大灣區市場透視及其對香港品牌的啟示

「大灣區市場透視及其對香港品牌的啟示」簡析報告 Report on“Greater Bay Area Market in Perspectiveand Implications for Hong Kong Brands” 香港品牌發展局委託法國里昂商學院陸定光教授及研究團隊 2025年3月 行政摘要 研究背景 為協助香港企業把握粵港澳大灣區的發展機遇，香港品牌發展局聯同香港中華廠商聯合會於2024年4月至2025年3月期間推行「『香港．進．品牌大灣區』系列活動」第二期；該項目獲香港特區政府工業貿易署「工商機構支援基金」撥款資助，透過以廣州為落腳地的一系列高效能品牌推廣活動，輔以市場探知與研習，協助香港業界以大灣區為依託來擴闊業務增長的空間，並以品牌為「進道」來提升發展層次和長遠競爭力。 受主辦機構委託，陸定光教授帶領的團隊撰寫本市場動態簡析報告，以文檔化的方式記錄品牌局組團赴廣州番禺進行商務考察活動的見聞，並輔以延伸分析，旨在透視大灣區市場環境、消費文化、消費者行為變化以及品牌推廣與管理策略的發展趨勢，並探討港商應如何因應此等變化重組其在大灣區推廣品牌的戰略及管理理念，幫助香港企業強化知識裝備，提升在灣區進行品牌營運的關鍵能力。本報告的主題內容可分為「變篇」和「策篇」兩部分，分別闡述大灣區市場及消費行為變化以及對香港企業在大灣區市場推廣及發展品牌的策略提出建議。 變篇－轉變中的大灣區市場 大灣區市場及消費行為於2021至2024年發生顯著變化；受新冠疫情、地緣政治局勢及內地經濟放緩、消費降級及消費下沉的影響，謹慎消費成為常態，綠色消費及健康消費大行其道，顏值經濟應運而生；加上中央政府刺激消費的宏觀調控以及各地方政府的促進經濟增長特別是鼓勵零售發展的政策漸次實施，亦催生了假日經濟、夜間經濟、市集經濟、街區經濟、首店經濟、潮玩經濟等新興的消費模式。 此外，大量的現代化商場落成並引入「友好型」商業戰略，「場景＋活動＋引流＋轉化」以及策展零售等新興管理和競爭模式，改變了消費者對零售業態的期望和購物方式，促使他們更重視個性化、與生活風格相匹配的消費體驗。 人口結構及成長環境的變化導致不同年代的中國消費者在消費及品牌購買行為上出現明顯的差異性。當中，Y世代及Z世代消費者成為當今的主力消費群眾；而2011年或以後出生的Alpha世代消費者已逐漸成長，他們的消費意識最強，但尋找品牌、產品及服務等消費資訊以及購買行為和購買決策因素，正呈現出與前數代消費者迥然不同的特徵。 策篇－應勢而為 基於對市場及零售環境的變化、各世代的消費模式差異以及經濟發展政策所帶動的消費範式轉移的觀察，研究團隊總結出以下有關在大灣區市場有效地創建、推廣及發展香港品牌的策略性建議： —利用立體及全面的零售新體驗戰略支持品牌創建和發展。跳出以產品導向、傳統的市場溝通模式來推廣和設計品牌內容，逐步轉為運用立體、全面的零售新體驗來豐富品牌體驗，藉此創建具差異化價值利益的強勢品牌。 —更精準地細分和選擇目標市場。結合城市的地域和人口特點以及消費的年齡分佈、消費方式乃至心理因素等，對大灣區市場進行精細化的市場細分，然後選擇能充分發揮自己的產品及品牌管理優勢的市場區隔作為目標市場。 —順應消費潮流；結合具針對性和創新性的市場溝通及服務手段，滿足此等消費潮流背後所蘊含的消費者情緒、心理需要及社會價值觀念，讓品牌的差異化價值更加突出，以及提供更能切合大灣區消費者所期所想的品牌消費體驗。 —建立能夠支援品牌向顧客提供承諾與價值的生態系統，滿足消費者對享受品牌體驗的更高期望，支持品牌的持續性發展。 —建立全方位品牌管理思維。跳出傳統由市場營銷部門獨家負責品牌管理的模式，改為跨部門的全體協作，企業內部必須要委派一個清晰的品牌領導者負責統一規劃、領導和監控。 —正視日益重要的生活品牌戰略；針對顧客迫切需要，品牌提供更多符合其個人生活和風格的價值，企業可考慮走生活品牌的路線，以助力提高消費者對品牌的忠誠度。 —留意IP授權的發展。利用各類IP來演繹品牌體驗，有助突出品牌形象，以及透過表達特定消費潮流及個人生活風格，吸引消費者；香港企業不妨多留意大灣區消費者對不同IP的喜愛和追捧，並利用合適的授權來為自己的品牌增值。 —投資於員工培訓，提升和培養品牌管理能力。因應品牌運作方式的變化，持續提升現有的品牌管理能力和培養新的品牌管理能力；培訓重點可包括全方位品牌管理、創新的品牌管理手段、科技及品牌體驗、顧客參與策略、品牌價值共創、品牌生態系統的建立與管理、數據運用及管理、全渠道管理、顧客品牌體驗設計和管理等。 Executive Summary Research Background Given the dynamics of the consumer market in Greater Bay Area, for brands, whichhave been competing there would find consumers in the region no longer fit into thetraditional archetypes. However, for Hong Kong-based brands, with good and up-to-dateknowledge of consumers in the GBA market today, they will be best positioned to grow andsucceed. To assist Hong Kong companies in capitalising on the vast growth opportunities in theGreater Bay Area and leverage on branding strategies to enhance long-term competitiveness,the Hong Kong