以及更短的交付周期——这是传统汽车制造商无法在它们过时的、依赖供应商的模式和因高昂沉没成本而仍不愿放弃的僵化生产系统中复制的规模经济。 研发作为真正的致命竞争优势 然而，除生产成本外，值得注意的是，汽车行业根本上依靠研发（R&D）进行竞争。真正的致命规模和范围的经济优势 因此，挑战者汽车制造商所运用的经济体量，在于它们能够将这笔资本支出分散到一个更大的基数上——并以此，将单位平均研发成本降低——即使它们每年仍继续将数十亿美元注入其中研发和生产技术更优越的车辆。 这种算术之所以有效，是因为挑战者汽车制造商在车辆生产数量上的巨大规模。例如，比亚迪大约生产了1.782024年将生产百万辆电池电动汽车(BEV)，使其特斯拉之前的最大电动汽车生产者4. 对其各自研发费用的比较表明，在2021年至期间，比亚迪在乘用车上的总研发费用一直在逐年增加 然而，尽管BYD在2023年的总研发支出超过了特斯拉，但其单位研发支出仍然维持在约30%低于特斯拉，表明意义重大规模经济（见图5）。 虽然将挑战者汽车制造商的单位研发成本与传统汽车制造商的成本进行比较具有挑战性，因为传统汽车制造商必须将研发支出跨越各种不同的燃料在多品牌组合中的车型和车辆型号——包括内燃机车辆、混合动力电动汽车 (HEV) 和插电式混合动力电动汽车 (PHEV) 型号——不难想象，这种差异会更加明显。 这是有多个原因的。首先，从规模的角度来看，传统汽车制造商在电动汽车研发上的支出加速方面受到严重限制，这是因为他们生产规模较小。 其次，从范围角度来看，传统汽车制造商也无法与利用共享平台、简化动力系统和模块化车辆架构的挑战者汽车制造商竞争。 “无产者”：规模和范围经济使持续的研发和创新成为挑战者汽车制造商的现实。 品牌组合——并且从而，拥有更大的基础用于分摊研发成本。 目前，比亚迪等主流汽车制造商正在一至两年的平台周期——与老牌汽车制造商长达八至十年的周期形成鲜明对比。即便在我们谈话时，这也仍在压缩为九个月的时限，硬件和软件都在以惊人的速度进行完善（见图6)。 最终，从工程角度来看，挑战者汽车制造商也面临的挑战小于传统汽车制造商，后者必须应对复杂的内燃机动力系统和机械部件，例如变速箱。相反，挑战者汽车制造商可以将研发实力集中在硬件、软件和设计方面；对于这些领域，在第一版之后，后续迭代成本也往往会显著下降，这使它们能够以更低成本进行更多创新高效且极速地。 例如，比亚迪的e-平台3.0配备了一套八合一电驱动系统，显著减小了体积和重量，并且比其前任e-平台2.0降低了近20%的成本三年前刚介绍5. 它最新的超级e- 平台，于2025年3月最新推出，现在能够使其电动汽车在五分钟充电的情况下行驶400公里——同样的时间它需要 ‘有’和‘无’之间的差距 其中存在着“有”与“ 给内燃机汽车加汽油6. 如此无情的迭代循环不仅使挑战者汽车制造商更快、更便宜，而且创造了在他们之间存在着一条无法逾越的鸿沟，作为“拥有者” 以及传统汽车制造商作为“没有的”。随着每个平台周期，“有”的越来越大，越来越快。随着他们将首倡者成本优势以及规模和范围经济重新投资于研发和更低的售价，他们生产的产品就越便宜、越好、越快，以及他们抢占的市场份额越多，就会创造出自我-强化 virtuous spiral. 与此同时，传统车企仍然受困于痛苦缓慢且漫长的平台周期，陷入“没有者”徒劳试图收回的死亡螺旋过时的技术上的沉没成本，因为它们是超越，超越价格，并最终，被摧毁。 假设2 ‘有’的人正在把汽车变成消费品 突破临界量后，“有产者”正进入一种自我强化的主导循环。随着他们生产和销售更多汽车，成本越低，他们就越有能力进行创新。他们还会聚集更多数据，这些数据为更好的设计、改进提供输入性能，以及更快的创新。 这种持续改进使他们的汽车更具吸引力，使他们能够保持绝对的价格力量，夺取更多的市场份额，并减少价格到那个的个位数倍数智能手机。 