2025中国移动互联网春季报告

本报告研究说明 本报告主要对中国移动互联网2025年Q1的发展和特色的全面盘点 1）数据选取时间：2025年1-3月 2）数据来源 QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库QuestMobileGROWTH用户画像标签数据库QuestMobileTRUTHBRAND品牌数据库QuestMobileTRUTH全景生态流量数据库QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库QuestMobileNEWMEDIA新媒体数据库QuestAuto中国新能源汽车数据库 3）主要研究模型 行业发展生命周期理论、行业集中度理论增长、营销、运营相关：用户增长、细分行业发展及典型APP的发展生命力用户分层与画像相关：用户群组聚类、用户行为密度和使用依赖性研究用户动机与行为关联相关：分析用户行为变更、需求供给和满足、以及产品成长和用户行为关联关系 2025年一季度中国移动互联网发展趋势总结 稳固核心优势与拓展业务边界正成为企业重点发力方向 全网流量与使用时长齐增长，市场环境趋稳带动消费信心回升，用户线上消费能力提升互联网行业的主旋律仍是“降本增效”，企业更加聚焦核心业务。并在技术研发和创新方面持续投入多行业竞争升级，腾计发力社交电商，京东入局外卖市场，新式茶饮品牌全力抢占市场份额 用户对AI原生App从尝鲜体验转向日常工具的常态化使用 当前Al市场聚焦两大核心议题：一是以DeepSeek为代表的推理模型实现大规模落地应用，二是以Manus为代表的通用智能体薪露头角，引发行业广泛关注DeepSeek的上线引发市场格局的深度调整，打破了原有长期平衡的行业格局 数字营销比重提升，品牌积极联动大热IP 消费品行业广告主，硬广投放普遍较为保守，互联网广告主通过大规模广告投放提高市场份额品牌保持稳定的软广投放，配合硬广持续强化对用户的影响力Q1品牌营销呈现以P和节日导向，IP合作与重点节日营销特征突出，线上营销形式丰富 典型互联网企业收入盈利模式 腾讯 美团 阿里巴巴 小米 核心到店到家业务利润率提升，护城河加固，新业务亏损收窄 智能手机与loT两大业务支柱增长强劲，智能汽车业务发展前景广阔 淘天集团GMV增长，云计算成新增长点，本地生活减亏 游戏、广告营销等业务拉高整体毛利率，成本优化显著 核心电商业务方面，淘天集团着重提升用户购买体验，从而推动用户的购买频次、GMV增长，一系列改善用户体验策略效 本土市场游戏。营销服务等高毛利率收入强劲增长，整体毛利率同比提升5个百分点。本土游戏市场中“长青游戏"持续贡献稳定收入；广告主对视频号、小程序及微信搜一搜广告库存需求强劲，A驱动广告技术平台持续升级，成为广告业务增长的重要驱动力 核心本地商业板块实现高质量增长，利润率提升；外卖业务稳固市场领先地位，并通过“拼好饭”推动低线城市订单增长；到店业务收入与利润大幅提升，年交易用户数与年活跃商户数均创新高 智能手机业务在价量齐升推动下，收入增长；loT与生活消费产品业务首次破干亿空调、冰箱与洗衣机出货量均创历史新高，loT业务成为手机后的第二大收入支柱 AI和阿里云业务成为拉动业绩增长的第二曲线，AI相关收入实现了连续六个季度的三位数以上增长 互联网服务业务毛利率保持在70%以上，成为利润贡献的重要支柱 即时零售业务通过“美团闪电仓"模式推动业务增长，其他共享单车、海外市场等新业务的大幅减亏成为美团净利润增长的重要原因 受益于高德和饿了么订单的增长，以及市场营销服务收入增长，本地生活集团亏损同比收窄 成本优化措施成效显著，直播分成成本、长视频内容成本及云项目部署成本减少 智能电动汽车等创新业务强势崛起，伴随交付量的提升，单车亏损实现大幅收窄 典型互联网企业重点战略投入 腾讯 美团 阿里巴巴 小米 加码技术研发以支撑高端化战略，坚持人车家生态 