2025年中国互联网保险消费者洞察报告

主编单位：清华大学五道口金融学院中国保险与养老金融研究中心、元保集团 序言 行业的每一次变革与转型，本质上都是对消费者需求变化的精准响应与主动适配。近年来，消费者投保渠道的线上化趋势不断加深，互联网平台已经成为越来越多用户的首选投保渠道。随着内容平台和社交媒体的兴起，保险信息的传播渠道更加多元，短视频平台与社交媒体逐渐成为消费者了解保险知识的重要入口。值得关注的是，人工智能技术的普及正在改变消费者的决策方式，越来越多用户在购险前借助AI工具进行产品对比与条款理解，智能技术正成为消费者做出理性投保决策的重要辅助工具。正是这种结构性的行为转变，持续推动互联网保险在产品供给、服务触达与价值创造上不断迭代升级。 回望2025年，我国经济在复杂多变的外部环境中始终保持稳中有进的发展态势，新质生产力培育成势、经济韧性持续增强，科技创新与产业创新深度融合，为“十五五”时期的良好开局积蓄了充足动能。在这一宏观背景下，金融体系服务实体经济和民生保障的能力不断增强，保险业加快向以价值和效益为中心转变，呈现规模稳增、结构优化、效益提升的良性发展态势。尤其是“十五五”规划建议明确提出“发挥各类商业保险补充保障作用”，进一步确定商业保险在多层次社会保障体系中的重要作用，保险业有望在服务社会治理、实体经济、民生保障和风险管理等方面展现更大作为，而互联网保险正是保险业践行国家战略、推进数智化转型发展的重要抓手与前沿阵地。 从更宏观的视角来看，互联网保险不仅是保险业高质量转型与智能化升级的重要动力，更在衔接国家战略、完善多层次社会保障体系、推动普惠保障扩容方面发挥着日益重要的作用。通过数字技术的赋能，保险服务能够以更低成本、更高效率触达更广泛人群，为社会提供更加均衡和可持续的风险保障体系。 与此同时，2025年也是保险业监管“防风险、强监管、促高质量发展”的关键之年。一方面，政策聚焦行业规范治理，重点强化风险防控、消费者权益保护等核心举措，一以贯之推动保险业回归保障本源，持续提升服务实体经济与民生保障的能力；另一方面，监管围绕普惠保险、商业健康险持续释放政策红利，加强普惠保险体系建设、支持健康险产品创新、推动健康险与健康管理服务深度融合——既为互联网保险发挥场景触达、数智服务优势，推进产品与服务升级释放了政策红利，也引导行业向规范化、专业化、可持续方向稳步前行，为高质量发展划定了清晰航向。 面向未来，互联网保险的高质量发展，仍需监管、行业与市场主体多方协同、同向发力。监管层面，需要持续健全完善适配数智时代行业发展规律的监管规则体系。既要以开放包容的态度为行业科技创新、模式创新预留充足的发展空间，也要以严而有度的监管牢牢守住不发生系统性风险的底线，织密织牢消费者权益保护网。行业层面，则有必要加快推进行业标准化体系建设，构建统一规范的规则平台、技术标准与科技伦理规范，打通行业数据互通、资源共享、协同发展的堵点难点，赋能行业数智化发展。对于保险机构而言，坚持以用户需求为核心、构建全链路数智化能力、打造差异化产品与服务体系，将成为提升核心竞争力的关键。 而以人工智能为代表的新一轮技术浪潮，则为保险业打开了全新的增长空间与想象边界。2025年被广泛视为AI在保险业应用的转折之年，在国务院“人工智能+”行动部署纵深推进下，保险业数智化进程不断提速，行业从大模型浅层试用迈入“智能体+保险”全链路升级，AI有望从提效工具升级为行业增长核心引擎。AI技术的突飞猛进以及在垂直领域的深入探索，也为互联网保险注入了前所未有的创新活力与发展潜力。 周延礼 原中国保险监督管理委员会党委副书记、副主席第十三届全国政协委员 新一轮科技革命与产业变革机遇正在加速推进。展望未来，AI技术有望驱动保险服务全面走向主动化、场景化、生态化，深度嵌入日常生活全场景，构建起健康管理、风险保障、医疗服务无缝衔接的一站式服务生态。