从“千人一面”到“一人千面”：AIGC引领广告行业智能化转型

编委会 目录 序言 摘要 02广告业是国民经济构成中不可或缺的重要力量04广告演进中的技术驱动力 广告科技演变历程 第二章 07广告素材生产重构 : 从文案生成到创意激发 人工智能赋能数字广告全链路 文案生成：“高效批量生成”成为标配能力图像与视频素材：从辅助设计到动态生成人机分工：创意生产走向自动化与精品化两极 09广告投放与优化 : 破除“投放玄学”，让供需两端匹配更确定 广告引擎的经典困境：在毫秒内应对天文级计算AI的三重赋能：让广告引擎更聪明、更敏锐匹配范式转变：从“千人千面”到“一人千面” 12广告形态展现升维 : AI 将创造新的超级入口，广告形态迎来重塑 广告入口的转移：从用户界面到智能代理渐变中的广告形态：从展示位到对话式嵌入原生广告新形态：从展示到生成 17广告平台经营者 : 打造广告新基建 第三章 全球实践创新地图 谷歌：从生成模型到生态协同的闭环构建Meta：推荐系统范式下的广告再造腾讯：模型、计算引擎、创意工具、AI智能审核集成输出快手：助力中小企业优化成千上万倍的生产成本 21广告服务提供商 : 重塑营销全链路 微盟：多层产品矩阵打通AI工具与电商SaaSWPP：中国区的本土化适配与AI能力融合蓝色光标：以“All in AI”重构营销全链路 24场景开发主体 : 在场景中锻造 AI 生产力 大健康：合规与创意兼顾的内容生成实践电商直播：7x24数字人驱动的AI电商运营微短剧：短剧精剪助力爆点传播垂直零售：“孩子王”用AIGC驱动的私域营销自动化 27迈向“一人千面”的深度个性化29智能体成为新的产品和服务模式30从“计算广告”到“智能广告”：AI 时代的全新基础设施32广告行业分工正在重塑33结语与展望 第四章 趋势展望 : 一人千面、人机协作的智能广告新时代 35AI 驱动广告的典型风险画像 第五章 AI 驱动广告面临的挑战与应对 技术与算法的内生性风险内容真实性与监管失效风险用户信任与数据隐私风险 36构建可信共治的新型治理路径 更新监管工具箱强化平台合规自治发挥行业自律鼓励构建自有品牌的智能体体系 序言一 AI驱动广告业新未来 张国华 中国广告协会会长、国际广告协会全球副主席 广告业是推动经济高质量发展的重要引擎。2021年，我国广告业经营额历史性地突破万亿大关，这不仅是量的飞跃、更是质的提升。其中，数字广告贡献了超过八成的收入，成为驱动数字经济发展的关键力量，也为千行百业的技术研发与业态创新提供了坚实支撑。 我们正处在一个技术浪潮奔涌的时代：以生成式人工智能为代表的新技术，正以前所未有的广度与深度重塑广告营销全链路——从用户洞察、创意策划到广告精准投放、用户体验。这场变革已远非效率提升所能概括，它更是一场深刻的行业生态重构。 我很欣慰地看到，这份报告以详实的数据和生动的案例，清晰描绘AI如何赋能广告业迈向“一人千面”新阶段。更令我备受鼓舞的是看到整个行业正以开放、进取的姿态拥抱变革：以腾讯为代表的优秀平台企业通过研发多模态模型底座、升级广告计算引擎、开发AI智能审核工具，打造具有国际竞争力的AI广告新型基础设施，为行业提供新的增长动能；微盟等广告服务商和广告代理商全面拥抱AI，加速升级为符合时代需求的智能化服务体系；AIGC技术已经成为中小企业降本增效、扬帆出海的强大新动能。 广告协会始终与行业并肩前行，共同成长，持续发挥引导行业自律的责任，推动这场技术革命在合规、可信的轨道上行稳致远。同时，我向每一位广告同仁发出诚挚的倡议：让我们主动学习AI新知，提升数据素养，并始终坚守创意的内核与价值。 让我们技术为翼、以责任为锚，一起拥抱中国广告业AI时代！ 以生态之力推动AI产业化之路 孙涛勇微盟集团董事会主席兼首席执行官 AIGC浪潮正在带动人类科技和产业升级的新革命，并有望赋能甚至重塑几乎所有行业。