2020年中国男士美妆市场洞察

2020中国男士美妆市场洞察2020年12月巨量算数 CO N T E N T目录03010204男士美妆市场概况男士美妆内容分析男士美妆人群解读男士美妆营销洞察 01男士美妆市场概况 美妆行业热度不断攀升，内容量和互动量较去年增张超过50%2019-2020抖音月度美妆内容播放量趋势彩妆护肤个护清洁美妆工具香水美妆品类2020Q3播放量占比彩妆55%护肤27%个护清洁9%美妆工具5%香水4%12亿+日均播放量35万+日均发布量2500万+日均互动量2019年2020Q320亿+日均播放量56万+日均发布量3900万+日均互动量+67%+60%+56%数据来源：巨量算数，2019-2020年，增速计算为2020年Q3日均值vs2019年日均值2019-2020抖音美妆内容现状 品类分布：成熟品类增速放缓，精华、洁面、定妆增长加大2020Q3抖音彩妆TOP品类分布彩妆护肤2020Q3抖音护肤TOP品类分布唇彩口红粉底定妆眼线眼影遮瑕眉笔睫毛膏唇膏腮红面膜面部精华洁面防晒化妆水面霜眼部精华播放量播放量数据来源：巨量算数，2020Q3同比增长-4%+34%+251%+71%+55%+244%+419%+170%+22%+153%同比增长+7%+49%+124%+46%+58%+213%+47% 品牌分布：2020年国际品牌内容关注度份额持续扩大+87%同比增长率2020Q3 美妆品牌相关内容播放量国际品牌本土新锐本土传统品牌内容播放量2020Q12020Q22020Q352%57%64%32%23%22%16%20%14%2020Q12020Q22020Q3本土传统本土新锐国际品牌品牌内容播放量份额大众品牌中高端品牌奢华品牌品牌内容播放量2020Q12020Q22020Q355%59%48%20%20%27%25%21%25%2020Q12020Q22020Q3奢华品牌中高端品牌大众品牌品牌内容播放量份额品牌属性分布品牌层级分布数据来源：巨量算数，2020Q1-2020Q32020Q1-2020Q3抖音美妆品牌相关内容播放量分布 品牌集中度：国际品牌头部竞争激烈，本土市场整体趋稳60%63%64%86%86%82%2020Q12020Q22020Q3国际品牌Top5Top102020Q1-2020Q3抖音美妆行业不同市场品牌声量集中度变化89%88%88%99%98%98%2020Q12020Q22020Q3本土新锐品牌Top5Top1059%55%63%86%86%87%2020Q12020Q22020Q3本土传统品牌Top5Top10数据来源：巨量算数，2020Q1-2020Q3，品牌声量集中度为品牌播放量占比-4%+4% 抖音不同性别人群对美妆内容的月度播放量趋势女性男性男性的美妆认知提高，护肤意识明显增强彩妆护肤男性+12%+58%数据来源：巨量算数，2020年，增速计算为2020Q3 vs2019Q3女性+37%+28%2020Q3不同性别人群关注美妆内容的播放量同比增长率75%25%2020Q3份额占比 男士美妆内容市场潜力释放，增速超大盘，护肤主导，彩妆起势数据来源：巨量算数，2020年，增速计算为2020Q3 vs2019Q3抖音男士美妆内容月度播放量趋势男士护肤男士彩妆男士香水男士个护男士美妆工具56%21%12%彩妆护肤美妆大盘男士美妆美妆整体+80%+31%+36%+82%+39%香水+104%+109%+58%2020Q3抖音美妆内容播放量增速11%2020Q3份额占比 男士美妆市场声量主要聚焦在洁面和化妆水等基础品类数据来源：巨量算数，2020Q3，增速计算为2020Q3 vs2019Q32020Q3抖音男士彩妆TOP品类分布彩妆护肤2020Q3抖音男士护肤TOP品类分布遮瑕粉底隔离修容唇彩口红播放量排名洁面化妆水剃须面膜防晒播放量排名 