食内参·长三角--6月刊

和君新消费食内参·长三角 --6月刊-- “IP战略，品牌新增长的战略抓手” 备注：本刊以每月15日为节点，系统梳理上月16日至本月15日间发生的核心事件，力求为读者提供兼具深度与时效性的分析。 目录 主编语：IP战略，品牌新增长的战略抓手.......................................................................................1 一、我国液态奶产量5年来首度负增长.............................................................................3二、三只松鼠向“大消费全品类”战略跃迁，孵化33个子品牌...................................3三、海天味业通过港交所聆讯，募资十亿美金瞄准海外市场.........................................3四、胖东来&京东联手打造供应链基地..............................................................................4五、星巴克数十款产品将降价，发力“非咖啡”.................................................................4 行业洞察：经典食品品牌的IP运营模式扫描和解析........................................................................5 一、可口可乐：百年品牌的年轻化IP运营.....................................................................5二、麦当劳：快餐帝国的文化IP运营...............................................................................7三、蜜雪冰城：高性价比茶饮的亲民IP运营...................................................................8四、三家企业IP运营模式的比较与启示.........................................................................10 大咖说：IP授权与联名模式解析....................................................................................................12 一、全球IP市场火热.........................................................................................................12二、可口可乐的案例...........................................................................................................12三、“授权”与“联名”的区别.......................................................................................13四、IP运营在品牌营销中的应用......................................................................................14五、IP授权的合作模式......................................................................................................15 管理场景：4步实现品牌IP化——让品牌自带话题，自主传播.....................................................16 一、检索、洞察IP定位...................................................................................................16二、品牌IP要素创建.........................................................................................................17三、整合输出与传播引爆...................................................................................................17四、持续生长与迭代进化...................................................................................................18 主编语：IP战略，品牌新增长的战略抓手 中国的消费市场已经进入存量发展的1.0阶段，这个阶段的消费特征呈现非常明显的四化：产品同质化、信息碎片化、需求多元化和价值情绪化。因此，过往大家非常熟悉的传统营销方式已经难以有效触达和打动消费者，资源投入的产出比非常有限。正是在这种产业发展的背景下，品牌IP的塑造和运营，越发成为中国消费市场的关注热点。 