潮玩盲盒系列报告四：全球化视野下，潮玩出海空间、格局、业务模式深度探讨

请仔细阅读本报告末页声明 证券研究报告 | 行业专题研究 2022年06月23日 传媒 全球化视野下，潮玩出海空间、格局、业务模式深度探讨——潮玩盲盒系列报告四 引言：过去几年，潮玩在国内加速破圈，跑出本土模式、成功打造爆款IP的中国企业也将目光聚焦至海外市场；对于持续打造国际化IP矩阵的龙头公司泡泡玛特而言，出海成为了必然选择和未来重要增长极。本篇报告，我们将在深度理解海外潮玩市场的基础上，立足于已成功国际化的IP/玩具品牌路径，展望公司未来出海路径与打法，为后续跟踪投资作出启示。 海外需求怎么看？文化&精神消费属性，模式已被部分验证。我们从潮玩、盲盒、IP三个关键词来理解海外市场：（1）潮玩：人均消费力是潮玩的经济基础，文化调性&创新能力决定了不同地区差异化路径与发展空间，沙利文预计2024年全球潮玩市场规模418亿美元，日韩、欧美地区为重点市场。（2）盲盒：全球盲盒热度持续升温，东方消费者接受度或更高，西方受众盲盒消费者以儿童（重点品牌LoL!Surprise）为主，潮玩类盲盒仍处于市场培育阶段。（3）IP：形象IP相对于内容IP受众空间更广，但由于审美文化差异等因素单一产品的成功率仍存在不确定性。持续打造国际化、多元化IP矩阵的泡泡玛特扩张路径或更具确定性，但参考海外头部形象IP 来看亦需差异化运营。 如何看待竞争？分散格局、IP&设计为核心，合作或大于竞争。当下参与者包括独立工作室/潮玩品牌/综合玩具厂商三类，IP差异化、生产端非标准化模式铸就分散格局，韩国/日本/新加坡TOP3参与者市占率合计均不超过50%，且多为乐高、万代等综合性玩具厂商。对于新进入者而言，掌握差异化、受欢迎的IP与产品设计或将成为关键突破口；强平台化能力、高工业化程度亦将助力放大品牌影响力。此外，潮玩IP间联名合作为常见营销方式，类比Bearbrick、Molly可以平台化方式与多种流行文化融合，未来合作或大于竞争。 玩具品牌国际化为必经之路，头部品牌基于自身优势探索国际化方向。2021年乐高/万代/Funko海外收入占比分别为58.2%/29.7%/27.7%，且均有收藏玩具品类布局。其中乐高核心竞争力为品牌&工业化能力，扩张过程中注重产品品质与供应链效率，坚持自有工厂建设与强渠道触达，在当下发力的中国市场已开设340家零售店；万代与Funko更依赖内容IP，国际化路径需考虑文化、区域等因素，差异化运营的重要性凸显。Funko率先拓展欧洲并引入当地特色足球类IP、万代将中国&美国列为发力重心并重点开发高达系列，均为品牌方基于市场环境差异化运营的重要措施。 泡泡玛特：百亿空间，出海提速。作为国内潮玩盲盒龙头，公司自2018年开始，从0到1开始搭建海外团队、信息化系统（合作甲骨文）与立体化渠道体系（零售店+快闪店+机器人+跨境电商+分销），加强产品、营销端本地化能力建设，逐步由东南亚向欧美地区扩张，并实现TOB向TOC端的部分转换。当前公司已进驻海外23个国家和地区，2021年海外批发收入（1.37亿元）翻倍增长；2022年公司将加速渠道拓展，进一步验证出海成效。采用两种方式测算，我们预计公司中长期境外收入空间近百亿元。 投资建议：海外潮玩行业空间广阔，且参考海外成熟玩具品牌、IP出海扩张为必经之路。国内龙头公司泡泡玛特海外业务已实现了从TOB至DTC的部分转换，2022年将加速渠道拓展，或将进一步验证出海成效，建议重点关注泡泡玛特（“买入”评级）。 风险提示：行业竞争加剧；IP吸引力不及预期；疫情反复风险 增持（维持） 行业走势 作者 分析师 顾晟 执业证书编号：S0680519100003 邮箱：gusheng@gszq.com 研究助理 何欣仪 执业证书编号：S0680120090027 邮箱：hexinyi@gszq.com 相关研究 1、《传媒：快手发布首款数字藏品，腾讯光子工作室宣布升级》2022-06-19 2、《传媒：SteamVR活跃玩家占比大涨，重视文化数字化发展重要性》2022-06-12 3、《传媒：游戏出海市占率持续提升， 建议继续关注VR及元宇宙板块》2022-06-05 2022年06月23日 P.2 请仔细阅读本报告末页声明 内容目录 引言 ............................................................................................................................................................... 5 1 解读海外潮玩盲盒市场的关键问题 .................................................................................................................. 7 1.1 海外需求怎么看？文化&精神消费属性，模式已被部分验证 ........................................................................... 7 1.1.1 问题一：海外潮玩的发展情况与消费意愿如何 .................................................................................... 7 1.1.2 问题二：高复购率、强刺激性的盲盒模式能否复制 ............................................................................. 9 1.1.3 问题三：形象IP的普适性与文化壁垒问题 ....................................................................................... 11 1.2 如何看待竞争？分散格局、IP&设计为核心，合作或大于竞争...................................................................... 13 2 成功玩具品牌国际化路径探索 ...................................................................................................................... 16 2.1 乐高：全球化供应链体系，积木龙头国际版图持续扩张 .............................................................................. 17 2.2 Funko：国际化IP构建立体产品矩阵，DTC赋能海外市场扩张 .................................................................... 20 2.3 万代：聚焦IP影响力提升，高达或成为玩具出海发力重心 ......................................................................... 23 2.4 总结：龙头国际化布局的共性与特性 ......................................................................................................... 28 3 泡泡玛特：以品牌影响力提升为核心，平台化能力为DTC出海保驾护航 ........................................................... 29 3.1 出海战略：建立“品牌认知”为核心，DTC模式打开海外市场 ........................................................................ 29 3.2 能力建设：平台化能力为泡泡玛特出海保驾护航 ........................................................................................ 31 3.2.1 渠道力：全链路+多场景触达用户，立体化渠道体系提升品牌认知 ..................................................... 31 3.2.2 本地化：组建本地化运营团队，产品、营销运营端多维度赋能 ........................................................... 33 3.2.3 信息化：合作甲骨文，建立海外数字化运营体系提升效率 ................................................................. 36 3.3 未来展望：预计境外业务远期收入空间近百亿元 ........................................................................................ 37 投资建议 ....................................................................................................................................................... 40 风险提示 ....................................................................................................................................................... 40 图表目录 图表1：中国潮流玩具行业分品类市场规模（亿元） ................................................................................................. 5 图表2：潮玩公司最新出海布局情况梳理 .................................................................................................................. 6 图表3：泡泡玛特PE TTM与总市值（亿港元）变化情况 ........................................................................................... 6 图表4：泡泡玛特营收及其同比增速变化情况 ........................................................................................................... 6 图表5：泡泡玛特经调整净利润及其同比增速变化情况 .............................................................................................. 7 图表6：泡泡玛