青眼情报— 美妆行业情报专家—男士护肤品市场洞察报告第二十三期·2021年 3月·企业版
第一章：市场概况
- 市场规模：2019年中国男性护肤品市场规模为18.1亿元，2021年预计达到140亿元，同比增长18.6%，市场渗透率达到18.1%，其中洁面产品渗透率最高（14.5%）。
- 主要新锐品牌：JACB、蓝系、理然、亲爱的男友、Menxlab漫仕、BRAVO SIERRA等。
- 品牌竞争格局：市场呈现百家争鸣，品牌数量从2015年的18个增长到2020年的40个，TOP5品牌零售量份额从46.8%提升至51.2%，欧莱雅连续多年占据首位。
第二章：品牌营销情况
- 线上渠道：
- 社交电商（抖音、快手）：抖音热度榜TOP10产品以洁面乳、精华乳、防晒霜为主，Zirh、极男、欧莱雅表现突出；快手销量TOP10产品多为套装，梵贞男士护肤三件套销量领先。
- 传统电商（淘宝天猫）：欧莱雅品牌优势显著，套装产品更受消费者青睐，TOP10产品中欧莱雅占据四席。
- 线下渠道：
- SKU数量：高夫品牌SKU数量显著高于国外品牌阿迪达斯、碧欧泉和UNO。
- 销售额情况：碧欧泉单店月均销售额最高，高夫年销售额最高；曼秀雷敦单品销售金额领先。
- 单品销售情况：洁面膏为畅销单品，曼秀雷敦男士控油抗痘洁面乳等表现突出。
第三章：消费者需求和购买行为分析
- 护肤关注度：超过9成男性消费者有护肤意识，21-30岁和31-40岁群体关注度最高。
- 肤质分布：油性肤质占比最高（20岁及以下35%，21-30岁60.5%），混合性肤质占比次之。
- 护肤原因：爱美、解决干燥油腻问题、保持肌肤活力。
- 使用频率：30岁前更倾向每天使用，30岁后两到三天使用一次。
- 品牌偏好：欧莱雅使用率最高（21-30岁超过70%），40岁以上群体国货品牌上海家化使用率领先。
- 产品使用比例：人均使用3种以上，洗面奶、爽肤水、乳液为主，高端品类覆盖不足。
- 选购关注因素：功效和质量（88.6%）、品牌知名度（67%）、适合肤质（60%）、价格（59.7%）。
- 选购渠道：网购为主（40岁以下占比高），40岁以上更倾向超市和品牌专柜。
- 月消费额度：101-300元占比最高（20岁以下、21-30岁、40岁以上），31-40岁300元以上消费群体最多。
- 消费结构：干性、中性、油性肤质偏爱中低端消费，混合型肤质偏爱低端消费。
- 高端市场关注度：逐年增长，2019年销售额同比增长125%。
- 关注问题：40岁以下关注控油祛痘，40岁以上关注补水保湿。
- 意见及建议：增加产品种类和功效、降低价格、提升用户体验和售后服务。
第四章：趋势与展望
- 市场规模：未来市场空间巨大，关注度提升和消费升级是主要影响因素。
- 产品趋势：关注渗透率低的产品、聚焦细分市场、打造差异化品类、功能性护肤品和医美护肤品受青睐。
- 用户体验：以用户为中心的数字化时代，用户体验策略至关重要。
