麦肯锡用户研究：消费者视角下的电动汽车转型-07-用户研究

麦肯锡未来交通中心电动汽车转型新动向：从消 费者角度 我们的年度流动性调查探讨了消费者优先事项和期望如何塑造主要市场的电动汽车转型。 本文由帕特里克·赫兹克、帕特里克·沙夫乌斯、菲利普·坎普霍夫和蒂莫·默勒共同撰写，安娜-索菲·史密斯和菲利克斯·鲁帕拉代表麦肯锡汽车与装配实践以及麦肯锡未来出行中心的观点。 汽车行业正经历自汽车开始取代马车以来最大的变革。电动汽车（EV）持续获得市场份额，汽车正变得越来越互联，自动驾驶汽车正越来越多地出现在世界各地的街道上。但向新技术的转型并非没有挑战和曲折，尤其是在电动汽车领域。多年来快速增长后，电动汽车销量增长在许多地区放缓。同时，新的竞争对手，尤其是来自中国的竞争者，正进入电动汽车市场，通过提供创新且技术先进的汽车（这些汽车通常比现有企业的产品更具价格优势）而吸引关注。 电动汽车、消费者认为最吸引人的车辆特点，以及让购买者在从内燃机（ICE）汽车过渡到电动汽车时犹豫不决的感知障碍。（有关调查的更多信息，请参见边栏，“我们的调查方法。”）2025年的调查仍在进行中，最终将涵盖来自九个国家的受访者。本文包含在第一波调查中收集的见解，该调查包括来自中国、欧洲和美国的受访者。 购买电动汽车的意愿因地区而异，且差异正在扩大 尽管全球电动汽车普及率有所提高，但它一直因地区而异。例如，2024年中国售出的汽车中约有50%是电动汽车。其中，28%是纯电动汽车（BEV），15%是插电式混合动力汽车（PHEV），6%是增程式电动汽车（EREV）。中国是目前唯一可以大规模提供EREV的市场。相比之下，在欧洲（14%纯电动汽车，7%插电式混合动力汽车）售出的汽车中，电动汽车仅占21%。1 随着法规、基础设施建设、技术发展和车型供应，消费者是电动汽车拼图的核心部分，他们的行为有助于解释全球采用曲线。因此，OEM和其他行业利益相关者应密切关注当前电动汽车市场的脉搏，以了解需求模式，包括地区特定趋势。我们的“出行消费者脉搏调查”自2016年起在全球主要汽车市场每年进行，揭示了其中一些最新的市场变化，包括中国的影响 在美国销量最低，为10%（纯电动汽车占8%，插电式混合动力汽车占2%），且在各州和地区之间的普及程度差异很大。 我们的方法 2025麦肯锡移动出行消费者脉搏调查，该调查在线进行，始于2025年2月，正在进行中。截至三月中旬，我们分析了来自六个市场：中国、法国、德国、意大利、英国和美国的19,491名移动出行用户的调查回复。第二波将包括来自印度、沙特阿拉伯和阿联酋的受访者，将于四月份结束。 该样本每个市场包含约3,000名车主，其中1,000名是电动汽车车主。当显示平均值时，数据经过加权处理以代表汽车拥有量市场份额。电动汽车车主和内燃机车主的样本构成能够代表每个国家的品牌市场份额，同时也具有代表性的人口统计特征。 跨区域来看，已经有过电动汽车使用经验的顾客购买电动汽车的意愿最高。令人惊讶的是，这还包括同时拥有内燃机和纯电动汽车的多车家庭，其中大多数表示他们将会用纯电动汽车替换他们的内燃机汽车作为下一辆车。这一发现与普遍假设相悖，普遍认为纯电动汽车仅作为家庭的第二辆车使用，用于短途出行，并且消费者可能会永远将内燃机汽车留在车库作为备用。 电动车的普及可能会继续在各个地区增长。在中国，45%的受访者表示他们的下一辆车将是纯电动汽车；这与欧洲的23%和美国12%相比。与目前的销售趋势不同，美国和欧洲购买插电式混合动力车的意愿高于购买纯电动汽车的意愿，在中国，这一意愿几乎与纯电动汽车的意愿一样高。这些发现突出了混合动力车在电动汽车转型中的持续相关性（图表1）。3 3调查中声明的意向由于声明意向偏差不能直接翻译为实际销售，这意味着调查受访者通常会高估他们的购买行为，因为他们不需要在调查中花费真实货币。很可能实际电动汽车销售将低于购买意向数字。 