2024年中国营销市场年度报告·市场篇

2024年中国营销市场呈现以下核心特征和趋势：

整体市场变化

• 市场增长：2024年社会消费品零售总额同比增长率有所波动，典型品类如服装、化妆品、食品等增长稳定，但整体增速放缓。
• 政策影响：国家补贴和以旧换新政策推动汽车、家电等大宗消费，相关营销活动增加。
• 用户变化：泛兴趣人群规模扩大，但深度兴趣人群活跃度下降，用户分层和圈层化趋势明显。

营销特征洞察

• 硬广投放协同内容矩阵：品牌通过硬广、软广、影视综、事件营销等多渠道协同触达用户，强化渠道投放和私域运营。
• 节点营销集中化：品牌将营销资源集中在关键节点，提升营销效率和效果。
• 内容合作选择：行业特性和营销目标影响品牌对内容营销形式、曝光力和性价比的选择，场景渗透成为重要种草手段。
• 营销事件关联：品牌通过联名、文化营销等事件塑造差异化形象，寻求与用户深层关联。

营销趋势预判

• 连接用户：营销的核心仍是连接用户，通过优质内容和创新提升用户参与和转化。
• 营销提效：精准、整合、AI成为营销提效的三大关键词，推动效率变革。
• 场景营销：以场景为锚点打通线上线下，探索营销增量。
• 需求与触点变化：即时需求推动营销方式变革，全链路算法化和即时转化成为重点。

媒介生态

• 媒介价值深耕：短视频、社交、电商引领营销增长，品牌通过营销事件寻求与用户深层关联。
• 典型媒介平台：抖音、快手、微信等平台广告容量持续增长，芒果TV、风行视频等通过场景扩展和技术提升商业化价值。
• 广告竞争格局：移动互联网广告占主导地位，抖音、淘宝、微信等平台广告收入领先。

行业特性及营销目标

• 传统行业营销：美妆护理、家用电器等行业硬广投放集中，私域营销渠道布局完善，营销事件数量增加。
• 软广投放：短视频平台成为软广主要阵地，品牌通过达人合作和内容种草实现转化。
• 热门内容：场景化营销、国补相关内容、短剧营销等成为热点，哪吒2、谷子经济等IP引发关注。

创新营销方式

• IP营销：通过IP联名、内容植入等方式实现软种草和兴趣圈层渗透。
• 短剧营销：品牌自制或定制短剧，结合跳转私域和电商闭环实现转化。
• 播客营销：品牌独立或联合播客，通过内容营销提升品牌形象和用户粘性。

营销工具与未来方向

• 营销工具应用：自动创意生成、全链路归因、个性化营销等工具提升营销效率。
• 未来方向：即时需求推动营销方式变化，智能体推动触点形式变化，营销更加注重场景化和算法化。

核心数据

• 移动互联网用户：月活跃用户规模持续增长，月人均使用时长和APP个数略有下降。
• 广告市场规模：中国互联网广告市场规模预计2026年达到15000亿元，移动互联网广告占比超88%。
• 典型平台广告收入：抖音、淘宝、微信等平台广告收入领先，芒果TV、风行视频等通过场景扩展和技术提升商业化价值。
• 高价值用户：智能科技、生鲜电商、汽车等行业高价值用户规模较大，偏好综合电商、短视频、在线视频等媒介。
• 兴趣圈层：剧综、游戏、智能生活等圈层用户规模庞大，年轻人群和高消费能力用户占比高。

研究结论

• 2024年中国营销市场呈现多元化、场景化和智能化趋势，品牌需通过整合营销、内容创新和精准投放提升效率和效果。
• 未来营销将更加注重用户连接、场景渗透和算法应用，即时需求推动营销方式变革，智能体推动触点形式变化。