2023年中欧杂货零售市场状况报告-新顾客争夺战英文版

为新购物者而战 Contents 食品和杂货市场KPI62023年中欧杂货店状况：新购物者之战9 访谈:路易斯·阿劳霍，首席执行官，Biedronka24MarekSypek，波兰股票公司首席执行官30 更多更少-寻找解决客户需求的主张35在没有价格溢价访谈: MichalSeñczuk，Studenac46首席执行官RohlikGroup52集团首席执行官TomášČupr 面试:Marta Wrochna -łastowska,集团62首席财务官 面试:Robert Wawro，Maspex 70首席运营官PawełSurówka，EurocashGroup76首席执行官 前言 In 2022, the main concerns of CE consumers were raised prices due to inflation that reached unpreceded levels,leading to highed price sensitivity. In 2023, we are observing 市场正常化，尽管对通胀的负面情绪仍将存在。在经历了新冠肺炎造成的市场转变后，消费者将再次被迫适应“新常态”。我们的报告得出的结论是，消费者的行为集中在交易减少，对杂货店和品牌的忠诚度下降，并且为了节省购物而更愿意购买自有品牌商品。 本报告的重点是了解杂货零售商和消费包装商品（CPG）公司应如何获得在未来几个月内适应其杂货支出配给的消费者。消费者对价格的敏感性并不是行业领导者唯一关心的问题,利润紧缩也影响着盈利能力和运营。本报告概述了接受采访的市场领导者的策略，其目的是在充满挑战的时期保持健康的利润率。 《食品杂货状况报告》是涵盖三大洲的年度全球出版物，专门针对亚洲，欧洲和北美。今年，我们将精力集中在准备针对特定地区的见解上，发布了第一版CE报告，标题为“2023年中欧杂货状况：新购物者之战”。该报告旨在为高管提供对市场和未来趋势的全面看法。在准备报告时，我们对五个欧洲国家的4, 500多名消费者进行了调查，并采访了食品杂货和CPG行业的领导者和先驱。我们将我们的市场知识与麦肯锡的全球专业知识和严谨的分析相结合。 我们希望这份报告能够提供有关该行业在通胀压力下以及消费者挑战现状的时期应如何应对客户获取挑战的见解。 Marcin Purta合作伙伴麦肯锡公司 贡献者和致谢 编辑者 Marcin Nowakowski ：Marcin是麦肯锡华沙办事处的合伙人，专注于发展消费者实践在中欧。他拥有20年的咨询经验，主要支持管理委员会和私募股权基金提高商业和运营效率，以及基于创新和分析制定战略。 Marcin是麦肯锡的副合伙人，在商业（快速消费品，包括电子商务）和制造业领域拥有丰富的经验。他建议通过基于高级数据分析的大型转型计划来改善增长，营销和销售。 Daniel L ä ubli Daniel是麦肯锡苏黎世办事处的高级合伙人，他在全球范围内领导食品零售业务，并为欧洲领先的食品和非食品零售商提供咨询。 Tobias Wachinger Tobias是高级合伙人,负责公司在增长分析和技术解决方案方面的全球活动。直到2020年,他领导麦肯锡在EMEA地区的零售业务。他在慕尼黑办公室工作。 Marek Karabon Franck Laizet Marek是麦肯锡零售业务的高级专家，他与全球各地的食品杂货零售商合作，利用分析来改变他们的客户价值主张，专注于定价和自有品牌。 Franck是麦肯锡的高级合伙人，领导欧洲，中东和非洲（EMEA）的零售业务。他的管理咨询和运营经验有助于为客户服务在面向消费者的行业的战略和转型主题中。 主要贡献者 萨格勒布合伙人Tomislav Brezinscak Olga Gordusenko，合伙人，伦敦 Dan Svoboda，高级合伙人，布拉格 Alexandru Filip，布加勒斯特合伙人 Aleksandra Szydłowska,经理,华沙 Dino Komar，萨格勒布合伙人 Ovidiu Tisler,合伙人,布加勒斯特 Tom á š Karakolev，高级专家，布拉格 作者希望感谢以下人士对本报告的贡献： 首先，我们要感谢在采访中慷慨分享观点的行业高管：Lu í sArajo，Robert Wawro，Marek Sypek，Artur Rytel，MichalSe ñ czuk，Tom á šČupr，Marta Wrochna -łastowska，PawełSur ó wka。 