广东省乡村旅游消费趋势报告

前言在全面推进乡村振兴战略和“百县千镇万村高质量发展工程”的背景下，广东省乡村旅游正迎来前所未有的发展机遇。作为全国经济第一大省和旅游强省，广东依托丰富的自然资源、深厚的文化底蕴和旺盛的市场需求，乡村旅游发展呈现出规模持续扩大、业态不断创新、质量稳步提升的良好态势。 本报告基于2023-2025年主流平台及官方权威数据，分析了广东省乡村旅游消 费现状，总结出广东乡村旅游的四大消费特征、六大消费趋势与核心问题，并结合文旅市场热点、实际情况提出针对性策略建议，旨在为广东乡村旅游发展和相关政策及措施制定提供参考依据。 基本情况消费特征与趋势02目录 基本情况01（一）乡村旅游接待人次（二）乡村旅游创收与人均消费（三）重大意义 •美团数据显示，2025年1-6月统计周期内广东省游客接待总人次同比增长22.8%，环比下降4.2%，游客接待方面全国排名第1美团数据：广东省游客接待总人次及增速与全国省份间比较注：以全国游客接待总人次的均值为100（一）乡村旅游接待人次 广东作为全国旅游大省乡村旅游是广东省旅游发展中坚力量2024年广东省各市合计接待游客8.7亿人次，同比增长12.4%；2024年广东省接待乡村旅游游客5.1亿人次，同比增长11.3%；乡村旅游接待人次占全省总旅游接待人次约58.6%。（数据来源：广东省人民政府官网）2024年广东省接待乡村旅游游客量同比增长11.3%2024年5.1亿人次乡村接待游客人次占全省58.6%其他类型游客人次占全省41.4%2024年广东省乡村旅游游客量与其他类型游客量比较, 。 • （二）乡村旅游创收与人均消费•截至2024年年底，广东省文化和旅游厅评定的乡村品牌有：广东省文化和旅游特色镇31个，广东省文化和旅游特色村365个，全国乡村旅游重点镇6个，全国乡村旅游重点村45个、广东省乡村旅游精品线路名单200条，全国乡村旅游精品线路10条。•2024年，广东省旅游总收入1.1万亿元，同比增长15.8％，乡村旅游收入达3798.7亿元，同比增长22.5%；乡村旅游收入占全省旅游总收入的34.5%，乡村旅游创收增速显著高于整体水平。广东省人民政府官网数据：广东省旅游收入与广东乡村旅游收入比较其他旅游收入占全省65.5% •2025年1-6月美团数据显示，广东省游客消费同比增长23.4%，环比下降0.2%。游客消费方面全国排名第1。•2024年全省游客人均消费1263元，较全国高238元。其中乡村旅游接待游客人均消费745元，显著低于全省游客人均消费水平。10251263745050010001500全国旅游广东省旅游广东乡村旅游广东省人民政府官网数据：全国旅游人均消费、广东省旅游人均消费与广东乡村旅游人均消费比较乡村旅游对广东旅游创收效益明显乡村旅游呈现“高频次、低单价”大众化特征, 乡村旅游收入占全省34.5% （三）重大意义促进区域协调发展•以广州塱头村古村为例，引入城市资本运营文旅项目，通过手工艺品销售、民宿服务增收。2024年塱头村接待游客人数已超过96万人次，较上年增长超过四倍。全域旅游联动机制•依托南粤古驿道等历史文化遗产，串联11条重点 •粤东粤西粤北乡村旅游点接待游客同比增长明显，如2024年汕尾全年接待游客同比增长160.3%，过夜游客同比增长180.4%。引进城市人才与资本线路，整合沿线生态与人文资源，推动欠发达地区文化+生态+旅游融合开发，形成全域旅游网络。乡村产业转型升级2024年广东乡村旅游收入达3798.7亿元，带动农产品加工、文创等关联产业发展效果显著。改善乡村民生福祉肇庆德庆县编制《民宿招商手册》，推动“民宿+农业”模式发展；增城区派潭镇建成57家民宿和21家农家乐，吸收300多名村民创业。历史文化传承保护2025年五一假期，揭阳古城围绕非遗，推出52项特色活动；从化区国医小镇为游客奉上中医药文化盛宴，五一当天游客破万人。