中国移动互联网行业2021年春季大报告

QuestMobile中国移动互联网2021年春季大报告2021-04-27 本报告研究说明本报告主要对中国移动互联网2021年Q1的发展和特征进行全面盘点1）数据选取时间：2021年1-3月2）数据来源：QuestMobileTRUTH 中国移动互联网数据库QuestMobileTRUTH 全景生态流量数据库QuestMobileGROWTH 用户画像标签数据库QuestMobileAD INSIGHT 广告洞察数据库QuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库3）主要研究模型：行业发展生命周期理论、行业集中度理论增长、营销、运营相关：用户增长、细分行业发展及典型APP的发展生命力用户分层与画像相关：用户群组聚类、用户行为密度和使用依赖性研究用户动机与行为关联相关：分析用户行为变更、需求供给和满足、以及产品成长和用户行为关联关系 2021年一季度我国GDP强势增长，显示了经济恢复速度显著Source：QuestMobile研究院2021年4月；国家统计局2021年4月6.4%6.2%6.0%6.0%-6.8%3.2%4.9%6.5%18.3%-10%-5%0%5%10%15%20%2019年Q12019年Q22019年Q32019年Q42020年Q12020年Q22020年Q32020年Q42021年Q12019年–2021年Q1 中国各季度GDP同比增长率 随着新冠疫苗接种人群的逐步扩大，社会生活也在全面放开，娱乐、餐饮消费均实现快速增长，市场发展迎来全面复苏Source：QuestMobile研究院2021年4月；国家统计局2021年4月；国家电影局2021年2月春节档票房78.22亿元创历史新高一季度全国餐饮收入10,596亿元同比增长75.8%2021年Q1主要市场经济表现一季度社会消费品零售总额105,221亿元同比增长33.9% 经历2020年经济数字化的全面发展，中国移动互联网行业也呈现出新的发展态势Source：QuestMobile研究院2021年4月2021年Q1中国移动互联网趋势市场全面复苏整体市场不断激发新的动能，服务性消费迎来全面增长商业布局拓展流量饱和迎来互联网下半场，各级玩家扩展入口流量拓新商业布局运营优化创新数字化经济浪潮下各行业深耕线上流量，不断创新提升用户运营转化终端技术升级5G带动终端技术全面升级，智能设备迭代带动应用终端多元化发展国货品牌渗透国货品牌持续发力，极大改变国民形象认知，广受年轻群体追捧娱乐领域内容平台加速商业化模式探索，利用视频媒介优势拓展服务版图购物领域看直播买年货成为用户春节购物新体验，品牌与平台联合营销加深生活领域线上化进程进一步提升，生活、出行等行业迎来强劲复苏移动互联网整体典型垂直领域 01市场全面复苏 用户市场整体趋稳下，社会发展依然在不断激发市场动能 移动网民整体规模趋稳，随着时间呈现阶段性波动变化，同时从2020年9月开始依然有小幅增长态势Source：QuestMobileTRUTH 中国移动互联网数据库2021年3月10.39 10.73 10.95 11.18 11.38 11.33 11.56 11.53 11.62 1011122017-032017-092018-032018-092019-032019-092020-032020-092021-03中国移动互联网月活跃用户规模单位：亿根据QuestMobile数据显示，中国移动互联网用户在2020年5月达到11.64亿高位后，出现一定程度回落，但与2019年相似的是，移动网民规模在9月份回落到低点之后再度呈现增长态势，月活用户数出现阶段性波动变化，一季度是重要的涨幅期，只是增长规模较上一阶段同期有所缩小。直线型增长阶段波动型增长阶段净增822万净增2,259万 整体用户结构也逐步趋向稳定，但市场的发展变化会带来新的用户增长动能Source：QuestMobileGROWTH 用户画像标签数据库2021年3月8.5%16.0%17.6%24.9%20.1%12.9%一线新一线二线三线四线五线及以下0%10%20%30%城市等级分布2020-032021-0320.5%21.5%31.1%30.1%32.4%32.3%12.5%12.5%2020-032021-03代际分布70后80后90后00后中国移动互联网用户概况及变化根据QuestMobile数据显示，中国移动互联网整体用户结构较去年同比变动不大，80、90后依然是中国移动互联网的主要用户群体，规模达7.24亿，城际分布随市场变化呈现一定程度变动，但整体比例已趋向稳定，三线及以下城市占比达57.9%。 随着生活及出行恢复常态，相关人群规模也逐步恢复；其中观影人群整体增加近1.3亿；差旅人群也恢复出差节奏，较去年同期增长54%以上1.17 2.57 0.96 1.44 1.08 1.81 3.82 1.28 1.53 1.14 计划差旅人群观影娱乐人群智能生活人群健康生活人群银发人群012345中国移动互联网典型增长群体月活跃用户规模2020-032021-03同比增长率54.9%48.5%33.3%6.4%5.2%增长动因市场性增长（市场发展带动增长）趋势性增长（居民生活需求趋势）结构性增长（数字化普及）Source：QuestMobileGROWTH 用户画像标签数据库2021年3月人群定义：计划差旅人群指动态标签为计划差旅的人群；观影娱乐人群指过去一个月使用过电影演出、本地生活类应用的人群；智能生活人群指过去一个月使用过智能家居、智能汽车、智能健康、智能配件类应用的人群；健康生活人群指过去一个月使用过健康管理、减肥瘦身、运动健身、孕育健康、经期健康类应用的人群；银发人群指50岁以上人群。