深度早间汇报：家电出海系列四 – 清洁电器篇：格局向-20250731兴证家电20250731

海外扫地机需求端分析

• 行业增速与结构性增长：欧美市场扫地机销额增速中枢为10%-15%，价增速快于量增速。中国品牌通过本土化创新的中高端产品反向渗透欧美市场，增速远超行业。
• 产品渗透两阶段特征：
  • 第一阶段（2022年底至2024年初）：全基站产品因适配性改良被接受，价格维持在1000美元以上，头部品牌享受结构升级红利。
  • 第二阶段（2024年初至今）：拖布外扩全基站产品降价至600-700美元，挤压海外龙头低端市场空间，当前行业保持小双位数增长。
• 需求端对渗透率的意义：欧美扫地机价格带未拓宽，但内部结构优化（如激光产品替代视觉产品），降低入门门槛至300-400美元，提升渗透率。

海外扫地机格局变化

• 海外品牌出清趋势：iRobot财务困境明显，与Dofen合并/私有化难扭转颓势，其线下渠道点位若释放将支撑中国品牌份额扩张。
• 中国品牌竞争态势：追觅海外市场表现突出，利润率丰厚但国内考核趋严，海外策略激进程度低于国内，2025年营销投入未大幅缩水但攻击性减弱。

石头科技海外业务表现

• 近期销售成绩：7月Brandday全欧洲及多国市场销售额第一，欧洲增长124%，北美42%，独立站渠道增长显著。
• 增长核心动力：全价格带产品扩张策略激活薄弱市场（如西南欧、东南亚），中低端产品推动线下渠道（如沃尔玛）增长，未来可借鉴高端产品经验拓展BestBuy、Costco等渠道。
• 利润率改善趋势：越南关税协定推动成本端改善，价格稳定性增强，竞争白热化阶段过去，利润率已触底并有望迎来拐点。

科沃斯海外业务表现

• 增长恢复情况：Q2大双位数增长，方形机问题解决后回归全基站产品序列。
• 增长核心原因：产品力修复、轻装上阵（方形机问题解决）、内部提效（营销打法向石头追蜜靠拢）。
• 未来产品期待：滚筒扫地机（活水洗地扫地机）出海值得关注，国内销售良好但欧美适配性待察，需后续跟踪。