但男性护肤需求已然精细化发展，进阶品类的搜索需求加大数据来源：巨量算数，2020年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月2020年抖音美妆内容搜索量月度趋势整体搜索量男士搜索量男士搜索占比16%23%1.1亿2500万面膜洗面奶防晒精华眼霜面霜化妆水乳液2020Q3抖音护肤品类搜索分布洗面奶面膜剃须防晒精华素颜霜眼霜爽肤水整体男性7、8月是主动搜索美妆内容的高峰期男性对美妆内容的搜索量持续增长 功效成分男女的搜索需求差异明显，男士重点关注痘肌问题，抗痘成分是首选清痘祛痘清洁/黑头美白防晒补水保湿控油抗老抗氧眼部问题舒缓/修复收敛毛孔男性清洁/黑头美白清痘祛痘防晒持久/不脱妆补水保湿抗老抗氧控油眼部问题舒缓/修复女性VC氨基酸透明质酸水杨酸维A酸烟酰胺甘油金盏花女性2020Q3抖音TOP搜索护肤【功效】2020Q3抖音TOP搜索护肤【成分】数据来源：巨量算数，2020Q3VC氨基酸维A酸水杨酸甘油透明质酸烟酰胺寡肽男性 如果满足男性成分党？直击痛点、专业解读、效果对比点赞量：2万推广产品：御泥坊男士竹炭控油去黑头洗面奶产品卖点展示：•借助剧情的表现方式，更自然植入产品•使用前后的巨大反差，更容易使人印象深刻•介绍明星成分及功效，更具信服力去黑头点赞量：10万推广产品：敷尔佳虾青素面膜产品卖点展示：•从功效出发，直击男性用户问题肌痛点•突出明星成分及针对功效，更具信服力•以对话的方式呈现，一问一答更有代入感祛痘点赞量：1万推广产品：WIS芦荟胶产品卖点展示：•从皮肤问题的根源出发，从问题痛点自然过渡到产品推荐•突出明星成分及针对功效，更具信服力•站在男性用户视角，以自述的方式让用户代入感更强去痘印 1月2月3月4月5月6月7月8月9月2020年1-9月抖音男士护肤功效搜索趋势清洁/黑头清痘祛痘美白防晒补水保湿男性用户的护肤需求周期性波动，需把握不同周期的营销重点防晒起量期：5—6月清洁&清痘祛痘起量期：3月高峰期：8月美白起量期：Q3季度高峰数据来源：巨量算数，2020年1-9月 男妆品牌入局者升级，大牌头部效应显著，新锐品牌亮眼出场2020年抖音男士美妆品牌TOP10排名品牌名称1欧莱雅2WIS3伦敦圈层4极男5高夫6曼秀雷敦7吉列8理然9赫恩10满婷男士美妆新锐品牌代表粉丝量：17w+获赞量:190w+•专属的品牌主张发声账号•以大众关注度较高的情感主题切入•传递品牌鼓励新生代男士打破常规、拒绝从众的品牌精神，持续吸引粉丝累计评论次数：7w累计获赞量:744w•由头部明星带动发起，达人助推，引发全网模仿，增加产品曝光•高额流量奖励，激发创作热情伦敦圈层极男数据来源：巨量算数，2020年1-10月，品牌排名依据品牌相关内容播放量，案例数据截止至2020年12月15日#盐系极男不螨之道累计话题播放量4300万@伦敦圈层和你说 02男士美妆人群解读 平台产品覆盖亿级用户，其中超过一半为男性981020.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%男女020406080100120抖音用户性别分布占比TGIDAU6亿DAU1.3亿MAU1.8亿109900%10%20%30%40%50%60%男女020406080100120头条用户性别分布占比TGI104960%10%20%30%40%50%60%男女020406080100120西瓜用户性别分布占比TGI数据来源：抖音DAU数据截止2020年8月，含抖音火山版；今日头条DAU数据来自QuestMobile2020年1月数据; 西瓜视频MAU来自官方2020年8月数据；平台人群属性分布来自于QuestMobile2020年6月数据 男士美妆用户已经成为瞩目的颜值力量美妆用户整体9700万+数据来源：巨量算数，2020.9男性美妆用户美妆女性用户2020年9月【抖音】美妆人群数量分布 男士美妆用户以中青年为主体，小镇青年潜力巨大10010110298950204060801001200.