2024年前三季度家电市场总结：从低迷到亢奋，家电换新任重道远

奥维云网X全国家用电器工业信息中心 2024年11月 “国补”撬动效果显著，但“存量红海”的竞争本质不变 消费信心仍不足，国内需求整体低迷，家电存量竞争的基本面不变 失业率居高 企业薄利 收入增长率低 投资减少 “以旧换新”最大的消费潜力并未被完全激活，家电市场面临严重的供需错配 以坏换新（17.1%） 新房装修（15.2%） 源于家电损坏的更新购买，需求紧迫性强，决策周期短，需求形态类似于刚性需求家电属于低频消费，更新换代周期长，大家电约8年，小家电约3-5年，因此对于市场拉动力有限 房地产市场进入存量房时代，新房供给下降，叠加结婚意愿下降，新房装修市场动力逐渐失速 据《中国人口和就业统计年鉴2023》的数据显示，25-29岁年龄段人群未婚率为51.3%，30-34岁年龄段人群未婚率为18.4% 产品创造的情绪价值，科技价值均不足家电正处在产品微创时代，换新低迷 热水器、油烟机、微波炉为2022年末数据，其余冰洗彩空为2023年末数据 存量房局改/整装（25.8%） 老房整改、局改，关注家居家装和设计师渠道调研数据显示，中国有4%的有住房的家庭，有意愿改造自己的住房（吴晓波频道） 家电大盘：从H1的低迷到Q3的反弹，“十一”、“双十一”拉动四季度开门红 1-9月增速：清洁电器>彩电>洗护>冰冷>热水器>厨大电>厨小电>空调 9月增速：空调>彩电>冰冷>洗护>热水器>厨大电>清洁电器>厨小电 “高价值”要靠“饱和创新”来驱动 “同一纬度的竞争，就会内卷；创造新的生态位，才能进化！”——刘润 “国补”后：亢奋拼抢、量价齐升，但长期的增长必须未雨绸缪 未雨绸缪，做好下一步规划! 15%、20%的补贴好比“兴奋剂” 一定有需求的透支 2024预测：Q4高增长收官，全年预计同比增长4.7%，“增长的压力”转向2025年 家电的换新任重道远，解决供需错配是核心 四季度：既要做好“以旧换新”政策背后的长期思考 区域 渠道商 产品 线下是最不透明的，也是最容易找机会的。要借“以旧换新”摸排并做好区域网格化的精细布局 小B商家怎么盘活、生存下去补贴过后，大商家怎么滚雪球 “好产品出彩”，做好、做深产品和技术的储备才能“持久亮剑” 品牌 品类 有补贴时：7类之外的其他品类怎么办？补贴过后：7大品类怎么办？ 大鱼吃小鱼能否提高“吨位”决定着吃别人还是被别人吃 品牌营销投入不能省！有定力、有方向、有效果 四季度：也要想清楚2025年的市场应对策略 明年一定会是非常内卷的 企业要让利给经销商、用在运营和服务上，而不是降价到消费端。补贴没有了，行业断崖下跌的时候，竞争的核心是高价值（产品、体验和服务）、而不是低价格。同时国补之后活下来的商家往往是有运营能力的，要借势扶持帮助他们做更大，提高忠诚、达成共赢。 长期激活换新：在用户的使用场景中寻找答案，解决供需错配 比如：适老是趋势，但能否把握需求取决于对适老场景的洞察能力 长期激活换新：在用户的信任、喜欢与复购中寻找答案，解决供需错配 信任是基础、喜欢是催化剂、复购是结果 用户信任 用户喜欢 用户基于对品牌、产品或服务的可靠性、质量和诚信等方面的认可而产生的一种心理状态。它是一种较为深层次的情感连接，意味着用户相信品牌能够始终如一地满足他们的基本期望，不会出现质量问题、安全隐患或欺诈行为。 用户对产品的外观、功能、体验等方面产生的好感和偏好。这种情感比较侧重于产品或服务本身所带来的愉悦感和吸引力，可能是因为产品具有独特的设计、有趣的功能或者符合用户的个人风格和兴趣。 用户复购 指用户在初次购买产品或服务后，由于各种原因再次选择购买相同品牌的产品或服务。复购行为是一种实际的购买动作，它可能是基于习惯、满意度、性价比等多种因素的综合考虑。 长期激活换新：在品牌与产品的精准营销中寻找答案，解决供需错配 长期激活换新：在区域的网格化深耕中寻找答案，解决供需错配 企业区域网格化经营的三个步骤 区域经营现状诊断归因 区域改善机会识别 识别重点机会省份/城市识别省份/城市高价值小区识别品牌布局薄弱小区识别小区货品精准匹配需求识别小区周边门店终端改善方向 以厨卫电器为例：不同区域的产品需求因地而异 城乡差距导向的因地而异比如：下沉市场厨电还有新增需求 气候环境导向的因地而异比如：两广、川渝对消毒柜的需求 谢谢！