市场主体唯有坚守保障初心、以用户为中心、深耕核心能力、深化生态协同，方能在行业转型中把握全新机遇，持续挖掘行业价值增长空间，构建起普惠、智能、可持续的产业新生态，最终推动互联网保险在高质量发展的道路上行稳致远、为保险业注入持久动能。 在经济向好、政策完善与技术变革的三重驱动下，互联网保险行业不断向智能化、普惠化、全生命周期守护迈进。从渠道定位看，互联网保险是行业探索AI赋能与模式转型的核心场景与关键阵地，互联网保险已从传统单一线上销售渠道，升级为支撑行业全链路数字化转型的核心基础设施。从产品供给来看，互联网保险凭借场景触达优势，成为承接新市民、新业态等细分人群普惠需求的核心载体。从服务升级来看，行业已从传统单一的事后风险补偿模式，转向覆盖用户全生命周期、家庭全场景的综合服务体系，风险前置管理、健康管理、养老规划等增值服务与核心保障深度融合。 卷首语 标志二：保险信息获取渠道变革，社媒成为保险信息触达的核心阵地消费者获取保险信息的渠道已发生根本性变革，以短视频、社交平台为代表的新 媒体，彻底打破了保险信息的专业壁垒，成为用户保险认知与教育的核心入口。约四成用户会通过社交媒体、短视频APP了解保险相关信息。这标志着保险用户教育的逻辑已深度重构，以用户喜闻乐见的内容形式、贴合社媒传播规律的保险科普，将成为触达用户、建立用户信任的核心抓手。 2025年是“十四五”规划收官之年，中国经济在“稳”的格局、“进”的势头与“韧”的特性中持续前行，保险行业深度融入国家发展大局，成为多层次医疗保障体系的重要参与者和建设者。在此背景下，2025年，中国保险行业在转型中突破、在改革中成长，国家金融监管总局发布数据显示，原保险保费收入突破6万亿元大关，达6.12万亿元，同比增长7.4%，正式迈入高质量发展全新量级。 2020年《互联网保险业务监管办法》落地，为互联网保险行业专业化、高质量发展划定清晰航向，至今已走完规范转型的关键五年。2025年恰逢AI奇点元年，以生成式AI为核心的数智化技术，从“工具赋能”走向“原生重构”，全面渗透保险全链路、全场景，成为行业变革的核心引擎。技术迭代与行业成熟度提升，推动消费者保险需求、消费心智、行为模式实现系统性深化，完成从“被动接受产品”到“主动主导需求”的进阶，互联网保险业则全面转向“以用户为中心”的价值深耕阶段。 标志三：保险消费日趋理性化，AI成为理性投保决策的核心辅助工具随着消费者保险认知持续提升，保险消费日趋理性化。近六成消费者在购险前，会重点关注产品对比、测评内容、理赔案例以及理赔指南等实用且专业的内容。生成式AI的全面普及，恰好精准匹配了理性消费的核心诉求，深度重构了消费者的投保决策链路。超四成消费者在购险前会使用AI工具进行保险产品对比，AI已深度渗透用户的产品筛选、条款解读、方案匹配等决策全流程，成为用户打破信息差、做出理性投保决策的核心助力。这一趋势要求保险机构加快打造精准、专业、易用的AI决策辅助工具，以专业能力回应理性消费者的真实需求，进而推动行业从“营销驱动”向“专业驱动”加速转型。 魏晨阳 身处行业变革机遇期，元保集团联合清华大学五道口金融学院中国保险与养老金融研究中心，连续第五年发布《中国互联网保险消费者洞察报告》。五年来，我们持续深耕消费者洞察，搭建起系统化研究体系，输出的洞察成果为全行业服务升级、模式革新提供了坚实依据与方向指引——2021年，我们洞察到互联网保险异军突起，高知、高收入、高等级城市的“三高人群”对互联网渠道接受度更高；2022年，我们预判互联网将成为主力购险渠道，保险业务全流程逐步向线上化、智能化转变，如今这一趋势已逐步变为现实；2023年，消费者需求日趋多元化，人工智能落地保险业；2024年，随着科技赋能理赔提效，“理赔担忧”已不再是消费者购险的最大困扰。基于五年沉淀的研究基础，本次报告聚焦2025年消费者行为数据，全面拆解行业新变化、用户新需求，希望与行业同仁共同把握市场脉搏、预判未来趋势，更好服务广大消费者的真实保障需求。 