深度早间汇报：家电出海系列四 – 清洁电器篇：格局向-20250731兴证家电20250731

全文摘要 1、海外扫地机需求端分析 ·行业增速与结构性增长：欧美市场过去两年左右，扫地机行业销额增速中枢为10%-15%，价增速快于量增速。虽与中国品牌海外高速增长不同，但在欧美通胀压力大的背景下，该增速表现优秀。结构性增长源于中国扫地机创新产品反攻欧美市场，扫地机最早在欧美发明，中国通过本土化创新的全新一代中高端扫地机反向渗透，使中国品牌增速远超行业。 ·产品渗透两阶段特征：中国品牌海外渗透分两阶段。第一阶段为2022年底至2024年初，是从0到1的扩散期。初期全基站产品因与海外毛毯环境适配性差未被认可，改良拖布抬升和地毯处理能力后被接受，进入推新卖贵阶段，全基站产品价格保持在1000美元以上，经历拖布外扩创新，头部品牌享受结构升级红利。第二阶段为2024年初至今，拖布外扩全基站产品降价，价格中枢从1000美元以上降至600700美元。降价因供应链创新降本和红利期消退后竞争加剧、超额利润收敛。价格下移使减配版全基站产品降至600美元，单集成激光产品降至300美元左右，挤压海外龙头品牌低端市场空间。当前 行业需求保持小双位数增长，结构性改善动力持续，欧美扫地机价格变化与中国过去12年类似，通过全基站渗透及降价推动市场发展。·需求端对渗透率的意义：海外欧美扫地机价格带未拓宽，但内部产品结构优化。相同价格下，用户可买更优产品（如激光产品替代视觉产品），降低了欧美用户对扫地机的入门价格接受度，部分用户仅接受300400美元的入门门槛，这有助于提升海外扫地机渗透率。 2、海外扫地机格局变化 ·海外品牌出清趋势：海外扫地机市场部分传统品牌面临出清压力，iRobot是典型代表。该品牌财务困境明显，上周传闻其与Dofen合并/私有化，但难以扭转颓势。Dofen实力有限，泳池机器人霸主地位被中国新兴品牌侵蚀，其母公司营收规模仅约30多亿人民币，难提供有力支持。iRobot核心问题在于创新力、供应链、公司管理、研发体系及公司文化等无法适应快节奏竞争，改造难度大。iRobot掌握大量优质线下渠道点位，若困境未改善，释放的渠道红利将支撑中国品牌在欧美线下渠道的份额扩张。 ·中国品牌竞争态势：中国品牌追觅在海外扫地机市场表现突出，海外市场是其利润中心，利润率丰厚。国内因主客观因素，追觅利润考核目标趋严并提价；海外渠道利润率较低，公司设立了利润考核指标及奖励机制，内部策略风向调整，海外策略激进程度低于国内。今年追觅海外营销投入未大幅缩水，但投入力度未继续加码，市场进攻攻击性减弱。 3、石头科技海外业务表现 ·近期销售成绩：石头科技7月Brandday在多个海外市场及渠道表现突出。全欧洲、德国、法国、美国、澳洲市场均取得销售额第一。分地区看，欧洲市场增长124%，北美42%，意大利增长3倍，英国增长240%。渠道方面，欧洲独立站增长5倍以上，北美独立站增长65%，北美线下渠道增长57%。这些数据表明，石头科技在海外延续着强势扩张态势。 ·增长核心动力：石头科技海外高增长核心动力源于全价格带产品扩张策略。去年下半年前，石头科技在海外仅专注700美元以上高端扫地机市场；去年下半年起，开启全价格带扩张，中低端市场从零起步。此前公司在海外积累了较强品牌和渠道势能，全价格带产品推出后，市场收入弹性释放。产品结构优化还激活了此前的薄弱和未开发地区，如西南欧、东南亚等国家，这些市场更偏好性价比产品和线下渠道，此前因产品结构不匹配发展不佳，全价格带产品推出后得以快速扩张。此外，欧美市场中低端线下渠道（如沃尔玛）此前拓展较少，未来随着中低端产品销量提升，可借鉴高端产品进入Best Buy、Costco等渠道的经验，进一步拓展中低端线下渠道，后续增量可观。 ·利润率改善趋势：石头科技海外业务利润率呈改善趋势。成本端，越南关税协定落地后，代工厂产能逐步爬坡，规模效应持续强化，推动毛利率改善。价格端，尽管2025年未因关税出现海外终端大幅提价，但海外主要品牌对利润有诉求，叠加关税压力，2025年大促折扣较往年更克制，价格稳定性增强。竞争环境方面，去年三季度石头与友商的专利诉讼等竞争行为已白热化，当前已有所放缓，竞争最激 烈阶段或已过去。尽管去年下半年因应对友商冲击加速转型导致短期利润率下行，但公司能力更加全面，所做事情指向长期发展。综合来看，目前利润率已触底，后续有望迎来拐点。 4、科沃斯海外业务表现 ·增长恢复情况：科沃斯海外扫地机业务经优化后重回高速增长，Q2大双位数增长。此前方形机影响销售进度，自2024年下半年产品回归正常后恢复增长。 ·增长核心原因：科沃斯海外扫地机增长源于三方面：一是产品力修复，产品序列恢复至第一梯队实力，回归全基站产品状态，依托研发与产品力实现自然增长；二是轻装上阵，方形机问题处理完毕，短期利润弹性充足；三是内部提效，营销打法向石头追蜜靠拢，利用博主测评等方式，效果逐步显现。三因素推动业务恢复良好增长。 ·未来产品期待：科沃斯滚筒扫地机（活水洗地扫地机）出海值得关注。国内滚筒产品已成趋势，销售良好。海外适配性待察，类似全基站早期有争议，后经改良渗透提升；滚筒方案发展路径未明，需后续跟踪。未来若产品创新改良适配欧美市场，出海或有机会。