问界M8战败用户洞察报告

2025.09.03北京烹小鱼咨询有限公司 调研目的 •了解问界M8战败用户是一群什么样的人，他们为何退订M8，意向车型又是哪些，问界M8战败用户与大定/提车用户存在哪些差异？ 调研方法 •定量研究（问卷调研）和定性研究（一对一深访）相结合 质量控制 •线上回收86份答卷，经过车主身份验证（需核验以下资料：实时问界M8退订订单截图）和问卷作答情况（内容逻辑、填答时间）审核去除35份无效问卷 样本情况 •样本量：定量问卷51份，深访2人，短访若干人•样本来源：问界M8退订车主社群•调研时间：2025年5月6日-2025年5月16日 核心发现： 一、问界M8战败用户与大定/提车用户有哪些相同点？ 他们对华为品牌的认可度都很高，都把辅助驾驶作为重要的购车因素。他们都认为问界品牌的高端化已做成，愿为它支付高于友商的品牌溢价。 二、问界M8战败用户与大定/提车用户有哪些不同点？ 1.战败用户更年轻，均龄36岁，31-35岁占41.2%，一孩家庭占比52.8%；大定/提车用户均龄38岁，31-35岁仅占22.7%，二孩以上家庭占比55.2%； 2.购车预算都集中在35-40万，但战败用户对价格更敏感。仅有13.7%的战败用户购车预算在40-50万，而30.7%的大定提车用户预算在40-50万。 三、问界M8战败用户退订问界M8的原因是什么？ 主要是因为价格和权益。58.8%的战败用户认为价格超出预期/性价比不足，47.1%的用户认为权益/政策不符合预期（47.1%）。有47.1%的用户流失于报价议价阶段，主要原因是发现权益政策少（占比69.6%）。有用户认为M8光说情怀，实际优惠干巴巴，相比当初M7的丰厚权益，问界已丢掉初心。 四、问界品牌要做什么样的调整，才能挽回战败用户？ 若官方提供现金补贴/购车折扣，有72.6%的用户愿考虑重新购买；免费升级智驾系统、延长整车质保至8年、提供车辆置换高额补贴，也能重新吸引40%以上的战败用户。 五、问界M8战败用户退订后，最可能购买哪些车？ 退订问界M8后，12.2%的战败用户想买理想L9，10.2%想买理想L8，8.2%想买理想i8（本次调研时还未上市）；8.2%的战败用户想买问界M9，8.2%想买享界S9；8.2%想买领克900。 烹小鱼咨询CEO，《电动汽车用户联盟》创办人，专注于新能源汽车用户研究如果您想加入“新能源用研联盟”社群，或者预约有关本报告的线上、线下交流，欢迎联系我（个人微信：472449189；邮箱：jiangbaoxin@evlianmeng.com），联系时请注明公司+职务+来意 问界 是谁退订了问界M8 M8战败•用户特征•购车动机•购置类型•关注因素•比选车型&核心竞品战胜因•典型用户画像 问界M8战败用户比大定用户更年轻 l男性占82%，女性占18%，均龄36岁，31-35岁占41.2%，86.3%已婚，70.6%已婚有孩l本科及以上学历占88.3%，家庭平均年收入48.9万，但主要集中在20-30万、40-50万两个区间l与大定/提车用户相比，战败用户31-35岁年龄段占比更高（41.2%） 问界M8战败用户1孩家庭比大定用户更多 l家庭人口数主要集中在在3口以上（86.3%），4口及以上占58.8% l52.8%为1孩家庭，47.2%为2孩以上家庭，且相比大定用户，战败用户在家中有2个孩子的占比更低（38.8%） 问界M8战败用户主要为国有单位、私营/民营企业管理者 l主要在国有单位、私营/民营企业工作，多从事教育、金融、IT等行业，平均工作11.2年l84.8%为管理人员，基层&中级管理人员合计占71.8% 问界M8战败用户购车动机 车辆升级与出现喜欢的车型是首要购车动机 l车辆升级（43.1%）、出现喜欢的车型（43.1%）、具备购车经济条件（41.2%）是主要的购车动机 Ø体验新能源车的智能化、舒适性：我有一辆XC60，用了挺久。