2024年中国营销市场年度报告·市场篇

$820.51 43.21$678.06697.98 455.59 507.74 67370 240.20 $284.48197.2 $316.40 $192.19 $19168.5116.63 2024年中国营销市场年度报告·市场篇 量化发展洞察变迁预判未来 本报告研究说明 本报告主要对2024年中国营销市场的发展进行全面盘点总结。 1）数据选取时间：2024年01月-12月 2）数据来源 QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库 QuestMobileADINSlGHI广告洞察数据库 QuestMobileNEWMEDIA新媒体数据库 QuestMobileGROWTH用户画像标签数据库 ESTMOBILE 3）定义： 投放费用：第三方估算费用，受不可控因素影响，不代表广告主全部真实投放费用。选定周期根据实际抓取的广告量 校准修正。 十大传统行业：报告中提及的十大传统行业，选取自2024年硬厂投放费用1OP10传统行业，分别为美妆护理、家用电 器、服饰箱包、食品饮品、IT电子、交通出行、母婴用品、医药保健、家居建材、运动户外。 2024年中国营销市场洞察-市场篇 整体市场变化2024年营销特征洞察2025年营销趋势预判 营销环境：政府政策及用户分硬广投放协同内容矩阵的营销营销的核心仍是连接用户 层共同驱动消费分化：A/重构特征愈加显著营销的重点仍是提升营销效率 营销基础设施精准、整合、A构成营销提效 的三大关键词 品牌营销资源配置倾向节点 营销市场：品牌保持营销投放集中化营销的拓展以场景为锚点，打 力度通线上线下，探索营销增量 行业特性及营销目标影响品用户需求与触点变化推动营 媒介生态：媒介进入价值深耕牌内容合作的选择阶段，短视频、社交、电商引 领营销增长品牌通过营销事件寻求与用 户更深层稳固的关联 Source：QuestMobile营销洞察研究院2025年4月 销变革 2022-2024年典型品类社会消费品零售总额同比增长率 2022年2023年2024年 20%颜值场景餐饮场景日用场景家庭场景娱乐场景 10% 15.4% 13.3%11.2% 12.3% 10.6%11.1% 9.9% 5.1%5.7% 3.2%3.0%3.6% 2.1%2.7%2.8% 7.0% 9.9% 0.1% 0% 1.1% 0.5% %0 -3.1% -6.1% -10% 服装类金银珠宝化妆品类烟酒类 粮油、 饮料类日用品类文化办公家具类家用电器体育、通讯器材 类 食品类 用品类和音像娱乐用品类 器材类 注：1、各品类为限额以上单位商品零售额：2、由于限额以上单位范围每年发生变化，为保证本年数据与上年可比，计算 限额以上单位消费品零售额等各项指标同比增长速度所采用的同期数与本期的企业（单位、个体户）统计范围相一致，和上年公布的数据存在口径差异 Source：QuestMobile营销洞察研究院2025年4月：国家统计局2024年12月 45% 30% 15% 0% -15% -30% 2024年整体及典型品类社会消费品零售总额月同比增长率 社会消费品零售总额一家用电器和音像器材类体育、娱乐用品类通讯器材类烟酒类一粮油、食品类日用品类一化妆品类 服装类一饮料类 注：1、整体社会消费品零售总额包含限额以上和限额以下单位，各品类为限额以上单位商品零售额：2、由于限额以上单立范围每年发生变化，为保证本年数据与上年可比，计算限额以上单位消费品零售额等各项指标同比增长速度所采用的同期数与本期的企业（单位、个体户）统计范围相一致，和上年公布的数据存在口径差异。 Source：QuestMobile营销洞察研究院2025年4月；国家统计局2024年12月 2024年-2025年消费品国补、以旧换新政策新能源汽车、乘用车销量月同比增长率 推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案 90% 新能源汽车销量 乘用车销量 2024年3月实设备更新行动；开展汽车、家电等产品以旧换新；完普回收循环利用行动 60%49.6% 35.3% 15.2% 30% 10.9% 关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施0% 备更新和消费品以日换新 -30% 关于进一步做好汽车以旧换新有关工作的通知20242025 对于报废指定类型日车再购买新能源乘用车补贴2万元，对报废国 2024年8月 三及以下排放标准然油乘用车并购买2.0升及以下排量燃油乘用车家用电器和音像器材类商品 的，补贴1.5万元零售额月同比增长率 关于促进非银行金融机构支持大规模设备更新和消费品以旧换新行动 90% 的通知60% 2024年9月臀促引导非银机构更好发挥专业化、特色化、差异化金融功能， 促进投资和消费，以支持大规模设备更新和消费品以日换新行动30%12.9% 39.2%39.3% 关于2025年加力扩围实施大规模设备更新和消费品以旧换新政策的通知0% 2025年月 扩国支持消费品以日换新：扩大汽车报废更新支持范围、完善汽-30% 车置换更新补贴标准、加支持家电产品以旧换新、增加实施手 机等数码产品购新补贴、支持家装消费品换新等 20242025 注：1、家用电器和音像器材类商品为限额以上单位商品零售额，2、由于限额以上单位范围每年发生变化，为保证本年数据与上年可比，计算限额以上单位消费品零售额等各项指标同比增长速度所采用的同期数与本期的企业（单位、个体户）统计范围相一致，和上年公布的数据存在口径差异Source：QuestMobile营销洞察研究院2025年4月；汽车工业协会2025年1月；国家统计局2025年2月 2025年1月VS2024年12月消费品国家补贴2025年1月消费品国家补贴 泛兴趣人群与深度兴趣人群规模深度兴趣人群画像 活跃占比相比24年12月差值 单位：万2024-122025-01 23,564.6 性男47.8%4.9% 别 52.2%4.9% 24,000 124岁及以下22.1%1.6% 