2025年中国男士理容市场消费者洞察报告

“他”经济崛起，男士理容赛道蓬勃发展。 报告出品时间：2025/08/25 目录CONTENTS 市场发展现状 中国男士理容市场概况 男 士 理 容 涵 盖 多 个 细 分 品 类 ， 包 括 男 士 面 部 护 肤 、 男 士 彩 妆 、男 士 身 体 护 理 、 男 士 美 发 造 型 等 。本 报 告 聚 焦 于 男 士 面 部 护 肤 及 面部彩妆两大核心品类，深入分析其市场表现与发展趋势。 市场规模 近年来，随着中国新锐中产男性消费意识的觉醒以及个人护理需求的升级，中国男士理容市场呈现稳健增长态势。男士护肤作为该市场的核心赛道，贡献了最主要的市场份额。在消费升级与品类渗透率提升的双重驱动下，中国男士护肤市场规模从2021年的99亿元攀升至2024年的156亿元，预计2026年中国男士护肤市场规模将突破200亿元大关，标志着这一赛道正式迈入规模化发展的新阶段。 市场集中度 线上渠道集中度 中国男士护肤及彩妆销售渠道呈现多元化发展态势，其中，线上渠道凭借其广泛的用户触达能力和便捷的购物体验，已成为年轻消费群体的核心消费阵地。 统计主流线上渠道数据显示，淘系平台（淘宝/天猫）作为传统综合电商代表占35%的市场份额，抖音凭借强大的内容电商属性快速崛起 占 3 4 %， 两 者 共 同 构 成 男 士 理 容 产 品 线 上 销 售 的 主 阵 地 ， 占 据 近70%的市场份额。 品类集中度 统计在淘系和抖音男士护肤相关类目数据发现，男士护肤作为该品 类 的 核 心 类 目 ， 在 这 两 个 主 要 线 上 渠 道 均 贡 献 7 0 % 以 上 的 销 售 份额，凸显其在男士理容市场中的主导地位。 竞争梯队 分析主要线上渠道男士护肤销售数据显示，当前男士护肤市场呈现外资与本土品牌分庭抗礼的竞争格局。在TOP10品牌榜单中，外资与本土品牌各占五席，更具含金量的TOP5品牌阵营中，本土品牌占据三席（左颜右色、韩束、海洋至尊）。 数据显示，这五大头部品牌就共同占据了主要线上渠道男士护肤市场50%的份额，其中欧莱雅男士以20%的市场份额领跑整个男士护肤品类，反映出该品类已形成较为集中的品牌竞争格局。 2025H1主要线上渠道男士护肤品牌TOP10 分析主要线上渠道男士彩妆销售数据显示，男士彩妆领域呈现出鲜明的本土化特征，TOP10品牌榜单中，本土品牌占7席，其中绿所凭借其明星单品素颜霜成功登顶榜首。头部品牌集中效应显著，TOP5品牌合计贡献了近50%的市场份额。 此外，从品牌定位来看，专注男士彩妆的垂直品牌仍属少数（如酷男笔记、SHAKEUPCOSMETICS等），更多品牌如珂岸、左颜右色、曼秀雷敦、海洋至尊等仍以护肤为主业，将彩妆作为产品线的补充布局。这一市场格局揭示了该品类尚未形成专业化、细分化的发展态势。 核心品类发展情况 核心品类市场表现 分析主要线上渠道男士护肤销售数据发现，护肤套装因客单价偏高，以12.4亿元的GMV高居品类榜首。除护肤套装外，在男士护肤单品细分品类中，男士洁面产品以11.8亿元的销售规模领跑细分单品类市场，面部乳霜以6.4亿元的销售规模紧随其后，男士面膜、爽肤水及面部精华分别以1.8亿元、1.6亿元和1.4亿元突破亿元关口。 男士彩妆市场呈现出显著的品类集中化特征，底妆类产品以超过90%的市场占比占据绝对主导地位，其中底妆类产品中男士BB霜又是最受消费者欢迎的单品。相比之下，遮瑕、唇膏、眉笔等精细化彩妆单品当前市场渗透率仍显不足。 核心品类渠道分布 分析男士护肤及彩妆核心品类在主要线上渠道销售数据发现：男士护肤在三大主流线上渠道呈现"三足鼎立"的均衡态势，淘系以34.8%的占比稍占优势，抖音（32.9%）和京东（30.5%）紧随其后；而男士彩妆品类中，抖音凭借其强大的内容营销优势以54.4%的占比成为绝对主导渠道，淘系则以37.3%的份额位居第二。 