整合本地商业板块，发挥业务间协同作用 加大投入三大AI领域，并为核心电商业务减负 全力推进A/业务，同时深耕微信生态，构建闭环 围绕AI战略核心，加大包括AI和云计算的基础设施建设AI基础模型研发以及现有业务的AI转型升级这三大领域的投入 2024年资本开支同比大增221%，全力推进A/业务；腾讯重组AI团队，聚焦产品创新与模型迭代，加大对原生AI产品的研发和营销力度并赋能广告业务，以AI广告动产品发展 美团进行多次组织架构调整将“到店“和“到家业务等整合为核心本地商业板块，使原本相对独立的外卖、团购闪购等业务在资源共享、流量互补和战略统一的基础上实现深度相互支持 通过推出小米15Ultra智能手机及小米SU7Ultra智能汽车，提升在高端市场的竞争力 持续加码技术研发，重点布局AI、自动驾驶、澎湃OS2系统及自研芯片等领域，成为高端化战略的技术支点 核心电商业务目标为稳定市场份额，同时持续优化用户体验、提高营商效率；同时积极退出非核心资产与投资出售高鑫零售、银泰白货，减持多家公司的股份，集中资源巩固核心竞争力 在科技投入方面，围绕“零售+科技战略，加大对AI、无人机配送、自动配送车等前沿科技及相关应用的投入 打造独特的微信生态体系，围绕视频号、小程序和微信小店的升级与生态整合展开构建一个覆盖社交、内容、交易的全场景闭环和护城可 坚持"智能手机xAloTx汽车人车家全生态战略，形成独特竞争优势 2025年3月移动互联网行业月活跃用户规模同比净增量TOP10 2025年3月移动互联网细分行业月人均使用时长TOP10 2025年微信小店-送礼物功能日活跃用户规模 1月17日，微信正式上线送礼物功能，在好友聊天窗口与红包并列，赠送方可以在微信小店选择支持“送礼物“的商品 【通用型A智能体Manus】推动AI从“对话时代走向执行时代” 【推理模型DeepSeek】引发行业震荡，将推理模型推向高潮 定位：“全链路自主执行的通用型A助手” 与传统Al工具（如ChatGPT）不同，Manus不仅能理解复杂指令，还能拆解任务、调用工具并生成最终成果，实现从“对到执行的跨越 市场分析报告 注：1、AI化进度=累计至2025年3月，所有批次的算法备案中，每个行业的App数量/该行业App数量：2、行业App数量统计规则为DAU>1万；3、育儿母婴行业APpDAU>1万小于30个。 截止到2025年3月A原生App整体月活跃用户规模趋势 截止到2025年3月A原生App整体月人均使用行为趋势 注：1、新安装&存量唤醒用户指某APp当月流量中，新安装活跃用户以及存量唤醒用户之和；2、用户来源占比指某App2025年3月新安装&存量唤醒用户中，在2月使用其他App的比例 搜索赛道玩家变化 过去一传统搜索行业典型玩家 现在一A搜索赛道典型玩家 类型① 具备搜索功能的AI原生App 浏览器类App ·综合助手赛道：豆包、Kimi智能助手、文小言等·主打搜索场景：纳米AI搜索、秘塔A搜索等 行业用户数（2025-03）6.98亿典型App:QQ浏览器、UC浏览器华为浏览器、ViVO浏览器、OPPO浏览器等 原传统搜索行业→升级至A搜索 ·搜索引擎：百度、抖音搜索等·浏览器：QQ浏览器、夸克等 搜索引擎类App 其他行业玩家>入局A搜索 类型③ 行业用户数（2025-03）6.97亿典型App：百度、爱看、抖音搜索、微软必应、简单搜索等 移动社交：微信、微博、知平等·新闻资讯：今日头条、腾讯新闻等、系统工具：搜狗输入法、微信输入法等 未来一A重构搜索逻辑「从底层开始深度融合A能力，创造出全新的、颠覆性的应用 百度Appvs纳米A搜索App用户使用粘性 2025年Q1非互联网行业媒介硬广投放规模同比增长行业分布 2022年O1-2025年Q1中国互联网广告市场规模变化 注：1、软广覆盖平台包括抖音、快手和小红书；2、细分传统行业包括美妆、乳制品、大家电等40+细分行业；3、典型细分行业依据投放规模和代表性选取头部行业。 