表1消费者有意向过渡到插电式混合动力汽车或消费者有意向转向插电式混合动力汽车或电池纯电动汽车因地区而异。 电动汽车因地区而异。 电动汽车 (EV) 过渡情绪，¹ 2025年，受访者百分比 麦肯锡公司 他们下一辆车，以及22%的人想要插电式混合动力车，这两者都超过了英国过去几年的购买意向水平。 当我们将区域模式与先前调查中的模式进行比较时，我们发现国家之间的差异正在增长。 —法国。电动汽车购买意愿正在适度增长，21%的法国汽车买家计划购买纯电动汽车，29%的人选择插电式混合动力汽车。 中国销售强劲增长 中国一直保持着电动汽车增长的不间断高位水平，在某些月份，电动汽车销量占所有售出车辆的比例超过50%。在全球范围内，中国的电动汽车销量是目前最大的。销售和客户数据显示，中国的市场未来将是电动的，超过80%的中国受访者表示他们下一辆车可能是电动汽车。这种需求表明，市场已经从“政策推动”转变为“消费者拉动”。在短期内，混合动力车（包括插电式混合动力车和增程式电动汽车）可能会在支持向纯电动汽车的转型中发挥重要作用。 美国的一个缓慢过渡 在美国，电动汽车销量和消费者对电动汽车购买的兴趣在过去几年里保持平稳，但结果因地区（按州和州内具体位置）而异。例如，在采用加州空气资源委员会（CARB）规则的州，38%的受访者表示他们的下一辆车将是电动的（纯电动汽车或插电式混合动力汽车），而非CARB州的这一比例则为25%。加州的电动汽车购买意愿最高（超过50%），但在大约25个其他州，这一比例在20%以下，大多位于南部和中部地区。城市和农村居民之间的对比同样鲜明：城市地区的电动汽车转型意愿（51%）是农村地区（18%）的2.5倍以上。插电式混合动力汽车和全混合动力汽车的购买意愿高于纯电动汽车。这些趋势表明，美国的电动汽车整体转型将继续以缓慢的速度进行，内燃机和混合动力汽车（HEV）技术在中长期内仍将保持相关性。汽车制造商应相应地调整其产品组合。 欧洲适度增长 在欧洲，过去18个月新车销量中的电动汽车份额略有下降，从2022年的24%下降到2024年的21%。最近的调查表明，与2024年调查相比，计划将PHEV或BEV作为下一辆车的受访者人数增加了5个百分点。尽管如此，欧洲电动汽车销量不太可能达到欧盟的中长期监管目标。 当观察特定的欧洲国家时，会出现不同的趋势： —德国。2023年底政府停止购买补贴后需求下降，但最近有所回升。（2025年的调查显示，与2024年2月相比，电动汽车购买意愿提高了8个百分点。）德国也是调查中唯一一个纯电动汽车购买意愿占30%，而插电式混合动力汽车购买意愿占18%的欧洲国家。 区域内部差异 尽管客户购买电动汽车的意愿因地区而异，调查数据也显示出国家内部的巨大差异。在全球范围内，城市地区的客户对电动汽车的接受程度高于农村地区的居民。这种差距可能与几个因素有关，例如这些地区的构成人口特征，农村客户的平均年龄较大且收入较低，以及公共充电基础设施较为稀疏。国家或地区内部的差异可能导致超细粒度市场。例如，德国西部联邦州的电动汽车转型意愿远高于东部州（图2）。 —意大利。意大利对电动汽车的购买意愿正在适度增长。与往年一致，更多的意大利受访者想要插电式混合动力车（PHEV）而不是纯电动汽车（BEV）：41% 对比 17%。 —英国。在英国受访者中，25%表示他们计划购买电动汽车。 电池电动汽车(BEV)转换意图在德国，按联邦州打算的受访者百分比过渡到 BEV 麦肯锡公司 在全球范围内，消费者对电动汽车的担忧和期望相似 位居榜首，被近半数受访者引用（见图3）。受访者还被要求确定平均最低真实行驶里程 4那将让他们考虑转向电动汽车；他们的平均回答约为500公里（310英里），从2022年的425公里（264英里）有所上升。许多潜在买家担心续航里程，因为他们考虑的是“极端情况”，例如长途假期旅行，而不是他们典型的日常驾驶行为来估计他们的需求。当前的纯电动汽车车主的续航里程要求通常比没有电动汽车驾驶经验的人低约10%。 