25H1业绩符合预期,长期品牌开支削弱短期业绩-25年半年报

海信视像（600060.SH）黑色家电 2025年09月03日 证券研究报告/公司点评报告 评级：买入（维持） 分析师：吴嘉敏执业证书编号：S0740524060003Email：wujm@zts.com.cn 总股本(百万股)1,304.97流通股本(百万股)1,295.09市价(元)21.67市值(百万元)28,278.75流通市值(百万元)28,064.70 报告摘要 公司披露半年报 Q2收入139亿（+8.6%，电视+7%、新显示业务+11%）、归母净利润5亿（+37%）、扣非归母净利润3.6亿（+37%），基本符合预期。 电视收入端：+7%，内销增速好于外销 ➤整体：Q1/Q2整体额量价增速趋势类似，Q2为+7%/+1%/+7%。 ➤内销：Q1/Q2销额+12%/+22%，均价均为+10%，销量+2%/+11%，Q2销量加速体现行业低基数下的增长。 ➤外销：Q1/Q2趋势类似，25H1额量价为-2%/-2%/持平。其中北美-20%，欧洲和其他+高个位数~双位数。北美主要受到公司管理调整+价格竞争影响，但我们预计6-7月动销端已修复。欧洲后续高基数（量增Q2/Q3+双位数/+40%），预计量增放缓但保持结构升级。 相关报告 电视利润端：毛利贡献最大、但长期品牌开支削弱短期业绩 ➤按照我们拆分，利润增量中是毛利正贡献最大，其次是税率降低和收入提升，但费率负贡献5成。拆毛利看，Q1/Q2毛利率+1.3/2.3pct，我们预计内销Q1/Q2均+2pct+，外销Q1/Q2为+0.4pct/+2pct，外销贡献更大，我们预计可能是结构升级+Q2面板成本同比显著走弱。 1、《利润增长+19%，符合我们预期》2025-05-082、《 海 信视 像24A：Q4超 预 期》2025-04-073、《Q3收入回温，期待Q4利润率提升》2024-11-03 ➤海外岛台铺设+世俱杯等品牌IP推广费用带动25Q2费率达到13.6%（+0.5pct），主要是销售费率贡献，但从毛销差看Q2为9.8%（+0.5pct，环比+0.3pct），费用投放有效果，预计后续销售费率投放延续，但其他运营费用走低。 投资建议 公司沿着结构升级的方向，内外销单台毛利均显著提升。长期品牌建设费用提升短期费率，压制短期业绩，但这都是品牌持续高端化所付出的成本，短期费率微增不改长期提价提利润 的 大 方 向。 根 据 半 年 报 调 整 全 年 业 绩 预 期 ，我 们 预 计25/26年 利 润25.2/28.9亿（+12%/+15%）。（前值为25.5/28.5亿元，同比+13%/+12%）。维持“买入”评级。 风险提示：国内竞争加剧、海外竞争加剧、面板成本持续走高、外汇波动、研报信息更新不及时风险。 重要声明 中泰证券股份有限公司（以下简称“本公司”）具有中国证券监督管理委员会许可的证券投资咨询业务资格。。本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。 本报告基于本公司及其研究人员认为可信的公开资料或实地调研资料，反映了作者的研究观点，力求独立、客观和公正，结论不受任何第三方的授意或影响。本公司力求但不保证这些信息的准确性和完整性，且本报告中的资料、意见、预测均反映报告初次公开发布时的判断，可能会随时调整。本公司对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。本报告所载的资料、工具、意见、信息及推测只提供给客户作参考之用，不构成任何投资、法律、会计或税务的最终操作建议，本公司不就报告中的内容对最终操作建议做出任何担保。本报告中所指的投资及服务可能不适合个别客户，不构成客户私人咨询建议。 市场有风险，投资需谨慎。在任何情况下，本公司不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。 投资者应注意，在法律允许的情况下，本公司及其本公司的关联机构可能会持有报告中涉及的公司所发行的证券并进行交易，并可能为这些公司正在提供或争取提供投资银行、财务顾问和金融产品等各种金融服务。本公司及其本公司的关联机构或个人可能在本报告公开发布之前已经使用或了解其中的信息。 本报告版权归“中泰证券股份有限公司”所有。事先未经本公司书面授权，任何机构和个人，不得对本报告进行任何形式的翻版、发布、复制、转载、刊登、篡改，且不得对本报告进行有悖原意的删节或修改。