注：1、营销形式依据QuestMobile研究整理的营销事件进行归纳分析，选取占比≥2%的营销形式呈现；2、营销形式占比为包含某一营销形式的营销事件数量/整体营销事件数量。 2024年Q1&2025年Q1典型传统行业内容互动量TOP20品牌占比 典型热门IP合作示例-泡泡玛特×《哪吒2》 泡泡玛特与电影（2》联名推出天生系列盲盒，并于2025年1月30日晚10点开始发售整体与电影上映基本同步，充分吸纳了电影自身的热度。 2025年Q1典型卡通类IP新增合作示例 2025年春节期间微信小店及送礼物功能日活跃用户规模 2025年春节期间典型品牌合作短剧触达用户画像及品牌关注度 肯德基合作短剧《周末疯狂奇旅》 丸美合作短剧《夫妻的春节》 注：1、高线级城市包括一线城市、新一线城市以及二线城市，低线级城市包括三线及以下城市；2、品牌内容关注度指在统计周期内，浏览过品牌相关内容的用户，占浏览过品牌所在品类相关内容的用户的比例；3、公域用户数(去重)指在统计周期内，在各KOL平台浏览过品牌相关内容的去重合计的活跃用户数 Source：QuestMobileGROWTH用户画像标签数据库2025年1月；NEWMEDIA新媒体数据库2025年3月 2025年春节期间典型互联网平台春节营销活动关键词在内容平台互动量趋势 小红书 快手 淘宝 活动开始时间：2025.01.17玩法：举办线上春节庙会，包括线上市集、抽奖、直播免费短剧等 活动开始时间2025.01.21玩法：用户搜索淘个好彩头“参与活动，许心愿领红包、瓜分25亿 活动开始时间：2025.01.15玩法：推出“摇钱树"玩法，通过摇一摇解锁红包，有机会获得红包雨 内容互动量 内容互动量 内容互动量 注：1、春节营销活动关键词指包含营销、互动玩法等内容，淘宝包含许愿、红包等，快手包含发财树、红包等，小红书包含庙会、抽奖等关键词；2、内容平台包括抖音（主版）、快手（主版）、小红书、微博、哔哩哔哩、微信公众号：3、内容互动量=点赞+评论+转发：4、快手为主版APP。Source：QuestMobileNEWMEDIA新媒体数据库2025年2月；根据公开资料整理 2025年3月移动互联网细分行业月活跃用户规模同比增长率TOP15 2025年一季度中国移动互联网典型行业发展特征 移动视频 移动购物 出行服务 泛生活 2025年春节档电影市场火爆，《哪吒之魔童闹海》2月全网内容互动量飙升至6.86亿教育平台相继接入DeepSeek，多个细分行业流量同比增长“金三月“招聘季，求职招聘市场需求旺盛 主要电商细分行业保持大幅增长，综合、二手、数码电商行业同比净增均超2000万2025年国补政策力度加大，网络关注也大幅增长，手机依然是关注度最高的品类 假期经济推动出行服务APP行业流量攀升至10.74亿，平台服务场景拓展的同时引发跨领域激烈竞争，高德地图打车服务流量超5000万，滴滴出行对"租车”、“送货“场景流量争夺突出 短视频行业竞争重点已从用户规模扩张转向高粘性用户争夺，抖音发力中长视频领域，快手通过可灵AI建立新的竞争优势 长视频平台加强短剧投入，以"长+短“重构内容护城河 2025年3月典型在线视频APP竞争分析 2025年在线视频平台短剧内容布局 2025春节档期间，腾讯视频的短剧阵容以精品横屏打头2周内上新8部作品，精品化效应显著同时“横竖互促”，发力建设竖屏短剧 2024年9月，爱奇艺推出"微剧场""短剧场"，将短剧纳入VIP会员权益，借助积累的付费用户基础，探索“会员+广告"双轮驱动的商业模式 2025年芒果TV以剧场化+精品化"策略，推出了四大主题剧场，基中首发的大芒·元剧场发布了包括横屏和竖屏在内的12部精品微短剧 2025年3月，优酷正式成立"微短剧中心"，同时优酷APP界面上的“短视频标签也更新为“短剧标签，在主屏上从第四位跃升至第