2025年，DTC美妆零售市场面临挑战，消费者支出趋势在不同行业间出现分化。Consumer Edge数据显示，美国DTC美妆支出整体增长放缓，美妆产品、美妆零售和美妆服务子行业表现均落后于英国。但品牌层面分析显示，优胜劣汰现象明显，部分品牌凭借对热门趋势的把握实现增长，而另一些品牌则因未能跟上快速变化的消费者偏好而落后。
关键主题：
- 美妆产品DTC支出增长落后：美国和英国的美妆产品DTC支出增长总体落后于总支出增长。美妆零售（如Sephora和Ulta）表现较好，美国落后仅几个百分点，英国则超越总支出增长。
- 新兴品牌崛起：RHODE、MAËLYS和PHLUR等品牌凭借创始人叙事和TikTok病毒式传播，在Gen Z和Gen Alpha消费者中领先传统品牌。
- 科学驱动美妆兴起：消费者寻求可见、有证据支持的成果，推动Medik8、SkinCeuticals和DECIEM等科学驱动护肤品牌增长。同时，Peachy和VIO Med Spa等现代化美妆诊所通过提供注射剂、面部护理和激光治疗，在非皮肤科医生环境中获得市场份额。
- 香水品类蓬勃发展：从高端手工品牌（如Le Labo和Jo Malone）到折扣品牌（如Oakcha和Fragrance Direct），香水全球增长迅速。Gen Z和千禧一代消费者将香水视为个人身份标识和自我表达方式，优先考虑发现和细分体验。
- 美妆设备主流化：Omnilux、CurrentBody和Qure Skincare等品牌通过提供家庭替代临床治疗（如LED疗法）的产品获得市场份额，尤其是在25-44岁、可支配收入较高且对预防性护肤感兴趣的消费者中。
- 年轻消费者重塑品类：18-34岁的年轻消费者通过社交媒体塑造美妆趋势，偏爱干净、个性化和数字优先的品牌，如Rhode Skin和Spoiled Child。
- K-美妆西进：K-美妆在西方面临崛起，特别是18-34岁的消费者被Laneige和Beauty of Joseon等社交媒体品牌吸引，这些品牌以质量、实惠和整体护肤著称。
关键数据：
- 美国DTC美妆产品支出同比下降10%。
- 英国男性美妆支出同比增长14%。
- 25-44岁的消费者对美妆设备品牌曝光率高于其他美妆产品品牌，品牌与子行业指数分别为1.4和1.2。
- K-美妆品牌对18-24岁和25-34岁消费者的品牌与子行业指数分别为1.7和1.8，但对老年群体指数较低。
研究结论：
DTC美妆市场呈现碎片化但充满机遇的格局。虽然美国和英国的整体支出放缓，但数字原生、科学驱动和社交媒体放大的品牌引领增长，而传统玩家和传统格式则落后。个性化和临床可信度正成为主要的价值驱动因素，消费者倾向于由AI、有证据的结果和家用设备支持的美妆护理程序。与此同时，香水在各个价格点都蓬勃发展，尤其是Gen Z和千禧一代消费者将香水视为自我表达的工具。年轻消费者主导叙事，他们具有数字优先的习惯，偏爱简约、透明的品牌。同时，男性消费者和富裕消费者正在扩大他们的存在，推动健康和高科技护肤增长。跨市场来看，临床疗效、数字参与、代际契合、健康整合和香水重塑是定义获胜者的五个主题。那些能够敏捷、精确地激活这些杠杆的品牌将最好地定位以在当今不断变化的美妆经济中捕捉增长和相关性。