清华大学五道口金融学院研究员中国保险与养老金融研究中心主任 近年来，互联网保险在行业中的占比与影响力持续提升，已成为行业高质量发展的重要增长极。站在“十五五”谋篇布局的关键节点，2026年《政府工作报告》明确提出“健全多层次医疗保障体系”，强调“加快发展商业健康保险”，同时深化拓展“人工智能+”行动，政策导向与时代浪潮形成双重赋能，为互联网保险行业开辟了广阔发展空间。叠加人口结构深度变迁带来的保障新需求，互联网保险正深度嵌入国家战略、数智转型与民生保障大局，迎来全新的时代坐标与发展契机。当前，人工智能技术迭代速度远超预期，正以前所未有的深度重构保险服务链路，也持续推动消费者行为与需求发生更为深刻的变化。我们也将持续追踪行业变革与用户变迁，与行业一道坚守保障本源、深耕用户价值，在服务民生、赋能产业中展现更大作为。 2025年，互联网保险消费者在保产品的购买渠道中，传统保险公司的线上渠道占比达63%，首次超越线下渠道，成为消费者购险的第一入口，线上投保的用户认知与行为习惯已逐步养成。从用户来源看，近六成互联网保险消费者是从线下转到线上的，便捷的投保流程与灵活的缴费方式是核心驱动因素。从品类维度来看，2025年互联网在保产品中从线下转到线上的TOP3产品为车险、储蓄险、意外险；与此同时，重疾险成为消费者首次通过互联网购买百元以上保险产品的首选之一，线上重疾险的用户心智逐渐建立。随着线上投保渠道成为行业重要入口，打造适配线上场景、贴合用户操作习惯的全流程投保服务，已成为行业经营的基础能力。 方锐元保集团创始人兼CEO 核心洞察 线上习惯养成 2025年互联网保险消费者在保产品的购买渠道中，传统保险公司的线上渠道占比达63%，首次超越其线下渠道，成为消费者购险的第一入口。 2025年，消费者在线上新购买商业医疗险、重疾险、意外险、储蓄型保险的首选渠道均为互联网保险中介；互联网保险在各类人群中普及，其中20-40岁青年是互联网保险新购主力，60岁以上老年群体保障需求在线上持续释放。社交媒体、短视频APP已成为消费者了解保险信息的核心渠道，约四成消费者会通过其了解保险信息。 积极拥抱AI 2025年，通过AI大模型/APP了解保险信息的消费者占比达16%，同比增长60%。 购险前，超四成消费者会借助AI工具对比保险产品。 在使用AI工具了解保险内容的消费者中，超半数会将AI推荐的产品作为购险决策参考。 理性消费 近六成互联网保险消费者有过线下投保经验，是从线下转到线上的，迁移到线上的主要原因是线上投保方便、缴费方式灵活、信息更透明。近六成消费者在购险前，会重点关注产品对比/测评、理赔案例/理赔指南等实用且专业的内容。意外险、车险、重疾险等刚需保障型产品领跑互联网保险新购市场，契合消费者互联网购险“刚需保障优先”的逻辑。购险时，超五成消费者优先关注保障范围、保额与理赔相关信息，保费价格并非首要关注因素。 目录 Contents 互联网保险消费者行为洞察互联网保险重点产品分析消费热点观察010203行业趋势研判04 互联网保险消费者行为洞察01 样本说明： 本报告研究对象以线上在保消费者为核心，部分研究覆盖潜在的线上购险人群（含线下在保及保险小白） 产品在保情况|2025年消费者在保的保险产品TOP3分别为重疾险、汽车商业险、意外险；在保的互联网保险产品TOP3分别为意外险、重疾险，汽车商业险 购险渠道|2025年消费者在保产品的购买渠道TOP3分别为传统保险公司的线上渠道、传统保险公司的线下渠道与互联网保险中介渠道；其中，传统保险公司线上渠道首度超越其线下渠道，成为消费者购险的第一入口 消费者特征|消费者收入越高，越倾向在线上渠道购险；细分渠道来看，20-30岁的年轻群体偏好在互联网保险中介、互联网保险公司购险，50岁以上的中老年群体倾向在传统保险公司线上渠道购险 线上购险渠道：互联网保险中介 线上购险渠道：传统保险公司线上渠道 “有 一 次 刷 手 机 的 时 候 看 到 一 篇 薅 羊 毛 的 帖 子