我试驾过新能源之后，觉得辅助驾驶、冰箱、彩电、大沙发比传统燃油车的体验好太多，所以我会倾向于换一个，提升我的用车体验。 Ø问界M8背靠华为，是自己喜欢的车型：问界M8是我喜欢的车型，我一直是华粉，家里的手机、电视机、门锁等都是华为的，它又是华为深度参与定制的车，我天然会有非常多的信任在。 问界M8战败用户购置类型&拥车情况 88.3%为家庭增换购用户，购车前多保有比亚迪、大众、问界等品牌的车 l个人层面，37.2%首购，35.3%增购，27.5%换购l家庭层面，11.7%首购，47.1%增购，41.2%换购l增换购用户主要来自比亚迪、大众等品牌，还有部分问界本品用户 问界M8战败用户的关注因素安全性第一 l战败用户购车时关注因素TOP5：安全性(62.8%）、辅助驾驶(58.8%）、电池和续航(54.9%）、舒适性(52.9%）、空间（51.0%）l在TOP5关注因中，战败和大定用户都共同关注安全性、辅助驾驶、电池和续航，战败用户更在意舒适性和空间，大定用户更关注智能座舱和质量 战败用户原声 Ø家用，车身结构要安全，有主动安全配置且功能丰富：家用车首先要考虑安全，厂商宣传的笼式架构车身、超强钢，肯定要考虑在内。&预警类、主动刹车比较有用，正常行驶时出现鬼探头或者有车有人横穿马路，车辆有这些功能会帮忙解决不少麻烦。 Ø要有辅助驾驶功能，辅助驾驶将是新能源车的标配：同事购车时都讨论今年是辅助驾驶元年，别管品牌大小，甚至7万的车，都带辅助驾驶了，还有辅助泊车等功能，以后辅助驾驶功能是新能源车辆的标配。 Ø增程或插混车实际纯电续航要在200公里以上：插混和增程车实际纯电续航要大于200公里，现在电池技术发展迅速，如果实际续航还不到200，电池就有点不太靠谱了。 Ø要有零重力座椅：必须要有零重力座椅，如果我中午不去办公室，我会直接在车上午休，坐后排会比较舒服。 问界M8战败用户最有可能购买理想L9/8 l理想和鸿蒙智行是问界M8战败用户最主要考虑的品牌 l用户退定问界M8后，其一流向了理想系，理想L9（12.2%）、理想L8（10.2%）、理想i8（8.2%，本次调研开展时还未上市），其二流向了华系车内部，如问界M9（8.2%），享界S9（8.2%），除此还有领克900（8.2%） l智界R7进入到主要对比车型TOP 5行列中，但并未进入到用户意向车型的TOP9行列中 意向车型战胜问界M8的原因 理想L9 理想L8 •听网上说i8的毛利不会很高，会是一炮打响的产品，理想会很舍得给料，我觉得定价会有惊喜，再加上理想今年增加了非常多超充，在高速上补能方便。 问界M9 问界M8战败用户画像——退订版本：问界M8Max+六座版职业教育公司小老板，今年要买两台大6座、安全、智能、舒适的车 兴趣爱好：旅游、听歌、打游戏性格特征：外向、喜欢尝鲜 基本信息：侯先生，30岁，三口之家工作情况：职业教育 意向车型 理想L9 C家用所需的冰箱彩电大沙发均有C理想的旗舰车型，市场认可度较高C理想的车型市面上保有率高D第三排有地台，不是纯平 预设用车场景 n家庭出游：单程200-300公里n长途出行：济宁-济南两地跑(单程200多公里) 领克900 购车关注 家庭拥车情况：现有3台（宋PLUSDM-i、唐、帕萨特），今年预计增购两台车预算及动机：45万，从事教育类工作，需要长期用车；大家庭有6口人，出门开2辆车不方便 C内部乘坐空间大C动力充足，响应及时C底盘调校好，操控出色D后备箱空间小D座椅旋转鸡肋C外观好看 关注： n车身形式：大六座，SUV或MPV均可 n安全性：家用，车身结构要牢固，主动安全配置要丰富n辅助驾驶：要有高阶辅助驾驶n舒适性：要有零重力座椅，方便午休n续航：只买插混或增程，标定纯电续航至少200公里 腾势N9DM C比亚迪的高端品牌C插混技术实力强，亏电油耗低C大六座，CLTC纯电续航202kmD车身尺寸大，但第三排空间太小 问界M8战败用户画像——退订版本：问界M8Max+六座版问界M8无选装金，配置无诚意，辅助驾驶未达预期就退订了 退订问界M8的原因 n无选装金，相比享界S9，毫无诚意：它没有选配权益，对比同样鸿蒙智行旗下的享界，它的选配权益和其他诚意是满满的，但问界M8几乎没有任何诚意。