美妆行业周度市场观察第33周

行业环境

1. 儿童化妆品市场快速增长：2025年国内备案产品预计超2.8万种，品牌跨界入局，需求旺盛但质量参差不齐。全球市场预计2032年达23.6亿美元，国内家长接受度提升，监管趋严。
2. 抖音美妆榜显示国货崛起：7月抖音美妆TOP20榜单中国货占16席，韩束居首，蒂洛薇连续3个月登顶彩妆榜。品牌通过细分功效、季节营销和文化IP强化场景适配性。
3. 抖音美妆热门玩法“盲盒+对对碰”：源自“乌龟对对碰”玩法，刺激消费，已扩展至美妆、玩具等领域。品牌策略上，大牌强调稀缺性，国货突出性价比。模式爆火因抖音算法、用户追求惊喜及社交需求，但存在质量差、规则模糊、售后难等问题。
4. 奢侈品美妆业务难以替代主业：2025年奢侈品行业面临严峻挑战，全球市场连续两年零增长，Z世代消费减少导致57亿美元蒸发。奢侈品牌如LVMH、Gucci等通过关店、出售资产自救，美妆板块仅小幅增长。
5. 初创美妆品牌面临洗牌：多个高增长初创品牌如Youthforia和Ami Colé在创立4年内关闭。纯净美妆赛道虽增速快，但品牌平均存活周期仅3.2年，反映资本青睐与运营能力不足的矛盾。
6. “经济上行美学”逆势翻红：浓墨重彩的“经济上行美学”逆势翻红，烟熏妆、亮片、高饱和色彩等元素重新流行。源于人们对经济上行时期的怀旧，消费者通过复古潮流寻求心理慰藉。
7. 女性营销转向真实需求：品牌需精准把握社会情绪，以具体行动传递价值。巴黎欧莱雅、内外、冈本等关注女性自我认同、身体叙事和性别平等，观夏、Aesop等以松弛叙事和艺术活动构建女性精神对话。
8. 轻奢品牌跨界香水领域：多个轻奢品牌跨界香水领域，将其作为新的增长战略。法国品牌Longchamp与香水巨头Interparfums合作，计划2027年推出香水系列，以拓展品牌情感价值。
9. 洗发护发市场转向“精准护理”：护发精油份额超10%，植物草本和面护级成分受青睐，香氛护发提升体验。新品包括OR蓬松洗护套组、馥绿德雅护发精油、拉芳小金条发膜等。
10. 头部美妆品牌合作策略各异：抖音带货达人TOP20表现稳定，美妆品牌合作策略各异，国际品牌聚焦超头达人，国货品牌分层合作，新锐品牌押注黑马达人。

头部品牌动态

1. 欧莱雅调整策略减少代购依赖：欧莱雅2025财年半年报显示，中国市场结束五个季度下滑，但北亚整体业绩降1.1%，主因旅游零售疲软。CEO指出机场渠道增8%，依赖代购的市内免税店大幅下滑。
2. 锦波生物在医美赛道实现高速增长：凭借国内仅有的三张注射用重组人源化胶原蛋白三类证，2021年至2025年，其营收从2.33亿元增至14.43亿元，净利润增速显著，股价上涨逾28倍。
3. 片仔癀化妆品提出“中式健康美白”新范式：消费者对美白的需求日益多元化，从单纯追求白皙到兼顾修护与滋养。片仔癀化妆品以传统草本文化为基础，通过专利技术和成分创新，提出“中式健康美白”新范式。