与续航里程、价格和充电相关的问题仍然是潜在电动汽车购买者最关心的问题。能够说服受访者转向电动汽车的因素包括更完善的公共充电网络和更快的电池充电速度。电动汽车的价值稳定性也令人关注，尤其是在电动汽车技术仍在发展中。 当被问及什么因素将有利于电动汽车的购买时，更长的续航里程 清单3有几个因素会使受访者倾向于电动汽车。有几个因素会使受访者倾向于电 预期将引发对电动汽车（EVs）更严肃的考虑¹，来自欧洲²、美国和中国的尚未拥有电动汽车的受访者的百分比 麦肯锡公司 增购率较高，相对较少的人会回归燃油车 成本问题也是关键节点清单上的高排名问题，35%的受访者表示，除非电动汽车比同等燃油车更便宜，否则他们不会购买电动汽车。汽车买家通常更关注购买价格，这对其短期财务有重大影响，而不是关注随着时间的推移，拥有总成本可能带来的有利好处。 跨区域，大多数当前的纯电动汽车车主预计他们下次购买车辆时会再次选择纯电动汽车（图4）。在那些表示计划更换车辆类型的人中，大多数人更喜欢插电式混合动力汽车，而不到10%的人想恢复使用燃油汽车。 首选动力总成¹%拥有电动汽车（EV）的受访者按电动汽车类型划分 麦肯锡公司 不同地区的电动汽车购买标准有所不同 在中国，13%的人更喜欢EREV。跨地域来看，从电动汽车转向内燃机汽车只是暂时的；不到1%的电动汽车车主表示他们永远不会再购买电动汽车。 在不同地区，电池续航里程是受访者考虑购买电动汽车时最重要的因素（见第5页展品）。为了吸引电动汽车买家，OEM厂商可能需要提供更多有关续航里程的信息，因为许多消费者错误地认为他们的日常行程必须涉及频繁充电，即使他们旅行距离较短。电动汽车价格和充电速度也是主要的购买优先考虑因素。 我们的调查还显示，插电式混合动力汽车（PHEV）的拥有通常是购买纯电动汽车（BEV）的一个跳板，许多各地区的插电式混合动力汽车车主计划下一步过渡到纯电动汽车。与纯电动汽车一样，在所有地理区域，很少有插电式混合动力汽车车主计划回归到内燃机汽车（ICE）车辆。 麦肯锡公司 不同的期望表明，OEM不再可能通过为每种车辆开发全球版本来实现长期成功。相反，他们应该深入理解每个地区和客户群的需求，包括最能引起兴奋的车辆功能，然后在他们的车型阵容的技术和生产限制内，调整他们的产品以满足这些需求。 性能。相比之下，中国电动汽车买家对驾驶性能、驾驶辅助功能以及尖端技术给予了更高的重视。这些发现反映出电动汽车在中国的价格已经相对低于内燃机汽车。 根据年龄和所在国家/地区的不同，客户期望也存在显著差异。在全球范围内，城市居民和年轻客户更关注车载技术，而对续航里程不太在意。相比之下，农村居民和年长客户则更关注续航里程、总拥有成本和能源消耗。 虽然续航里程和充电速度是所有地区电动汽车购买的首要标准，但其他期望差异很大。欧洲和美国消费者主要关注价格，其次是安全和 电动汽车买家比燃油车买家更容易更换品牌 对于那些符合其预期规格的车辆，然后寻找能满足他们需求的品牌。随着更多符合客户需求的电动汽车型号进入市场，转换率可能会下降。然而，在短期内，OEM厂商可能会看到市场份额的变化，除非他们加大努力留住客户并提供满足客户需求的产品。 许多购买内燃机车辆的消费者会坚持使用同品牌。在不同地域，目前的电动汽车车主表现出较低的忠诚度，其中报告的转换率最高的是中国——近三分之二的购车者，无论品牌细分（图6）。而在欧洲和美国，高端车型的转换率高于大众车型。 在欧洲调查受访者中，24%的人表示对中国电动汽车感兴趣或非常感兴趣。尽管目前贸易保护措施禁止销售中国电动汽车，但美国消费者对中国电动汽车的兴趣也很强（27%）。 调查回复表明，转换率之所以高，不仅是因为品牌变得不再重要，还因为关于电动汽车规格的关键问题，如续航里程和充电速度，正在影响消费者。消费者首先搜索 图6 许多消费者愿意更换汽车品牌许多消费者愿意更换汽车品牌转向电动汽车。转向电动汽车。 麦肯锡公司 消费者关注价格