名创优品的IP战略和运营模式，成为所有新零售企业争相学习的对象； 泡泡玛特的IP大火，引发了业绩和市值的双高，令人惊艳！ 瑞幸咖啡持续不断的IP联名推广，可以说既叫好又叫座！ 各赛道的消费品头部企业纷纷举起IP联名的大旗来提升市场关注度的同时，带动了实实在在的业绩增长。 ...... 因此，引发出一个核心问题：品牌IP的价值到底体现在哪里？和君新消费团队的研判有四大价值： 价值1：超级符号。在当下消费市场信息大爆炸、甚至泛滥的环境中，一个独特且富有生命力的IP能帮助品牌快速脱颖而出，形成强烈的辨识度和记忆点，让消费者更容易记住和识别品牌。 价值2：情感链接。当下的消费品牌触动用户的不是产品，而是情感共鸣。品牌IP的塑造不仅是一个标识或形象，更可以承载特定的内涵、故事和价值观。品牌可以通过IP与消费者建立更深层次的情感连接，从“贩卖产品”升级为“情感体验”。 价值3：资产沉淀。品牌运营的核心在于构建品牌资产，而品牌IP的横空出世是品牌沉淀用户资产和品牌资产最佳的载体所在。通过IP带动用户流量的同时，更可以在消费群体中形成话题和传播，将用户流量切实转化为可沉淀的品牌资产和用户社群。 价值4：紧跟时代。中国消费产业正在从消费群体的维度发生结构性的深刻变化。全新的消费群体正在全面取代传统的消费群体，他们对品牌IP的认同感和追随性远超传统的物质属性，基于IP的共鸣来选择适配的产品将成为全新的消费动机。 以上的四大价值其实就可以很好的解释为何说品牌IP的塑造和运营会成为品牌增长的全新动力，每个价值点对应都是品牌业绩增长的关键指标—流量、成本、粘性、溢价、复购。 但品牌IP的塑造和运营却不是很轻松的一件事情，看似全新玩法和手段的背后，其实是消费品牌全新能力的构建和发育，甚至需要品牌去对组织架构进行必要的调整和匹配，才能达到预期的目标和效果。因此，对于品牌IP的塑造和运营要从三个维度来进行深度思考和规划— 维度1：IP的价值定位与品牌自身的价值定位的匹配性。因为品牌IP是一个完整的品牌具象：形象、内容、价值体系。只有与品牌自身的形象、调性、风格、价值观适配，才能在后期的运作中形成真正的合力，发挥1+1>2的战略效果。 维度2：IP内容的持续孵化和创新的能力。品牌IP的运营是持续化的过程，这就需要内容的持续加持，因此对内容创作的要求非常高，因此运营团队的内容创作和挖掘能力非常关键，可以是原创、可以是挖掘、可以是借势……这考验的是运营团队对内容创造力的同时，更要对内容建设的构建能力。 维度3：IP运营的关键在于如何完成用户运营的商业闭环。品牌IP运营最终的落脚点在于能否形成优质用户资产的沉淀，同时通过内容运营不断推动目标用户持续和高质量的购买和复购，并形成强有力的品牌粘性。 因此，和君新消费团队的核心观点在于“未来十年，品牌IP的塑造和运营将成为中国消费品新增长的战略级抓手”！消费品牌可以先从战术层面去行动和实践，但对品牌IP的构建必须逐步上升到战略层面去规划和资源配置，否则，品牌IP运营很难有真正的持久性和稳定的商业价值回报。 中国消费品牌的IP化运营已进入战略机遇期。政策端《提振消费专项行动方案》明确支持原创IP开发；消费端情绪价值需求持续释放；供给端如泡泡玛特、名创优品等企业已验证商业模式可行性。品牌IP打造和运营已经成为中国消费品牌实现增长的战略级动力，并且随着市场竞争的加剧，它应该成为未来中国消费品牌构建和增长的核心战略选择之一。品牌需要结合自身情况，探索适合自己的IP路径，并持续深耕，才能真正释放IP的巨大商业潜力和价值。 中国消费品牌IP的未来已来！ 食界聚焦：月度TOP5头条大事记 和君新消费独家解读： 液态奶的负增长与高附加值乳品的正向增长，凸显了中国消费的分级在加剧；三只松鼠的全品类战略与海天味业的H股布局，显示头部消费品牌积极布局新增长空间的态势越发明朗；京东与胖东来的联手，期待能看到“规模”与“效率”的完美化学反应；至于星巴克发力“非咖啡”，说明本土化已经成为星巴克中国下一轮主要的增长突破口了。中国食品产业的竞争正处于存量发展1.0阶段，市场分层发展是当下最大的特征，而品牌商必须积极探索和布局全新的增长空间，找到业务全新的增长驱动力才是关键所在。 一、我国液态奶产量5年来首度负增长 ⚫事件速览：2024年中国液态奶产量出现五年来首次负增长，总产量为2745万吨，同比下降2.8%；全国乳制品总产量2962万吨，同比减少1.9%。全国规模以上企业乳制品总产量同比减少1.9%。人均奶类消费量降至41.5公斤，同比减少5.6%。与此同时，高附加值乳品（如稀奶油）进口量增长8.95%，达28.8万吨，凸显国内供需结构矛盾。 ⚫事件分析：液态奶负增长反映行业双重困境：一是经济下行压力下消费需求疲软，二是产品结构失衡导致供需错配。长期看，乳企需从“规模扩张”转向“结构优化”，通过品类创新与精准营销突破消费瓶颈，同时政策需引导奶源产能与市场需求的动态平衡。 二、三只松鼠向“大消费全品类”战略跃迁，孵化33个子品牌 ⚫事件速览：5月20日，三只松鼠在“三生万物”全域生态大会上宣布从“坚果零食”向“大消费全品类”战略跃迁，一次性孵化33个子品牌，覆盖宠物食品（金牌奶爸）、酒饮（孙猴王、橘猫）、日化（她至美）、咖啡（第二大脑）、预制菜（围裙阿姨）等多元领域。同时开拓便利店、生活馆等新业态，构建起“全品类布局+全渠道渗透”的增长格局。 ⚫事件分析：三只松鼠的“全品类”战略核心是分散风险与挖掘增量市场，此举旨在打破传统零食企业边界，通过“制造-品牌-零售”一体化布局，向综合消费集团转型。 三、海天味业通过港交所聆讯，募资十亿美金瞄准海外市场 ⚫事件速览：5月23日，海天味业通过港交所聆讯，计划募资约10亿美元（约70亿元人民币），成为首家“A+H”上市的调味品企业，中金公司、高盛、摩根士丹利为其联席保荐人。 海天味业或成今年消费板块最大IPO之一，创热度新高。此次募资20%用于海外市场拓展，将用于建