问界觉得自己的小定数据这么牛，没有保持车企做车的初心。作为车企，卖100辆也好，卖15辆也好，你得待用户如初恋，不能说你卖得好了就飘了。 n阉割了侧面的两个激光雷达：它的激光雷达被阉割了2个。正常来讲是4个激光雷达，本来说两侧也会有，但正式上市时没有，总共就2个，感觉阉割太严重了。 n试乘试驾后觉得问界M8的车位到车位领航辅助没有视频宣传里那么牛：试乘试驾后我才退订的。试驾时发现问界M8没有想象得那么牛。它宣传的车位到车位领航辅助，从车位直接输入导航，你不用动，它自己开到车位，或者它自己来接你，后来发现只是在局限的区域、在局限的停车场才能用，和宣传的差别挺大。 对汽车品牌的看法及品牌溢价接受度 n华为是辅助驾驶的代名词，能接受它带来的品牌溢价：我认为华为就是辅助驾驶的代名词，如果它的辅助驾驶做不好，我认为华为就没有意义了。我感觉华为品牌的高端形象现在已经做成功了，能接受它的品牌品牌溢价。 n理想是奶爸车，领克体现的是性价比，腾势是机械男/理工男，但不能接受它们的品牌溢价：我认为理想就是奶爸神车；领克在我这里没有代名词，我觉得就是性价比，它是国产的，现在异军突起，它做得挺好；腾势在我这里就是机械过硬过强，腾势N9就是机械男、理工男，但是抓不住国民、抓不住少女的心。我只能接受华为相关品牌的溢价，其他品牌的均不接受。 问界 他们为什么退订问界M8 M8战败•问界M8战败用户的退订原因、流失环节流失时间、认知渠道等 价格超预期/性价比不足是最大的退订因 l用户退订问界M8最大原因是价格超出预期/性价比不足，占58.8%，其次是权益/政策不符合预期（47.1%）、新能源车迭代较快（31.4%） 用户原声 Ø车价高且性价比不足，无选配权益，不如享界S9 •当时放弃M8还有一个原因就是它的激光雷达阉割，正常来讲应该有四个激光雷达，它现在只有两个了，双侧的给阉割了，如果它没有这些阉割，可能也不退订了。而且同样是华为，为什么差别就这么大呢？问界M8和享界S9的发布会一前一后，相隔一天，差别就差了好几万的权益。 报价议价阶段流失47.1%的用户 l流失环节上，在报价议价阶段流失的用户最多，占47.1%，其次是线上比对阶段（25.5%）、试乘试驾阶段（15.7%）、静态体验阶段（11.7%）l流失时间上，在2-4周流失用户最多，占39.2%，其次是4周以上（29.4%） Ø试驾后决定退订，辅助驾驶和期望有落差 •试驾的时候发现没有想象得那么牛，就决定退订了。它宣传的像车位到车位来接你，从车位直接输入导航，你不用动，它自己开出去，或者它自己来接你，后来试驾发现只是有限的区域，很有限的停车场才能用。 权益政策少是报价议价阶段流失用户的主要原因 l报价议价阶段终止的主要原因是议价时权益政策少，占比69.6%，且大幅超过其他维度，用户认为，“权益不接地气”l37.9%的问界M8战败用户期望优惠2-3万，价格才符合预期 Ø议价时M8权益政策少，不接地气 •赛力斯发布会给的权益少，我想选装的通通加上多几万，这无所谓，不过连个选装金都不送，充电桩子不送，别家三年免息，M8全款也不给优惠，真是飘得无语。我是喜欢你家的车，但不是非你家的车，不愿意当冤种。你家硬挺着，光说情怀，实际优惠干巴巴的，别家搞优惠，高下立判。4S店能给的也少。老说格局，情怀，让人感觉逼格太高，不接地气了。 如提供现金补贴/购车折扣，72.6%的用户会重新下单 l现金补贴/购车折扣是最主要的重新转化条件，占72.6%，其次是免费升级智驾系统（47.1%）、延长整车质保至8年（47.1%） Ø提供选配权益能够让流失用