生态文明保护建设截至2025年4月广东建成森林乡村267个、绿美古树乡村107个，以环南昆山-罗浮山区域为例，通过发展生态旅游，森林覆盖率显著提升。1.乡村旅游是破解广东不均衡不充分发展的重要抓手是服务人民美好生活的重要产业, （三）重大意义近年来，广东省聚焦实施“百千万工程“统筹推进乡村全面振兴，通过规划引领、资源整合、创响品牌和试点示范，打造了一批乡宿、乡游、乡食、乡购、乡娱等乡村休闲体验产品及新业态发展。 •模式：强村公司+合伙人模式，激活古村经济。成立“强村公司”，引入咖啡、民宿、研学等8家合伙人，打造“古村游+农耕体验”业态。•成效：2024年接待游客60万人次，村集体收入增长4倍，村民增收约800万元。•模式：农文旅康养融合发展，打造大湾区“后花园”，依托“亚婆田·白水寨”景区，发展温泉民宿、茶园研学、采摘体验等业态。•成效：获评国家AAA级景区和广东省职工疗休养基地，旅游综合效益明显。•模式：侨乡文化活化，推动“非遗+旅游”，通过修缮古建筑，开发“罗氏柑普茶”等非遗产品，举办“古韵良溪夏日节”。•成效：2023年集体经济收入突破500万元，入选省“百千万工程”典型案例。2.乡村旅游是推动广东百千万工程的重要力量英德铁溪村 江门良溪村 消费特征与趋势（一）四大消费特征（二）六大消费趋势（三）核心问题02 （一）四大消费特征•美团数据显示，2025年1-6月广东省排名前三的游客来源地分别是族自治区。2024年“五一”假期，纳入监测的100个乡村旅游点中，珠三角城市游客占比突出，如台山川岛旅游景区70%游客来自珠三角（来源：广东省人民政府官网）；•2025年“五一”假期，以广州为例，广州乡村游接待主要客群为本地及周边城市居民。•据广东省人民政府官网显示，2024年全省推动自驾车进乡村和景区达•据携程数据显示，2025年“五一”假期首日，广东乡村游订单增长超40%，县域旅游订单同比增长近两成。省内游为主自驾游趋势突出 同省、湖南省和广西壮554万人次，占全市游客总量的46.6%，1.64亿辆次，超额完成年度目标；以广州、深圳、东莞、佛山为核心的珠三角城市3小时车程范围周边游经久不衰排名客源地消费贡献率消费人次同比1省内60.2%22.1%2湖南省4.6%21.1%3广西壮族自治区4.5%26.2%4浙江省2.8%28.7%5四川省2.3%27.4%6江西省2.2%23.8%美团数据：广东省外来消费者的主要客源地分布及贡献广东乡村旅游以省内本地自驾游为主广东乡村旅游如何出圈走向全国？ 广东人游广东乡村 •广之旅《2024暑期国内游市场趋势报告》，选择6-8天游的游客最多，占比达54.8%。云南、贵州、北京、宁甘青、广西、四川、内蒙古、湖北、新疆、重庆为热门目的地和地区前十名。•据携程、去哪儿等平台数据显示，2025年春节（8天假期），全国跨省游订单占比达游客出行半径进一步扩大。法定长假跨省游比例激增，远途出行需求释放（一）四大消费特征•携程发布2025年端午旅游报告显示，64度假与避暑、民俗主题相结合的出游方式成端午旅游主流。•广州当地居民的出行热门目的地为深圳、珠海、惠州、佛山及北京。深圳当地居民的出行热门目的地为广州、惠州、北京、上海及成都。1-2天乡村短途行程占主流，乡村微度假需求发展迅速 62%，1-2天乡村短途游占主流，3天以上法定节假日跨省出游比例激增%为周边游/本地游，1-3天短途行程占主流，三天微 （一）四大消费特征粤港澳大湾区航空4h同时圈重要的旅游目的地：•世界级旅游城市：如新加坡、曼谷、清迈等•世界级海岛旅游目的地：如印尼巴厘岛、中国台湾、新加坡圣淘沙岛、马来西亚兰卡威岛等马来西亚兰卡威岛印尼巴厘岛广东乡村旅游要想获得粤港澳大湾区的高质量旅游客群，亟需破解高质量旅游产品有效供给不足的关键难题，持续开发世界级的高质量旅游产品、提升服务水平以推动目的地全面升级。 3.多尺度视角下的广东乡村旅游竞争态势分析“省外游更香，国外游更有性价比”广东乡村旅游面临诸多世界级旅游目的地的激烈竞争！