2024年中国营销市场年度报告·行业篇

2024年中国营销市场年度报告·行业篇 量化发展洞察变迁预判未来 本报告研究说明 本报告主要对2024年重点行业营销的发展进行盘点总结。 1）数据选取时间：2024年01月-12月 2）数据来源 ESTMOBILE QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库QuestMobileTRUTHBRAND品牌数据库QuestMobileNEWMEDIA新媒体数据库QuestMobileGROWTH用户画像标签数据库 3）定义： 投放费用：第三方估算费用，受不可控因素影响，不代表广告主全部真实投放费用。选定周期根据实际抓取的广告量和媒体的刊例价，基于广告类型、广告投放量等进行多重加权计算，以媒体实际总收入（公开发布或访谈获得）进行校准修正。 2024年中国营销市场年度报告-行业篇 美妆汽车奢侈品 媒介曝光渠道增加，渠道组合营销资源、用户关注向新能源场景化与节点化营销成常态 精细化车倾斜创意内卷加剧 内容渠道协同，构建全链营销·预算结构性调整、品牌分化 注重构建全渠道整合营销生态 闭环 借代言营销，提高流量光 营销卖点回归品类竞争 ·效果优先、渠道收敛 尝试多元营销手段链接用户 运动鞋服生活服务AIGC 强化渠道曝光，链接转化营销节奏与电商大促节点错峰·大规模广告投流，拉新促增长 ·内容种草强化品牌心智·借势综艺、剧集热点营销，强·软广营销以细分场景+情感陪 化曝光伴为重点 ·短剧营销入局，短剧赛道加码 ·代言人营销，长短结合打出组 合拳 Source：QuestMobile营销洞察研究院2025年4月 媒介硬广费用增速 40% 20% %0 2024年非互联网行业营销热度分布图 投入大幅增长 运动鞋服强曝光突破 婴幼洗护大家电 汽车品牌特投入不增 多元创新 0% 厨房小家电 10%20%美妆30% 一个人护理品 -20% 个护小家电特投入维稳 保健品药品征渠道融合增强 奢侈品 -40%媒介硬广费用占比 注：1、选取媒介硬广费用占比TOP10的广告主行业，广告费用占比指行业硬广投放费用/互联网硬广整体费用；2、气泡大小表示行业营销事件占比，营销事件数量占比以QuestMobile统计的营销事件为基础进行行业分类统计计算。 Source：QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库2024年12月：营销洞察研究院2025年4月 350% 2024年互联网行业营销热度分布图 征 聚合信息特美新行业营销 抢占市场 100% *分析为：AIGC行业 健康美容特投入大幅增长强曝光突破 媒介硬广费用增速 50%教育学习 网络社交金融理财 生活服务 数字阅读 STMOBILE 0% 0%旅游服务10%20%30% 网络视频 -50%媒介硬广费用占比 注：1、选取媒介硬广费用占比TOP10的广告主行业，广告费用占比指行业硬广投放费用/互联网硬广整体费用；2、气泡大小表示行业营销事件占比，营销事件数量占比以uestMobile统计的营销事件为基础进行行业分类统计计算。 网络购物 2024年美妆行业营销特征 01 媒介曝光渠道增加，渠道组合精细化 美妆行业营销竞争激烈，品牌平均投放媒介数量同比增长，品牌增加媒介渠道、 持续优化媒介组合，以获得更多曝光机会。 02 内容渠道协同，构建全链营销闭环： 渠道触点相互整合，KOL/KOC/KOS+直播，线上多触点指向销售，构建从种草 到搜索再到转化闭环，内容与渠道深度融合。 03借代言营销，提高流量光 MOBILE 美妆行业代言营销数量领跑全行业，品牌考虑明星影响力与价值观输出，合作主 要为一线以上演员。 04 营销卖点回归品类竞争 功效与成分导向需求，推动品牌研发力的竞争，品牌通过对目标人群偏好观察， 快速捕捉营销卖点，响应市场变化。 