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%18-23岁24-30岁31-40岁41-49岁50岁以上抖音美妆人群年龄分布美妆人群男士美妆人群TGI8990941051091060204060801001200.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%抖音美妆人群城市等级分布美妆人群男士美妆人群TGI数据来源：巨量算数，2020年10月168330204060801001201401601800.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%男女抖音美妆人群性别分布美妆人群男士美妆人群TGI 年轻男士特征明显，不仅喜欢影视、游戏、时尚、运动类内容，同时高度关注新闻、汽车等严肃内容；成熟男士内容偏好相对大众化，但对汽车、旅行、游戏仍表现出明显关注汽车和游戏内容受男性美妆人群的偏爱，年轻男性兴趣点突出2020年10月【抖音】美妆人群TOP视频兴趣TGI数据来源：巨量算数，2020年10月TGI=100150158154165141153127118125109113拍摄影视新闻文化教育游戏运动时尚二次元汽车美食动植物舞蹈创意旅行亲子18-30岁男性美妆人群TGI30岁+男性美妆人群TGI 小镇青年处于入门护肤阶段，一线成熟精英保养意识更先潮不同年龄男士美妆人群护肤品类偏好不同地域男士美妆人群护肤品类偏好品类TGI洁面104眼部精华103面部精华102品类TGI眼部精华112面部精华108化妆水101品类TGI眼部精华104洁面102化妆水102品类TGI面霜104剃须103防晒102品类TGI剃须111面霜111防晒101品类TGI洁面143面膜113面部精华103品类TGI洁面120乳液109面部精华107品类TGI防晒113乳液112化妆水110品类TGI眼部精华312化妆水283防晒267一线四线及以下新一线二线三线数据来源：巨量算数，2020Q3 03男士美妆内容分析 如何吸引男性用户？专业讲解、卖点突出，完美展示产品特性强功效助攻黑科技加持聚焦核心功效，突出明星成分黑科技加持，科技感赋予产品新的生命力质地讲解一秒涂出好气色，精致美男就是你点赞量：144万点赞量：3万点赞量：1万数据来源：巨量算数，2020年 如何引导男士消费？达人的专业人设更具种草优势“网红打假”造声势专业测评赢关注借力网红产品打假制造热点，欲扬先抑，突出产品特质效果对比激发用户购买欲效果反差博眼球“科普式种草”让用户在专业测评中“被种草”购物车点击量带货亮点展示：•借助打假网红产品造势话题，迅速吸引围观•打假在先，产品展示在后，通过对比增强产品特点•突出明星成分与功效，促进剁手转化64万购物车点击量15万购物车点击量12万带货亮点展示：•借助“拯救被前女友抛弃“的男士为切入点，引发关注•强烈对比使用产品前后的形象反差，突出产品高性能•一机四用，多功能易上手，打造极致性价比带货亮点展示：•通过显微镜下的毛孔真相引发用户共鸣•通过成分讲解，引导用户理解清洁面膜原理•根据肤质提出清洁面膜正确使用方法，赢得用户好感数据来源：巨量算数，2020年 男士护肤细分品类优秀视频分析——洗面奶、精华、面膜点赞量：16万播放量：123万推广产品：极男海盐除螨洗面奶内容特点：使用产品前后效果对比产品卖点展示：•借助剧情的表现方式，自然植入产品•使用前后的巨大反差，更容易使人印象深刻•介绍明星成分及功效，更具信服力推广产品：妮维雅男士水活小蓝管内容特点：生活展示产品卖点展示：•借助酷炫的运镜和音乐卡点，十分亮眼•明星成分及功效说明，体现产品实力•博主高品质的生活方式和形象，更能引发男性用户的信服和模仿点赞量：42万播放量：1100万洗面奶精华面膜点赞量：7万播放量：670万推广产品：理然男士祛痘面膜内容特点：生活场景+效果对比产品卖点展示：•生活类达人通过日常场景讲解，真实自然•连续性测评，前后效果对比，突出针对男性设计的亮点•从功效出发，直击男性用户问题肌痛点 男士美