百度高级认证-原生广告和百家号协同价值的预算提效研究

张婉姣 目录 CONTENTS 背景价值 B A C K G R O U N DV A L U E 研究背景-市场视角：传统广告衰退 以视频贴片广告、弹窗广告、社交媒体硬广为代表的传统广告衰退三大关键动因：跳过、拦截、疲劳 随着传统数字营销广告形式的变化，广告主也逐渐将预算向“技术+内容+场景”融合的广告形态倾斜。 研究背景-用户视角：行为变迁驱动的模式升级 研究背景-行业视角：原生广告市场发展趋势 全球原生广告的爆发式增长与内容融合新范式 原生广告的定义 是一种与所在平台的内容、形式、风格和用户体验高度融合的广告形式，旨在以非干扰、自然的方式呈现，降低用户的抵触感，提升广告效果。核心特征：无标识、内容化、低干扰。 核心数据 全球18%增速+中国67%占比=原生广告成为主流选择 研究背景-行业视角：原生广告市场发展趋势 抖音的范式：验证'广告即内容'的可行性 无标识广告的展示 内容与交易深度融合、通过短视频挂链、原生直播等“软性广告”形式 效果对比 营收结构 "内容型广告占比45%（CTR↑42%）" 研究背景-平台视角：百度的困境与机会 百家号机会 信息流CTR同比下降 生态基础 1.2亿DAU（日活跃用户数量）+ 65%内容增长→可承载原生内容的经营阵地 内容基因重塑 无痕融合：通过创作者生态生产"广告即内容"风格统一：继承百度知识型平台调性，降低用户防备感 流量机制革新 双域分发：搜索流量（精准需求）+推荐流量（兴趣挖掘）自然加权：商业内容可获得搜索TOP3曝光（免费流量占比27%）覆盖视频推荐流等新场景，软广+硬广人群重合度<30% 三大痛点 广告标识→（用户回避62%用户跳过） 资产沉淀跃迁 从流量到留量：用户点击后自动沉淀为商家粉丝从投放到运营：基于粉丝行为数据反哺内容优化 固定广告位→流量天花板 打扰用户的推广升级为用户寻找答案 商业内容割裂→体验断层 数据来源：百度营销院研究白皮书、百度财报电话会议（2024Q1） 研究背景-研究返璞和价值和价值 本研究价值 研究返璞 提出AIDA-R模型,新增Retention阶段预算提效 回归营销理论起初 首个将‘内容-流量-资产’闭环量化的原生广告模型，推动行业从‘单次转化’到‘长效经营’的范式升级。”私域（百家号）：内容生产规范+粉丝资产沉淀公域（搜索/推荐）：自然流量分发与加权商域（原生广告）：投放数据反哺预算分配首个将‘内容-流量-资产’闭环量化的原生广告模型，推动行业从‘单次转化’到‘长效经营’的范式升级。” 1925年：斯特朗将AIDA模型引入广告效果评价中，成为第一个广告效果测量模型。 AIDA：消费者从接触外界营销信息到完成购买行为，根据其反应程度的不同，可划分为注意(attention)、兴趣（interest）、欲望（desire）和行动（action）四个连续的阶段。 理论价值 代理商：开辟“服务增值+预算增收”新路径 局限性：聚焦单次转化（Attention→Action），缺乏「留存（Retention）」环节，无法量化粉丝资产对长期预算的影响。 广告主：将广告成本转化为长效资产 平台：构建“三域协同”生态壁垒 RESEARCH ON MARKETING MODELS AIDA-R的三域协同框架 AIDA-R不仅是理论模型，更是三域协同引擎： 既是百家号内容生产的指导框架（私域），也是广告协同的操作系统（商域），而公域是连接两端的放大器。 AIDA-R通过百家号将广告成本转化为可量化的用户资产,可以实现三合一协同“内容-流量-资产” 研究设计 多案例对比分析 123标准行业代表性数据可验证性策略公开性 聚焦教育、房产家居、IT3C行业覆盖高决策成本、高频消费、政策敏感场景基于百度公开的案例与数据逻辑推理 →第三方平台(秒针)交叉验证 三角验证方法 具体来源 验证方式 数据类型 →百度营销学堂行业报告、企业公开披露的ROI/转化率区间(如“ROI提升20%-30%"）→百度广告后台操作手册、案例库截图(含定向策略描述、创意形式分类)→对多家企业市场负责人/代理商优化师的半结构化访谈(平均时长40分钟) →对比同类行业平均水平(如艾瑞咨询《中国原生广告市场研究》)，确认数据合理性 123脱敏效果数据平台策略文档主观反馈数据 →结合广告主访谈中提及的投放策略，验证策略与执行的一致性。 →结合百度官方发布的策略白皮书，验证策略趋势匹配度。 数据可验证、策略可复制、结论可落地。 模型升级后对比 基于AIDA-R模型的新模式在预算提效和长期价值增长方面的优势将为广告主带来更高的投资回报率 MARKETING CASE APPLICATION 某家装公司×原生广告 打造本地家装信任首选，引爆精准留资 内容亮点 线索有效率较硬广提升50%粉丝增长+1.2W内容曝光60W+5W+预算增投 内容基建+商业投流组合拳找到内容营销的最大公约数 某律师事务所×原生广告 双流量池协同发力全域增量破局预算有效提升 项目介绍 某律师事务所|商务服务-法律服务|经济纠纷业务通过开通企业百家号经营企业号阵地，发布优质法律内容挂载营销组件，投放原生广告双流量池协同发力，有效提升线索有效率增加，沉淀人群资产长效经营 长期自发企业内容经营阵地 C O N C L U S I O NA N D O U T L O O K 结论 AIDA-R：从单次转化到粉丝复利的范式革命 不足 研究主要基于现有案例和理论分析，可能存在案例覆盖不够全面的问题，对于一些新兴行业或特殊场景的适用性研究不足。此外，对于原生组件能力在模型中的作用效果，缺乏更深入的量化分析，未来可加强这方面的研究。 行业研究展望 生态协同 Ø研究“三域（公域、私域、商域）”动态预算分配算法，提升ROI预测精度。 新生力量 让我们共同点亮数字营销新纪元！ Thanks