Brand Development Council (the BDC) joined hand with the ChineseManufacturers’Association of Hong Kong in organising a series of activities under thebanner of“Hong Kong ‧IN ‧ Brand GreaterBay”Serial Activities (Phase Two) during theperiod from April 2024 to March 2025. With the sponsorship of the Trade and IndustrialOrganisation Support Fund of the Trade and Industry Department, HKSAR Government, theProject rolled out high-efficiency brand promotion campaigns, coupled with a bevy of in-depth market researches that aimed to succinctly portray the numerous opportunities in theGBA and map out the paths for further growth as well as the competitive advantages requiredfor continuous development for Hong Kong brands. The BDC appointed a research team, led by Professor of Marketing at Emlyon BusinessSchool Dr Sherriff Luk, to conduct a quick-view analysis on the Greater Bay Area market andcompile a report entitled “Greater Bay Area Market in Perspective and Implications for HongKong Brands”to document the findings of a business tour and company visits to Guangzhou,supplemented by extended analysis that dissects the dynamics of the GBA market. Theresearch team analysed and interpreted the observations through multiple lenses, with focuson the competition landscape of GBA market, trends of branding practices as well as therecent changes in local consumption culture and consumption behaviour. These findingsupdate and advance Hong Kong companies’ knowledge of thecore capabilities critical tosuccessful implementation of brand-building and management strategies in the Greater BayArea market. Thereport contains two parts: The theme of Part I is on “Changes”, which highlightsmajor changes in themarket characteristics and consumers’ buyingbehaviour in the GreaterBay Area, whereas Part II themes on “Strategies and Tactics”and suggests several promotionand growth strategies for Hong Kong-based brands competing in the Greater Bay Areamarket. Part I: Changes - The Evolving GBA Market The recent years have witnessed significant changes in the Greater Bay Area market,especially during the period from year 2021 to 2024. As affected by the endemic, geopoliticaltensions, and economic recession, many consumers in China tend to hold back on splurge andcurtail their spending. Pessimism about economic prospects in the forthcoming years has ledtolower levels of future consumption.Pent-up demand,rampant downtrading anddiscretionary purchases are common across different cohorts of cons