保健品行业第二季度“成绩单”：谁在领跑？谁在掉队？

保健品行业第二季度“成绩单”：谁在领跑？谁在掉队？ 2025保健品行业市场政策趋势 科学化&规范化 保健食品注册与备案双轨制深化 注册管理严格化：市场监管总局强化保健食品注册流程，要求所有备案产品提交食用安全性分析报告，进口产品还需提供生产国上市证明。注册类产品需通过“原始资料核查+动态生产核查”双重审查。1 备案制加速：上海等地试点“拟备案品种”同步申请生产许可与备案，10个工作日内办结。同时，2025年计划开展小复方保健食品备案试点，进一步简化流程2 变更注册机制优化：市场监管总局完善变更注册审评审批机制，简化产品名称、注册人信息等“简易变更”流程，优化生产工艺、保质期等“一般变更”审查3 标签与功能声称管理升级 新版《预包装食品标签通则》实施 功能声称科学化 跨境保健品监管加强 海关推行“保健食品进口区块链溯源系统”，要求进口商提前备案，重点监控维生素、益生菌等高危品类。 市场监管总局发布《允许保健食品声称的保健功能目录（2023年版）》，开放企业基于科研的新功能申报通道，并细化“有助维持关节健康”等功能子类。 要求保健食品标签必须标注“本品为保健食品，不能代替药品”等警示语，并明确注册号或备案号。 原料目录扩容与标准化 新食品原料审批：卫健委受理前花青素、绿咖啡豆提取物、长双歧杆菌婴儿亚种等新食品原料，并拟扩大保健食品原料目录 原料检测标准更新：全国特殊食品标准化技术委员会（TC466）发布8项保健食品检测新国标，涵盖泛酸、肌醇、番茄红素、辅酶Q10等成分，提升检测精度 药食同源目录扩展：2024年新增地黄、麦冬等物质，西洋参、灵芝等中药材在保健食品中的应用持续增长 市场监管与合规整治 抖音等平台要求保健品直播间明确标注“蓝帽子”标识，未提供检测报告的商品禁止上架 2025 Q2抖音电商保健品行业复盘 抖音保健品行业高速增长，2025年Q2总体量超过100亿，日均销售额过亿；保健食品分类占比进一步扩大，蚕食掉国产保健品的部分份额；主流价格带中，尝新装区间（95元-327元）被消费者更多选择 抖音保健品TOP品牌中，前36位Q2销售额均过亿；燕窝套装小仙炖、多瓶装FineNutri斐萃均价超千元，抗衰产品美斯蒂克&180theconcept均价超两千元；诺特兰德依托强大产品线多点收割 从TOP商品来看，单链接销售过亿仅有呜咔实验室益生菌、养能健青春款咀嚼片和wonderlab早b晚s益生菌套组；25年新品仅有3个，长期销售的常青树单品更容易转化 早B晚S组合拳益生菌，科学达成少进多出 wonderlab万益蓝早B晚S益生菌套组2025Q2抖音销售额1亿+标价：689元 超级单品迭代升级款，专注体重管理 lifespace超燃B420 plus2025Q2抖音销售额5000w+标价：999元/6瓶 中式养生保健品，天然植物萃取复配 香港小主无湿轻2025Q2抖音销售额2500w+标价：329元/3瓶 大促前较多头部品牌选择上新（wonderlab焕活女士多维片、菌小宝C510小蓝瓶+热汗素小白瓶等），完成基础堆销；体重管理需求前置，夏天来临前抢占核心人群市场 营养包概念的新形态颗粒，满足女性综合需求 WonderLab焕活女士多维片2025年4月抖音销售额2500w+标价：499元/3瓶 大促第一波，头部品牌选择上新超级单品组套，拉升成交价的同时快速占领消费者需求，挤压消费空间；更多体重管理需求产品不断涌现，新锐品牌通过不同成分不同形态全方位触达消费者 根源抗糖+猛扫黑黄，Dermboost-2专利成分 Biocyte碧维斯金砖版6.02025年5月抖音销售额1000w+标价：1468-1999元 大促最后一波，头部品牌选择针对新人群产品落地再增长（诺特兰德钙铁锌直饮包、wonderlab益生菌b40），新锐品牌拥抱头部达人直播开设专链冲量；夏季属性更强，益生菌和轻体产品成为核心上新类目 健康饱腹效果，搭载燃脂功效 迈胜代餐蛋白奶昔2025年6月抖音销售额1000w+标价：1098元/三箱 抖音保健品消费人群男性占比进一步扩大，上升至36.29%；轻熟龄31-40岁占比最高，50岁以上消费者占比已接近其他年龄段，值得重视；三线城市消费者成为消费核心，四五线城市消费潜力大 受大促前置的影响，直播渠道高成交集中在五月中下旬和六月初；618最后一波消费出现疲软，即时成交效果弱 品牌自营因其专业性+信任背书能力强，占比最高；腰部达人占比高，真实使用效果佳；从达人粉丝量级和GMV贡献数据来看，KOC使用带货能力强，100-500w粉达人因为与品牌产品强绑定，收割能力强 从保健品TOP20达人数据来看，店铺自营账号占据13位，头部品牌均在自营渠道完成收割；养能健两个创始人IP账号上榜，通过个人专业形象深度捆绑品牌，作为背书；达人账号中，同行业带货产品数更多处在20-40件区间，长期推荐信任更强 头部达人刘媛媛：常做品牌专场，帮助成熟品牌收割 腰部达人Billion悠悠小阿姨：深度捆绑肩部品牌，长期合作CAXMIER和OXYENERGY 头部达人国岳：与品牌合作专链持续带货，大促期倾向其他品类 解数咨询是首家专注于电商行业大数据挖掘及分析的调研机构。服务于消费品行业在电商领域全品类全平台品牌孵化、营销及管理。 解数介绍ABOUT US 解数咨询从数字化聚焦电商领域，致力于用专业的数据能力和丰富的电商经验，帮助企业提升电商经营能力，对电商全平台、全品类、全品牌实施覆盖，服务品牌、机构超300家，提供全新视角洞察消费行业，同时也服务了众多知名消费品基金及上市服务机构。 业务合作请联系 解数咨询官方公众号 解数咨询官方视频号