无处不在的视频的力量

核心观点与数据

• 研究目标：测试不同类型视频广告（家庭电视、程序化购买视频、移动端视频）对店内客流量提升的有效性。
• 测试方法：某快餐连锁品牌同时投放三种视频广告形式，测量其对门店客流的增量影响。
• 关键数据：
  • 投资占比与触达：移动端视频投资占比37%，触达600万，平均频次1.8；在线视频投资11%，触达150万，平均频次1.2；连接电视投资52%，触达890万，平均频次2.1。
  • 移动端视频效果：移动端视频在驱动店内访问方面表现最佳，独立投放时带来12%的增量访问率。
  • 协同效应：移动端视频与其他视频形式（如连接电视或在线视频）结合时，效果显著增强，分别带来22%和27%的增量访问率（移动端+连接电视）。
  • 效率对比：移动端视频每美元带来39人增量触达，比连接电视（30人）效率高30%，比在线视频（37人）高6%。
  • 跨行业验证：数据显示，在电视/数字和快餐/餐饮行业，超过35%和39%的活动通过移动端视频实现了客流量提升。

研究结论

• 移动端视频的重要性：在家庭之外，移动端视频是驱动实际店内访问的最有效触点，因为它能接触处于“行动边缘”且注意力集中的受众。
• 利用“势头”：人们在进行某些活动（如加油）后，消费意愿和消费额会显著增加（例如加油后3小时内消费是未加油日的3.7倍）。移动端视频利用了这种“势头”，在用户自然准备好消费时触达他们。
• 消费行为关联：加油后，消费者在百货商店、药店、大型连锁店、休闲餐饮、超市、家居用品店和快餐店等垂直行业的消费均显著增加。
• 策略建议：
  1. 继续利用在线视频和家庭电视视频进行品牌建设。
  2. 将移动端视频作为驱动实际行动的补充触点。
  3. 通过移动端视频，投放能激发即时行动的广告，以利用目标受众的自然准备状态。