Source:QuestMobile营销洞察研究院2025年4月 2024年美妆行业线上营销费用TOP品牌占比 8% 雅诗兰黛 6% 4% 韩束兰蔻 珀莱雅 2% 卡姿兰 丸美 HBN谷雨 赫莲娜 自然堂 娇韵诗 玉兰油 香奈儿 百雀羚妮雅丝 0% 0%1%2%3%4% 媒介硬广费用占比（品牌硬广费用/行业硬广总费用） 注：1、选取媒介硬广费用占比TOP15的广告主；2、气泡大小表示品牌内容声量大小；3、广告监测数据范围主要为媒介展示 类广告，包含电商内搜索广告，未覆盖范围包含1）不含搜索引擎广告、生活服务平台内广告、应用商店内广告等搜索逻辑相 关广告：2）不含游戏内广告、工具内皮肤广告等：3）不包含剧综冠名、植入广告；4）不包含基于粉丝逻辑的广告。 Source：QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库2024年12月 2024年美妆行业不同级别品牌2024年美妆行业硬广投放费用 平均媒介投放数量媒介行业分布 单位：个2023年2024年■综合电商■即时通讯■短视频■社区交友 ■搜索引擎■在线视频■其他 60 22%23%33% 43.523.6% 14.6% 13.1% 4038.312.6%13.2% 32.95.4% 30.717.5% 21.1 20 26.7 10.1% 40.5% 60.1% 15.4% 47.7% 0 大众级高端级奢侈级大众级高端级奢侈级 注：品牌级别根据品牌自身市场定位及商品售价进行划分。 Source：OuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库2024年12月 单位：万篇 2024年美妆行业软广投放数量 129.9 9.29.2 7.57.4 7.88.1 87.06.87.2 6.05.6 4 0 2024-012024-022024-03 002 2024-09 2024- 2024-11 单位：亿元 200 150 100 2024- 2024年美妆行业直播销售额OBILE 50 0 2024-012024-022024-042024-05 -06 2024-072024-08 4-09 2024-12 2024-03 注：1、软广投放数量：在统计周期内，指定投放平台中指定品牌行业下的品牌投放的商单总数。平台包括：抖音、快手、小红书：2、直播销售额：统计周期内，在直播平台中，品牌行业所有直播商品的总直播销售额。平台包括：抖音、快手 Source：QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库2024年12月 2024年典型内容平台美妆品牌软广费用2024年12月美妆行业内容关注度 TOP10内容类型分布TOP10品牌 抖音小红书小红书 韩束 剧情 28.7% 美妆护肤 美妆护肤 搞笑 18.4% 7.2% 时尚穿搭美妆技巧 8.6% 5.2% 36.4%KANS韩束17.7% 百雀羚10.0% 明星名人 5.4% 剧情 5.2% 时尚穿搭 3.8% 美妆种草 4.0% 影视资讯 3.5% 影视资讯 3.8% 生活方式 3.3% 美妆测评3.5% 情感 3.1% 生活方式2.7% 美食生活 2.4% 摄影2.2% 颜值 2.1% 游戏2.0% LANCOME兰蔻6.6% 雅诗兰黛6.0% IR赫莲娜5.9% 尔木萄5.6% BILE OSM欧诗漫海蓝之谜珀莱雅 5.3% 4.6% 4.2% 自然堂4.0% 注：品牌内容关注度：统计周期内，浏览过品牌相关内容的用户，占浏览过品牌所在品类相关内容的用户的比例。 Source：QuestMobileNEWMEDIA新媒体数据库2024年12月TRUTHBRAND品牌数据库2024年12月 2024年代言人营销数量行业分布2024年代言人等级分布 美妆11.9% 个人护理品7.2% 60% 消费行业整体美妆行业 奢侈品 4.7% 男女服饰 3.7% 40% 40.0% 37.6% 乳制品饮料冲调 3.4% 2.7% QUES 26.7% 24.5% 20.0% 运动鞋服 2.6% 20% 18.5% 哺育喂养 2.4% 8.9% 3.6% 童装 鞋履 2.2% 2.1% 0% W4 2.8% 三线以下 个护小家电 1.9% 8.5% 注：代言人等级依据作品热度及商业合作品牌数量进行划分。 