目前，入门级挑战者比亚迪海豚车型的价格已经是16英寸MacBook Pro M4 Max的4.0至6.5倍之间，和在12.5和20.0之间用于iPhone 16 Pro的主要东南亚市场。简而言之，一辆汽车的价格现在只相当于大约四到六台笔记本电脑，或12到20部智能手机（见图7）。 更令人印象深刻的是，尽管比传统汽车制造商生产的同等HEV车型价格相对较低，但入门级比亚迪海豚配备了更优越的功能。 例如，比亚迪海豚配备了全景天窗，12.8英寸智能旋转触摸屏，以及六个扬声器——比仅配备8英寸显示音频和四个扬声器的本田思域掀背RS e:HEV更高7. 微分学是关于硬件和软件的 确实，挑战者汽车制造商的一个显著特点是，即使在他们的入门级车型阵容中，也普遍配备了高端的硬件和软件功能。例如在中国，天窗，这种传统上只在高端车型上提供的配置，由传统汽车制造商提供，已成为一项标准功能在比亚迪的入门级车型中，例如海豚和海鸥（见图8）。 同样地，挑战者汽车制造商也在售价仅为传统汽车制造商一小部分的车型中提供更高级、高端的音响系统。例如，马克·莱文森音响系统是一个高端选项，18个讲话者，仅作为附加 其中就体现了我们的观点：随着价格的持续下跌，差异化基础正越来越多地转向硬件和软件——不是两者中的任何一个，而是两者协同工作。实际上，挑战者汽车制造商已完全拥有这空间。他们正在创新。以惊人的、前所未有的速度，结果汽车内部的技术发展比我们所见过的任何时期都快。 为高端雷克萨斯车型升级，例如雷克萨斯ES8相比之下，价格较低的挑战者车型蔚来ET7配备了23个扬声器和杜比全景声软件，能够提供沉浸式、电影般的视听体验9. 随着每次迭代，挑战者汽车制造商都提供更聪明、更轻巧、性能更高的传动系统和硬件材料，辅以类似智能手机的空中下载（OTA）更新，即使车辆离开工厂车间也能保持其处于前沿（见图9）。 在软件方面，2025年销售的新电动汽车中有三分之二——即使是售价低于10万元人民币（13914美元）的车型——预计都将至少具备基础级别2级自动驾驶功能10. 甚至在我们说话的时候，也有大约两打的挑战者正在寻求装备他们的采用由先进人工智能聊天机器人开发的模型深Seek11. 一个娱乐中心和避难所 在更高的可及性和可负担性的基础上，消费者正要求定制化和个性化——而挑战者汽车制造商正传送。汽车正逐渐不再是单纯的工具交通运输与消费生活方式日益紧密相关；它们已从单纯的交通方式转变为个人空间和消费者身份的延伸。 想象一辆车身颜色可以改变的车匹配消费者的着装，其内部可以根据舒适度和风格进行个性化定制。设计变得和性能一样重要——这一趋势在当今那些外观明显相似但风格却极为前卫的挑战车型中已经显而易见。豪华跑车——汽车将成为画布消费者自我表达。 超越美学，汽车作为庇护所的作用也正成为焦点。这在日本等市场已经成为现实——消费者租用汽车并非因为需要交通方式，而是因为他们想要一个私密的室内空间来午睡 这反过来又把汽车直接与其他娱乐和消费品来源竞争。例如，与其在他们的智能手机上甚至在家里或在电影院，消费者可以选择这样做他们在车里的舒适感。只有电动车才能实现这样的生活方式变化，因为内燃机车辆的废气排放（见图10）长时间在车内体验是不切实际的。 或用作工作区12– 并且在许多东南亚市场越来越普及，那里的交通拥堵是日常生活的一部分。越来越多的消费者将汽车视为移动的生活空间，并选择花更多时间在他们的停放车辆里 –示例，在用餐休息期间，为了躲避交通，为了赶上用于工作，或者简单地作为一个避风港来享受。 足以说，尽管传统汽车制造商建造汽车为了持久，挑战者汽车制造商把它们建造成人们渴望的。那些 坚持缓慢周期和过时剧本的汽车制造商正耗尽行动的时间——并且很快会发现自己在“没有”者的死亡螺旋中流失市场份额。 配备高清信息娱乐控制台屏幕、高品质音响系统、沉浸式灯光和温度控制功能的挑战者车型功能，甚至车内床和炉灶，汽车现在也承担着个性化娱乐中心的角色。 a) 车载床包括“双床”型号，可将座位转换为平面 d) 活动房屋概念，