25-30岁19.2%1.1% +269.4% 年31-35岁12.4%0.2% 16,000 8,0006,379.5 龄36-40岁11.1% 41-45岁 8.0%2.3% 46-50岁 10.5%-0.4% 51岁及以上 一线城市 16.7%-0.6%9.8%%6'0- QUES 7,221.3 0.3% +630.1%城新一线城市17.0%-1.6% 市二线城市17.7%-1.8% 三线城市 等 989.1 3.2% 级26.1% 0四线城市19.0%1.3% 国家补贴泛兴趣用户国家补贴深度兴趣用户五线及以下城市10.4%-0.3% 注：1、六大新媒体平台包含抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、微博、微信公众号：2、消费品国家补贴泛兴趣人群：浏览六大内容平台中国家补贴相关内容的用户；3、消费品国家补贴深度兴趣人群：浏览六大内容平台中国家补贴相关内容篇数高于平台均值的用户：4、消费品国家补贴相关内容关键词为手机补贴、购机补贴、家电补贴、冰箱补贴、空调补贴、汽车 补贴等；5、差值=2025年1月渗透率-2024年12月渗透率。 Source：QuestMobileGROWTH用户画像标签数据库2025年1月 中国移动互联网中国移动互联网 中国移动互联网 月活跃用户规模变化月人均使用时长变化月人均使用APP个数变化 单位：亿 月活跃用户规模同比增长率 单位：小时 月人均使用时长 同比增长率 单位：个 月人均使用APP个数 20 300 40 1.7%1.3%2.5%2.0%2.4% 11.5811.7412.0312.2712.57 5.6%5.1% 146.5153.9 15.2% 177.3 3.5% 6.4% 165.9171.7 24.8 26.026.326.726.5 1015020 0 Source：QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2024年12月 中国移动互联网用户典型一级行业使用APP个数变化 2022年12月2023年12月2024年12月 2024年12月同比变化1 6 4.1 3.8 3.6 UESTMOBILE 2.93.03.1 3 1.7 2.02.0 1.81.81.7 1.61.71.6 1.81.8 1.6 1.61.51.5 1.21.31.4 移动视频移动购物生活服务移动社交出行服务数字阅读汽车服务手机游戏新闻资讯旅游服务 Source:QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2024年12月 2024年12月全网人群消费关注点及变化2024年12月细分人群 不同消费关注点占比及同比变化 100% 80% 占比一同比变化 0.0%0.2%0.1%0.4%1.6% -0.5% 占比同比变化 年轻人群47.6%+4.8% 银发群体 60% 60.1%59.8%59.3% 55.4% 关注体验 13.9%+0.5% 男性43.5%+1.5% 下沉市场29.4%+1.8% 40%34.9% 20% 0% 注时尚 10.8% 关注健康 关注价格 年轻人群81.1%+2.0% 男性55.1%+0.2% 下沉市场54.6%+0.6% 注：1、年轻人群指19-30岁人群，银发群体指51岁及以上人群、下沉市场指三线城市及以下人群：2、消费关注点，是结合 用户行为特征进行聚合计算所得的消费心理标签，例如：关注品质，指用户偏好奢侈品电商类APP或小程序，或浏览购买品质商品：关注价格，指用户偏好优惠比价相关APP和小程序，或浏览优惠活动内容。 Source：QuestMobileGROWTH用户画像标签数据库2024年12月 2024年12月高消费能力用户 典型细分人群 画像及占比变化活跃用户规模变化 活跃占比占比变化单位：亿2023-122024-12 8 男43.5%0.5%+2.2% 性别女 56.5%-0.5% 6.196.33 24岁及以下22.3%0.9% 25-30岁19.8%1.7%4 +5.1% 年31-35岁20.8%2.1%2.682.82 龄36-40岁 7.9%-3.6% 41-45岁10.7%-0.1% 46-50岁7.4%-0.5% 51岁及以上11.1%-0.5%0 年轻人群男性 注：1、此处高消费能力用户指月线上消费能力大于2000元的用户；2、此处年轻人群指年龄19-30岁的用户。 Source：QuestMobileGROWTH用户画像标签数据库2024年12月；TRUTH中国移动互联网数据库2024年12月 2024年12月男性典型兴趣圈层偏好 游戏兴趣 智能家居行业APP AIGC行业APP 活跃渗透率44.2%TGI119.1 活跃渗透率32.1%TGI119.5 活跃渗透率12.5%TGI129.8 男性偏好TOP手机游戏APP 男性偏好TOP智能家居APP 男性偏好TOPAIGCAPP 活跃渗透率TGI活跃渗透率TGI活跃渗透率TGI 王者荣耀12.2%121.5 米家 11.2% 150.6 金铲铲之战4.5%167.8 萤石云视频 5.2% 129.4 和平精英 4.1% 109.5 华为智慧生活 4.3% 141.8 欢乐斗地主 2.8% 1622 小翼管家 2.6% 125.5 三角洲行动 2.3% 168.8 移动爱家 2.3% 101.6 豆包8.0%133.5 Kimi 智能助手2.1% 文小言 1.5% 天工 0.5% 智谱清言 0.4% 126.1 157.3 155.1 140.5 注：TG=指定人群某个标签属性的月活跃占比/全网有该标签属性的月活跃占比*100。 Source：QuestMobileGROWTH用户画像标签数据库2024年12月 AI应用于营销内容创作的典型优势 A.高效精准输出B.扩展创意空间 需求输入A/创作内容输出》A/为创作者创意落地提供了更多可能 A可快速生成矩阵式创意组启发创作者灵感同时人的角色逐渐从创作向调试倾斜 产品信息，对