百度高级认证-搜索广告利用DQA原生样式提升创意点击率研究

2024-2025届百度高级认证 主讲人丨滕飞黄 搜索广告利用DQA原生样式-提升创意点击率的方法研究与应用 广告形式和用户心理变化引出的挑战 问题定位分类与回答技巧 目录 新东方的投放现状和优化实例 C O N T E N T S 研究成果与创新点 广告形式丨用户心理丨现状问题 搜索结果页创意-千篇一律缺乏精细化 常规文案标题类型 常见图片/组图类型 •单图-品牌logo •官方/官网/旗舰店/slogan 例：xxx官网-xx x旗下远程教育网站 •实效：在线咨询/在线购买 例：xxx二手车-在线评估!省时省心！ •三图-搜索内容相关 •优惠：免费领取/限时折扣例：xxx11.11大促-限时9着优惠, 咨询客服再领优惠券！ •“网红”句式 例：买xxx！就来xxx！专注30年！必看/必去/必读/必打卡/必须要了解的 •行业内利益点 •三图-大字报 广告展现形式：受社会文明和技术的发展逐渐发生量变与质变 广告传播内容：跟随用户心理和生理的需求提高产生变化 在AI时代下，搜索广告应该作出什么样的改变？ 问题定位丨问题分类丨回答技巧 DQA：依托于智能体的文本知识样式，原生融入搜索结果，激发转化 DQA-问题优化-通过法对问题进行分类整理 What开放 行业类：潜在意图词，例如：“什么是全包装修？”行业-品牌类：决策品牌，例如：“什么品牌的新能源汽车好？ 地点、线上与线下服务-空间线上：转化路径明确、行为消耗时间短线下：询问线下地址，如：“xx4s店具体位置” When封闭 时间段：为一段时间范围，例如：“几月份买车最便宜”时间点：则为固定的时间，例如：“高考是哪天考试？” 问题挑选可用人物塑造、履历经验、人物背书、问题澄清等 Who开放 对比词性、排行类词-资源选择 问题范围较大，转化意图深浅不一 DQA-答案优化-通过问题类型、问题内容进行针对性答案撰写 封闭性问题 开放性问题 电车值得买吗 7-8月适合装修吗 考研有必要报班吗 摇号结果哪天出 DQA-答案优化-前端内容有效排版刺激用户跳转 •前端展示的篇幅有限，根据目前常用的机型来看，常规字号的字体展现行数约为3-5行，字数在75-120字左右，虽然智能体-问答的字数上限为400字，但是从创意前卡的角度来说，前3-5行的内容是拿住用户关注度的关键。 •答案字数少，会导致用户在前端阅读完毕，减少跳转机会。 投放背景丨投放现状丨实际应用 以新东方为例 *工作量大：新东方采用地域*业务模式进行投放，账户基数大，优化工作量大。 *业务线多：新东方作为综合性教育平台，业务线涉及素质教育、出国留学、语言培训、学历提升等等。 *提量困难：账户架构已经达到饱和，从关键词入手已经没有太多的空间。 *地域特征：主体以地域为划分进行投放考核，因此账户数量较多，投放需求存在差异性。 *利益点多：每条业务线都拥有自己的利益点，无法第一时间直观获取。 新东方应用实例-问题选取-滚动完善问题数量，提升DQA曝光 新东方应用实例-答案优化-结合凤巢现有利益点撰写，提升账户点击率 问题：新东方考研课程介绍 提供考研专业辅导服务，学生可以享受乐词APP、真题小程序、写作小程序、择校小程序等智能工具提升备考效率；针对在校大学生和在职人群提供专属考研择校服务，帮忙筛选易考院校供相应院校备考流程及学习方案。考研学习规划，考研辅导，提前面试等全方位服务；拥有王江涛、谭剑波等考研人气师资，陪学带练，在线答疑。配套课程全套内部复习资料免费送；针对高频考点设置内部模考带练；考前串讲帮助学生进行最后冲刺。 新东方应用实例-答案优化-巧用“不完美”提升创意点击率 案例结果-通过完善问题量DQA触发展现达到20%、点击率提升 研究成果丨创新点 仅适用于商家智能体的配套投放，部分行业限制。 总结：通过对DQA产品的深度挖掘，从“问题”与“答案”的角度进行优化，在教育行业进行落实，实现量级与效果的提升。 目前DQA无法获取完整的数据报告，效果对比才用样本统计法。 展望：产品功能完善升级，答案自动化撰写、更多原生类样式产品研发。 For媒体：促进产品升级，增强用户好感提高粘性 For代理：提升投放效果，多行业可复用。 For广告主：可挖掘更多优质用户，培养品牌粘性 Thanks