Source：QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库2024年12月：营销洞察研究院2025年4月 2023年12月&2024年12月新媒体平台美妆人群内容关注度TOP20美妆护肤功效 2023-122024-12 20% 16.3% 14.6% 10% 12.3% 10.1%10.1% 8.5% CMOBLE 6.1%6.1%5.9% 4.3%4.0%3.6%3.4%2.5% 1.7%1.5% 0% 注：1、美妆人群，指在新媒体平台中浏览过美妆相关内容的用户（去重），2、内容关注度，指统计周期内，指定美妆人群浏览过指定细分内容的用户，占整体美妆人群的比例：3、新媒体平台指抖音、快手、小红书、哗哩哗哩、微博、微信公 众号。 Source：QuestMobileNEWMEDlA新媒体数据库2024年12月 2024年美妆行业细分品类内容互动量及同比增速 120% 眼膜 80% 速定妆喷雾防晒 同 洁面 润唇膏粉饼 0%素颜霜 唇膏气垫 眼霜 高光 面霜香水 散粉厂腮红1 唇釉 粉底液 2面膜345 修零卸妆厂 捷毛膏隔离口红 粉底 -40%遮瑕e眼影 蜜粉 ●·乳液 -80%眉笔 内容互动量（亿次） 注：1、互动量=点赞+评论+转发：2、内容平台包括抖音、快手、小红书、微博、哗哩哗哩、微信公众号。 Source：QuestMobileNEWMEDIA新媒体数据库2024年12月 2025年美妆行业营销趋势： 01缩短种草转化路径 内容影响品牌心智重要性越来越高，营销转化路径逐渐缩短 02黑马品类认知度提升 市场越来越细分，黑马品类认知度不断提升，营销策略相应 调整 03A智能营销的应用A/营销，一方面在深度分析用户行为，精准投放广告；另一 方面在于增加体验营销，联动线上与线下场景融合 Source:QuestMobile营销洞察研究院2025年4月 BILE 2024年汽车行业营销特征 01 营销资源、用户关注向新能源车倾斜： 营销创意资源持续向新能源赛道聚拢，新能源车内容更吸引用户参与互动。以场景化&娱乐化软厂内容、P营销抢夺用户关注，以高管参与护展营销矩阵 02 预算结构性调整、品牌分化 硬广投放呈现梯队分化，第一梯队维稳、第二梯队投放下降。 STMOBILE 03 效果优先、渠道收敛 汽车品牌硬广投放费用增长趋缓，媒介数量精简，效果广告占比连年攀升。燃油 车媒介结构维稳，新能源社交化破局。 Source:QuestMobile营销洞察研究院2025年4月 2023年-2024年汽车品牌硬广投放创意组数细分车型数量占比 ■燃油车新能源车 34.8%30.9%42.1% 47.3%43.8% 53.9% 65.2% 69.1% 57.9%82.7%56.2% 46.1% 注：创意组数，为选定周期自标媒介被投放的广告创意素材总计（同一一素材链接定义为一组创意） Source：QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库2024年12月 20. 2024年汽车品牌相关软广内容声量&互动量 单位：篇稿件量互动量单位：百万次 8,000120 90.6 86.9 96.5 99.1 6,00080.3 62. 4,000 65.166.2 7,25148.5 64.765.1 7,062 80 59.3 6.6636.6046,658 2,000 4,560 3.088 3,783 5,6845,32540 4,808 4,394 00 1月2月3月4月5月6月7月,8月9月10月11月12月 注：1、软广统计范围：抖音、快手、小红书：2、互动量=点赞+评论+转发。 Source：QuestMobileNEWMEDIA新媒体数据库2024年12月 2024年2024年 山 燃油车相关