微盟作为腾讯在营销领域的伙伴和微信商业生态的长期共建者，深刻感受到这一轮技术变革对产业升级的重构力量。而我们也特别注意到，腾讯在AI大模型领域技术基建的投入布局，和将AI技术应用到社交、营销、金融科技和企业服务在内众多产业领域几乎同频推进，已经成为中国科技企业中让AI成为“新业务基因”的领先者。 在我看来，AI的产业化之路一定是一条生态协同之路。所以腾讯的实践和突破既给了行业启发，也给了我们信心。在过去的十二年，微盟深耕SaaS服务和精准营销，帮助了成千上万的商家驶入数字化快车道。而未来的五到十年，我认为将会是一个数字化叠加智能化的全新时代，一个充满新机遇和可能性的时代。基于此，我们将以“All in AI”的决心，推动微盟从数字商业服务商向AI应用服务商跃迁。对微盟而言，我相信这不仅是业务的更新和产品的迭代，更是对自身核心竞争力和商业价值的刷新。 序言三 在长期主义中看见人工智能广告的新可能 蒋杰 腾讯集团副总裁、腾讯AI Lab主任 几年前，我们内部提出过一个设想：如果广告系统能像人一样理解广告，会怎样？当时生成式AI还没走进公众视野，但我们决定先走一步。这源于对Scaling Law的信念——用更大的模型、更多的数据、更强的算力来提升广告预估。2021年启动的“下一代广告系统”项目，就是一次沿着这条思路的探索。后来迎来生成式AI，我们迅速整合算力、搭建机器学习平台，不仅孕育出腾讯混元模型，更坚定了我们将大语言模型全面引入广告系统3.0的决心。由此开启了智能广告的新篇章。 这条路走得并不轻松，需要时间、耐心与持续的试错。今年，我们迎来了阶段性的回报。2025年第二季度，营销服务收入稳步增长，广告投放更稳定，创意生产更高效，转化链路也更顺畅。我们已经看到，人工智能不仅让广告更高效、更精准，更为整个营销生态注入新的活力。 更重要的是，这场变革并非腾讯单独推动。作为平台，腾讯广告不仅升级了底层模型和投放系统，也在推动与广告主、代理商的深度协作。从数据合作模式，到创意工具共创，再到营销节点的资源整合，生态各方都积极参与其中。这是一种共生的关系：平台用技术提升确定性和效率，广告主则用更优质的商品、内容和服务回应用户，形成良性循环。 未来几年，人工智能与广告的结合还会不断深入，新的模式、分工与协作关系将不断涌现。没有人能提前预知所有答案。但至少有一点明确——现在，正是值得行动的时刻。 广告科技的变与不变 司晓腾讯研究院院长 技术从未停止推动广告前进：1994年第一条可点击的横幅广告开启了数字广告时代；算法驱动的信息流广告使“千人一面”走向“千人千面”。如今，生成式人工智能兴起正促使广告步入以智能生成与智能决策为核心的全新阶段。广告开始以“理解人”的方式被生成，并通过实时推理与个性化协同，嵌入用户所处的场景、语境与情绪。 然而，在剧烈变动的形式背后，广告的核心目的始终未曾动摇：激发购买动机，传递品牌价值，建立用户心智。不论媒介如何更替，渠道如何更迭，真正驱动转化的，仍是对人性的洞察与信任的建立；真正衡量价值的，仍是创意的触达力与传播的持续性。 技术带来了效率、规模和精度，但不能替代意义、情感与信任。真正动人的创意，从来不只靠计算生成，而源于人性的共鸣；广告的温度，仍需人的介入；广告的底线，仍系于信任与真实。不论技术如何演进，创意的人文内核不可被替代，合规与真实的边界也不可被模糊。 广告是人工智能应用最广泛、成效最显著的领域之一。腾讯研究院联合腾讯广告以此作为人工智能+系列研究的首篇，结合产业链上下游实地调研和全球案例分析，勾勒AI驱动广告行业创新全景地图，并对发展中的风险提出应对思路，期待为行业发展贡献一份思考。鉴于研究时间所限，难免存在不足之处，恳请业界同仁批评指正。 摘要 广告营销是人工智能技术应用最广泛、效果最显著的行业之一。近年来，机器学习、知识图谱、自然语言处理等人工智能核心技术促进数字营销向精准化、智能化与个性化进化。