从男士护肤各细分单品类的渠道分布来看：男士洁面在三大平台分布较均衡，抖音以38.1%的份额略占优势，淘系（34.0%）和京东（27.3%）紧随其后；而面部乳霜和爽肤水则主要依托京东和淘系两大传统电商平台销售，男士面膜品类在抖音平台的销售表现尤为突出，面部精华则以抖音和京东为主要销售阵地。 男士彩妆各细分品类呈现出高度集中的渠道分布特征，淘系和抖音两大平台共同占据了品类的核心销售阵地。 核心品类价格表现 在男士护肤领域，消费主要集中在50-100元及100-300元两个中高 端 价 格 区 间， 相 比 之 下 ，男 士 彩 妆 市 场 则 以 5 0 - 1 0 0 元 价 格 带 为 主导，该价格区间贡献约50%的市场份额，显示出当前男性消费者对彩妆 产 品 的 价 格 敏 感 度 相 对 较 高 ， 更 倾 向 于 选 择 高 性 价 比 的 基 础 款 产品。 男士护肤类目中，50-100元为洁面品类核心价格带，占50%市场份额，20-100元的洁面产品覆盖75%的市场份额；面部乳霜和面膜品类则显现出更高阶的消费层级，50-100元与100-300元中高端价格区间贡献出较高的市场份额。相较而言，爽肤水与面部精华的价格分布更为离散。 男 士 彩 妆 类 目 中 ，底 妆 类 产 品 作 为 核 心 品 类 ， 5 0 - 1 0 0 元 与100-300元两个价格区间共同构筑了主流消费带，反映出消费者对基础妆效产品的品质诉求；而遮瑕、唇膏、眉笔等精细化单品则集中分布在50-100元价格带，形成更具性价比的消费集群。 核心品类竞争格局 男士护肤 洁面和面部乳霜作为男士护肤中两个核心类目，因此分别汇总了这 两 个 单 品 品 类 的 淘 系 、 抖 音 和 京 东 三 个 主 要 线 上 渠 道 品 牌 销 售 数据。数据显示： 洁面市场，本土品牌表现抢眼，左颜右色以20.9%的市场份额领跑，欧莱雅（14.6%）和海洋至尊（13.7%）紧随其后，三大品牌合计占据近50%的市场份额。 面 部 乳 霜 市 场 中 欧 莱 雅 以 3 0 % 的 绝 对 市 场 份 额 断 层 领 先， 尽 管TOP10品牌中本土品牌数量占优（七席），但所占市场份额都不是很高。 2025H1主要线上渠道男士护肤核心品类品牌TOP10 男士洁面 男士洁面在抖音平台展现出高度集中的市场格局，TOP5品牌强势占据75%的市场份额，其中左颜右色与海洋至尊两大本土品牌就包揽了60%的份额；同时，抖音TOP10品牌中本土品牌占7席，凸显其作为本土品牌主阵地的平台属性。相较而言，淘系平台的品牌份额分布更为分散，TOP5品牌仅占38%市场份额，且外资品牌表现更为突出，TOP10中本土品牌仅占3席。 男士面部乳霜 抖音的面部乳霜市场格局较为分散，即便是位居首位的韩束也仅占据8%的市场份额，反映出该平台品牌竞争激烈的态势；而淘系平台则 呈 现 显 著 的 头 部 集 中 效 应， 欧 莱 雅 以 接 近 3 0 % 的 绝 对 优 势 领 跑 市场，形成断层式的领先地位。 男士爽肤水 在男士爽肤水市场中，碧欧泉在抖音和淘系都以近30%的市场份额位于第一。 男士面膜 男士面膜在抖音的品牌市场份额分布较为分散，欧莱雅作为专业男 士 护 理 品 牌 ， 在 淘 系 和 抖 音 两 大 平 台 均 稳 居 男 士 专 用 面 膜 品 类 榜首，其中在淘系平台以接近40%的市场份额遥遥领先。 男士面部精华 抖 音 男 士 精 华 销 售 排 行 榜 显 示 ， 韩 束 荣 登 榜 首 ， 自 然 堂 位 列 第二 ， 两 大 品 牌 占 抖 音 男 士 面 部 精 华 品 类 4 0 % 的 市 场 份 额 。 在 淘 系 平台，碧欧泉和欧莱雅分别占据冠亚军位置，两个品牌合力贡献45%的市场份额。这一数据呈现出抖音平台更青睐高性价比国货品牌，而传统电商渠道则是国际大牌为主。 