单位：亿 服务消费迎来全面性增长，营销广告引领经济的全面复苏 生活出行全面恢复下，服务性行业实现快速增长，社会消费迎来全面性复苏Source：QuestMobileTRUTH 中国移动互联网数据库2021年3月15,945 11,955 8,942 8,114 7,700 2,960 2,744 2,348 1,681 631 06,00012,00018,000出行服务生活服务金融理财移动购物汽车服务房产服务旅游服务移动音乐医疗服务育儿母婴2021年3月中国移动互联网一级行业月活跃净增用户规模TOP10单位：万注：图表行业呈现剔除纯工具类、拍摄美化行业、智能设备行业。根据QuestMobile数据显示，2021年3月月活跃净增用户规模TOP10的一级行业中，各类服务性行业占据主要席位，其中出行服务行业增长规模最大，净增用户1.59亿；另外金融理财和移动购物也呈现大规模增长，与人们各方面消费需求的提升密切相关。 人们对于生活服务和旅游出行相关行业的服务需求增长突出，随着天气转暖，各大假期的到来，国内旅游市场将迎来大规模增长Source：QuestMobileTRUTH 中国移动互联网数据库2021年3月180.3 153.2 133.7 38.5 出行服务生活服务汽车服务旅游服务0100200月人均使用时长2020-032021-0373.2 59.8 23.6 21.4 生活服务出行服务汽车服务旅游服务04080月人均使用次数2020-032021-03单位：次同比增长率40.2%85.1%34.4%90.6%单位：分钟同比增长率63.1%43.4%35.1%96.6%中国移动互联网典型服务行业用户使用情况 经济全面发展，2021年一季度广告投放活跃度接近2020年三季度水平，相较于2020年同期特殊情况，同比增长显著889.7 1,334.0 1,444.5 1,771.1 1,375.9 -22.1%19.3%23.7%26.2%54.6%05001,0001,5002,0002020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12020年Q1-2021年Q1中国互联网广告市场规模变化市场规模同比增长率单位：亿元Source：QuestMobile AD INSIGHT 广告洞察数据库，营销研究院2021年4月注：参照公开财报数据，结合QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库进行估算。广告形式为互联网媒介投放广告，不包括直播、软植、综艺节目冠名、赞助等广告形式，新增游戏买量广告。 129.2%88.8%42.4%16.7%86.9%63.9%43.9%33.1%50.2%7.4%0%50%100%150%美妆护理运动户外食品饮品交通出行服饰箱包家用电器房地产医疗医药教育培训金融保险2021年Q1 典型行业在互联网广告投放费用同比增长率在新年等传统节日的营销节点下，快消品类行业通过广告营销刺激消费者“屯年货”年投放费用≥100亿元100亿元＞年投放费用≥50亿元年投放费用＜50亿元Source：QuestMobileAD INSIGHT 广告洞察数据库2021年3月注：1、选取2021年第一季度广告投放费用同比增长的非互联网行业，其中教育培训只包括线下教育行业；2、根据2020年全年投放费用情况归类。此外，美妆护理行业在情人节、妇女节等节日进行重点营销；服饰和电器类行业的换新季都成为营销热点。 从消费端看，需求全面释放，相较于疫情期间有限的应用场景，外出全面释放，导致服饰、运动等品类的线上消费需求增长同样，线下销售渠道的恢复，相较于去年同期主要依赖线上购买，美妆等品类的线上购买减少39.2%30.6%15.5%5.6%-3.6%-6.5%-9.9%-20%0%20%40%60%服饰箱包家用电器运动户外食品饮品美妆保健品家居家装2021年Q1 典型行业在主要电商平台GMV同比增长率Source：QuestMobileAD INSIGHT 广告洞察数据库2021年3月注：1、电商GMV为基于QuestMobile混合数据源和大数据算法的估算数据结果，覆盖包含淘宝、天猫、京东等平台；2、典型行业选取第一季度在电商平台GMV同比变化明显的细分行业。 02商业布局拓展 BAT基于多年积淀，广泛覆盖各大行业，构建跨领域布局 腾讯、阿里及百度系用户已经基本覆盖整体网民，庞大用户流量的留存，变现及更多场景覆盖成为关注的内容Source：QuestMobileTRUTH 中国移动互联网数据库2021年3月96.6%94.5%91.8%96.1%95.8%92.4%腾讯系阿里系百度系0%25%50%75%100%中国移动互联网BAT系在移动大盘用户规模渗透率变化情况2020-032021-03用户规模同比增长率-0.1%+1.9%+1.2%注：1、各派系选取APP包含自有APP、控股公司APP；2、各派系选取旗下MAU≥1万的APP，渗透率=各派系旗下MAU≥1万的APP合计去重用户规模/移动互联网活跃用户规模 作为移动互联网最早成长起来的巨头，其涉足领域广泛覆盖人们生活的各个方面，坐拥庞大的商业体系Source：QuestMobileTRUTH 中国移动互联网数据库2021年3月核心APP2021-03 MAU旗下主要APP、投资APP及其所属领域9.89亿6.47亿7.92亿7.77亿视频资讯办公消费生活消费资讯办公智能/医疗智能办公工具注：1、各派系核心APP为该派系下月活跃用户规模TOP2 APP；2、灰色为投资项目移动互联网BAT系核心APP月活跃用户规模及主要覆盖领域音乐游戏视频内容/生活/教育5.58亿5.53亿 流量入口一直是各大互联网企业争夺的焦点，BAT作为最早布局小程序的企业，其体系已经广泛覆盖到各个行业领域Source：QuestMobileTRUTH 全景生态流量数据库2021年3月21.1%20.2%14.2%12.4%5.4%5.1%4.3%3.6%2.6%生活服务手机游戏实用工具移动购物移动视频出行服务教育学习金融理财办公商务微信小程序42.7%10.5%10.5%8.1%6.5%4.8%4.8%4.0%2.4%2.4%生活服务实用工具移动购物金融理财汽