2023年以来，生成式人工智能技术迎来应用爆发，其价值已深度渗透到内容生产、广告投放、客户服务等核心环节；文生文、文生图等广告增效工具、数字人和智能客服等交互应用更激发出全新广告服务；甚至广告推荐系统都在探索采纳生成式人工智能技术，提高广告创意的投放效果。 人工智能逐步从一个辅助内容生产的效率工具演变为驱动产业变革的底层基础设施。这种变革性的力量，将如何影响万亿市值的数字广告行业发展？未来的广告形态、生产方式、价值分配又如何变化？我们是否已经由程序化广告迈入智能广告时代？ 本报告核心发现包括 广告业是驱动国民经济增长的关键支柱，其发展史更是一部由技术驱动的媒介变革史。广告是前沿科技落地与商业化活跃的试验场，生成式人工智能蓬勃兴起，推动广告进入智能化时代。 广告素材生产走向“自动化”与“精品化”两极。针对以效果为导向的“跑量型”广告，文生文和文生图已经成为标配，人工智能正从辅助工具升级为核心生产者，实现极致的自动化提效；对于需要传递品牌价值、引发情感共鸣的“精品型”广告，人类的洞察与创意始终无法被替代。 通过生成式召回、数据增强和多模态理解等生成式技术，广告引擎能深度理解用户的实时意图与场景。广告最终将从“千人千面”走向“一人千面”，从“筛选展示”变为“理解生成”，实现真正意义上的供需智能匹配。 伴随对话式人机交互甚至智能代理（AI Agent）逐步成熟，传统App依赖开屏广告、信息流广告等前端界面的模式将随着用户交互入口转移而逐渐变化。未来广告转向服务路径嵌入式投放，争夺代理系统的调用优先级而非界面展示空间。 广告形态正在发生“界面革命”。在搜索、电商等经典场景中，AI让用户在自然对话中完成商品检索、比较与购买决策。在游戏与影视、社交、音视频等场景中催生出无感嵌入式原生广告新形态。 人工智能进一步激活了技术创新、商业化落地、生态建设、内容合规安全和用户体验等价值链关键环节。观察到广告平台企业聚焦打造广告AI新基建、广告服务商通过“All inAI”重塑营销全链路以及广告主重视场景中锻造AI生产力。 智能体成为新的产品和服务模式。为了广告业将会诞生能端到端管理营销全链路的超级智能体，并催生按效果付费、按调用次数付费等新商业模式。 多模态大模型、深度推理引擎以及智能体协议成为智能广告新型基础设施，将广告推向“效率、创意、体验”三重增量的未来。谁能率先完成基础设施升级，谁就将在日趋激烈的存量竞争中占据结构性优势。 平台企业和众多广告代理、广告公司、广告主都在积极拥抱“人工智能+”浪潮。平台方加速构建AI原生的广告基础设施；代理商正在从“人力密集型”服务商转向具备AI整合与策略能力的“智力密集型”伙伴；广告主则迎来了能力自建与效率提升的新机遇，中小企业将成为AI普惠化的最大受益者；行业对人才的需求将转向能驾驭AI的“策略型创意人”。 AI广告的效率革命伴生了技术、合规与信任等多重风险，为此必须构建一个由监管方、平台和品牌方共同参与的“可信共治”新体系。 第一章 广告科技演变历程 广告业是国民经济构成中不可或缺的重要力量 首先，广告业是重要的经济增长引擎。数据显示，全球广告业规模在2024年历史性地突破1万亿美元。我国广告业收入也已超1.5万亿元人民币， 作为国民经济的重要力量之一，广告业的价值早已超越品牌传播与消费引导，成为驱动增长、创造就业与优化资源配置的关键机制。 占GDP比重约1.15%，与美国等发达国家水平相当，是名副其实的经济压舱石。 过提高信息匹配效率，为消费者节省决策成本，间接促进供需两端的资源优化。 第五，广告业是数字技术应用最早、数字化程度最高的行业之一。我国数字广告渗透率高居主要国家第一位，2023年达到83.4%。同时，数字广告具有海量、高并发的业务场景，是催生搜索、推荐等AI应用技术的天然土壤，并与大模型共享底层技术体系。更重要的是，广告创造的丰沛利润为高投入技术研发提供了稳定资金，形成了“商业成功反哺技术创新”的良性循环。 第二，广告对经济增长的乘数效应显著。广告是高效的经济增长催化剂。研究表