男士BB霜 在 男 士 底 妆 / 素 颜 霜 市 场 中 ， B B 霜 以 超 5 0 % 的 份 额 占 据 主 导 地位，成为最受欢迎的细分品类。抖音中本土品牌集中度高，头部效应显著，TOP2品牌（绿所、珂岸）占据60%的市场份额，TOP5品牌市场份额合计占比80%，说明抖音用户更倾向于选择头部品牌。淘系的男士BB霜市场则相对分散，TOP2品牌（左颜右色、海洋至尊）仅占20%的份额，竞争更为均衡，长尾品牌机会较多，新锐品牌仍有较大成长空间。 主要线上渠道对比 主要线上渠道男士护肤及彩妆市场规模 统计主要线上渠道2025上半年男士护肤及男士彩妆数据发现：在男士护肤领域，传统电商淘系以13.2亿元的市场规模保持领先地位，抖音以12.5亿元的亮眼成绩实现快速崛起，成功超越京东成为第二大销售渠道，展现出内容社交电商在男士护肤市场的强大渗透力。 在更具增长潜力的男士彩妆市场，抖音以1.1亿元的市场规模不仅位居榜首，更超过了淘系（0.8亿元）和京东（0.2亿元）的GMV总和，凸显出短视频平台在男士美妆消费教育及转化方面的独特优势。 主要线上渠道细分品类表现 淘系 统 计 淘 系 2 0 2 5 上 半 年 男 士 护 肤 数 据 发 现 ：男 士 面 部 护 理 套 装 以4.65亿元的销售规模高居品类榜首，展现出消费者对一站式护肤解决方案的强烈需求。在单品类别中，男士洁面和男士面部乳霜表现尤为突出，二者销售规模突破亿元大关，形成明显的"第一梯队"优势。这一品类格局既反映男性消费者基础护肤需求的稳定性，也揭示了市场向精细化、专业化发展的趋势。 数据来源：青眼情报统计范围：淘系男士护肤相关类目数据范围：2025年1-6月数据说明：数据依据GMV口径进行同比 统计淘系2025上半年男士彩妆数据发现：男士底妆/素颜霜品类以绝对优势占据品类榜首，更与其他细分品类形成断层式差距。而遮瑕、口红、眉笔等品类则呈现分散化竞争态势，市场表现相对均衡。这种"一枝独秀"的市场结构，既反映了当代男性消费者对快速修饰、自然妆效的核心需求，也表明其他彩妆品类仍处于市场培育期，具备较大的发展潜力与增长空间。 数据来源：青眼情报统计范围：淘系男士护肤相关类目数据范围：2025年1-6月数据说明：数据依据GMV口径进行同比，男士底妆/素颜霜包含：男士BB霜、男士隔离乳/霜、男士粉底 京东 统计京东2025上半年男士护肤数据发现：男士护理套装以3亿元的GMV位于品类亚军位置。在单品类中，男士洁面与面部乳霜两大基础品类保持领先优势。 数据来源：青眼情报统计范围：京东男士护肤相关类目数据范围：2025年1-6月数据说明：数据依据GMV口径进行同比 统计京东2025上半年男士彩妆数据发现：男士底妆/素颜霜以绝对优势占据第一，男士遮瑕品类位列第二，反映出男性用户在彩妆消费上的实用主义倾向，也预示着男士彩妆需求正逐步向专业化、精细化方向发展。 24 抖音 统计抖音2025上半年男士护肤数据发现：男士护肤套装以4.69亿元GMV排名第一，在单品品类中，男士洁面以4.5亿元GMV的微小差距紧随其后；而男士面膜则异军突起，以1.1亿元销售规模超越传统强势品类面部乳霜（0.8亿元），展现出内容驱动下男性用户对深度护理需求的快速增长。 统计抖音2025上半年男士彩妆数据发现：男士底妆/素颜霜以压倒 性 优 势 稳 居 品 类 冠 军， 展 现 出 当 代 男 性 对 自 然 裸 妆 效 果 的 极 致 追求；男士散粉/蜜粉/粉饼位列第二，印证精致男士对妆容持久度的重视；男士遮瑕品类则位于第三，反映出局部精致修饰已成为男性美妆步骤中不可或缺的关键步骤。 数据说明：数据依据GMV口径进行同比，男士底妆/素颜霜包含：男士BB霜、男士隔离乳/霜、男士粉底 快手 统计快手2025上半年男士护肤数据发现：男士护肤套装以4188.6万元的GMV位于榜首，除男士套装外，单品品类中，男士面部精华意外 排 在 品 类 第 一 ， 这 主 要 得 益 于 韩