粤港澳大湾区四小时国际航空圈 新加坡 泰国清迈中国台湾泰国曼谷 （一）四大消费特征•体验导向型消费：青年游客更倾向于选择具有互动性和社交属性的乡村旅游产品。•社交媒体驱动：旅游决策高度依赖社交媒体平台，同时在抖音平台发布的乡村游相关内容占比达62%。•短途高频模式：与长线旅游相比，青年群体更倾向于周末短途乡村旅游。年均乡村旅游次数达4.2次行距离以10-50公里为主，呈现出明显的"微度假"特征。青年群体（19-35岁）：乡村旅游的主力军与潮流引领者 19-35岁的青年群体构成乡村旅游的绝对主力64.80%艾媒咨询：2023年中国乡村来源：艾媒智库《中国乡村旅游经济概况与消费者行为调查》、携程《2023银发人群出游行为洞察》•家庭亲子导向：80后、90后带娃亲子游占比较高。•健康养生需求：偏向健康元素的乡村旅游产品，复购率高。•消费能力强：超七成月收入5000-15000元，单次消费高于市场平均水平。“新中年”群体（36-50岁）：品质追求与家庭导向银发群体（60岁以上）：错峰出行与深度体验•错峰出行：偏好工作日出行，四天及以上中长期行程占比高。•数字化程度提升：近70%老年人使用抖音、美团等平台规划行程。•消费升级：45.8%的中老年消费者倾向选择高质量服务的旅游产品。 0.40%32.80%2%旅游消费者年龄比例18岁及以下19-35岁36-50岁51岁及以上，出 （二）六大消费趋势1.吸引物维度广东温泉市场规模体量巨大由中国旅游协会温泉旅游分会编著的《中国温泉旅游产业发展报告（2024）》显示，2023年广东省温泉旅游年收入位居全国榜首，约为535.09亿元。温泉出游以本地游、周边游方式为主，出游时间主要为周末根据途牛发布的《2023温泉游消费趋势报告》，本地游、周边游仍是温泉游用户青睐的选择，占比47%。广东用户更倾向于短途温泉游，出游时间主要为周末，这为周边的温泉景区、温泉酒店带来更多周末客源。温泉是广东乡村旅游核心特色 （二）六大消费趋势乡村非遗民俗游异军突起《抖音2024乡村文旅数据报告》广东乡村旅游亟需抓住市场热点，推动民俗旅游持续出圈！1.吸引物维度 各地掀起“民俗热”：县域文旅带动文化出圈英歌舞走红，带动潮汕文旅消费提升2024年春节期间，抖音站内“英歌舞”相关话题，播放量超45亿，揭阳市抖音吃喝玩乐订单同比增长1.86倍。借助佛山叠滘龙舟活动，助推节庆节点期间目的地热度。2024年端午双周，广东抖音生活服务订单量比去年同期上涨70%，佛山增长100%。“亿”点爆赞！叠滘飙龙船引全网打Call 广东乡村旅游热搜词来源：《抖音助力广东“百千万工程”行动数据报告》 （二）六大消费趋势滨海旅游外省游客占比显著提升北方游客赴粤旅游热度攀升途牛数据显示，2023年12月至2024年1月春节，北方游客（北京、天津、沈阳等地）赴广东旅游人次环比增长45%，主要选择珠海长隆、南澳岛、汕头小公园等目的地。港澳游客北上热潮持续同程旅行数据显示，2024年一季度，港澳居民对广东旅游的搜索量同比增长近300倍，珠海、广州、深圳成为最受欢迎目的地。1.吸引物维度 乡村户外运动稳步增长山野之风席卷而至，户外行业野蛮生长•在小红书上每3个人就至少有1个人关注户外内容。•从2022年到2024年，小红书上户外相关搜索热度呈现逐年翻倍增长趋势。•随着户外热潮席卷，露营、徒步等越来越多的大众户外活动成为不可或缺的主流生活方式；而溯溪、攀岩、路亚等小众户外也被越来越多的用户关注，持续形成热门趋势。水翼、探洞等新兴户外也蓬勃生长起来。来源：2024《小红书运动户外行业白皮书》 同程旅游：2024年一季度广东主要旅游城市港澳客流量TOP100%10%20%30%40%珠海市广州市深圳市肇庆市惠州市佛山市湛江市中山市江门市东莞市 （二）六大消费趋势2.餐饮维度•美团数据显示，2025年1-6月游客在广东省的餐饮消费同比增长高于同期本地餐饮整体增速。•游客在消费前越来越看重餐厅的星级评分和网