我们还要感谢以下麦肯锡同事对报告的贡献：斯特凡·卡特里娜，里卡德·瓦尔洛夫，米哈伊尔·格罗诺夫斯基，维索米尔·贾尼科夫斯基，米哈丽娜·帕耶克，托马斯·西库尔斯基，奥列exandra Stovpcpova，琳达·克尔布科娃，亚历山大·里斯，乔安娜·贾罗尼，祖赞纳·奇。 我们也感谢麦肯锡的传播与出版团队对本报告的编辑服务，特别是Natalie Vogt和Ludmila Lucka。 如果没有麦肯锡视觉图形团队的支持，以及MałgorzataLeşniewska的主要贡献，本报告也是不可能的。 关键市场KPI 中欧杂货状况2023年：为新购物者而战 从消费者和卖家的角度来看，CE市场受到四个主要趋势的影响： 由于COVID - 19后的经济衰退，食品杂货行业在2022年的决定性事件是前所未有的通胀飙升，供应链中断、乌克兰战争以及对俄罗斯的制裁。整体市场除乌克兰外，所有中欧（CE）国家的在线和离线杂货零售价值均增长，主要受价格驱动。 关注杂货的可负担性；以更少的价格提供更多的需求；新一代挑战零售现状；由于消费者的价格敏感性和不断增加的成本压力，利润受到挤压。 2023年及以后推动CE市场的主要趋势摘要 在未来几个月，市场状况预计将正常化，尽管由于价格压力蔓延到能源行业等动荡行业之外，对通胀的负面情绪可能会持续存在。消费者将再次需要适应新的常态，这可能会导致他们的行为发生变化，例如交易减少，对杂货店和品牌的忠诚度下降以及购买自有品牌商品的意愿增强。 麦肯锡进行了详尽的研究，以总结和概述未来12个月内推动市场变化的关键力量。在与大量消费者交谈，采访了CE零售和CPG制造商的领导者，并将这些见解与其他研究相结合之后，我们得出结论，杂货行业正在经历 所有这些都为食品杂货商和消费包装商品(CPG)制造商提供了一个机会，让他们展示自己的感知价值，并成为消费者在 一个显著的转变。这种转变可能会改变消费者购物的方式、杂货商建立价值主张的方式以及制造商建立品牌的方式。我们在这份报告中分享的主要见解如下: 4.重新发明了本地一站式购物：消费者仍然要求靠近购物目的地。无论他们对价格有多敏感，每周都会在当地商店进行一些购物。更重要的是，价值主张越好在当地商店购物的次数越多。零售商需要重新考虑自己的距离，无论是距离，商店形式，或整体价值主张。消费者正在积极寻找一站式商店，在那里他们可以快速满足基本需求，也可以满足额外的需求。零售商的关键是了解他们的客户，调整他们的格式策略，以满足消费者的需求，建立忠诚度。5.在网上寻找竞争优势：基于2020 - 2021年与大流行相关的收益，中欧的在线杂货购物在2022年继续获得份额。这与去年经历市场调整的西欧不同。同时，CE消费者打算在来年减少在网上杂货上的支出，价格是进入的主要障碍。中欧也不是一个统一的市场，因为捷克人和罗马尼亚人在网上购物主要是为了方便，而波兰人经常寻找交易。在整个地区，可负担性需要成为市场增长的驱动力（通过价格/促销投资和自有品牌增长的结合），以扩大客户群。这并不意味着在线杂货店需要牺牲利润，因为。由于建立了零售媒体网络（RMN），一些参与者报告了盈利能力，这可以减轻广告预算。6.适应未来Z世代驱动的市场转变：未来几年影响市场的最重要趋势之一将是Z世代消费者作为主要家庭消费者。Z世代日益增长的经济影响力意味着网络将需要相应地调整其价值主张。这包括满足对特定类型产品日益增长的兴趣— —这可以通过适当的分类管理和建立无缝体验来实现— —以增加吸引力和忠诚度。结合在线和离线体验成为无缝体验对于说服Z世代购物者坚持使用特定零售商至关重要，尽管他们更愿意在参与者之间切换。同样重要的是需要建立卓越的 1.消费者大规模交易，转向更便宜的杂货店，转换品牌，放弃品质：在过去18个月的严重通货膨胀冲击之后，消费者对价格上涨变得更加敏感，并正在寻找更便宜的选择。尽管这意味着要谨慎购买多少，但主要是寻找最佳购物场所，确定名牌产品他们可以用自有品牌取代，并减少整体杂货支出，以弥补较低的可支配收入。所有这些都导致人们更愿意将通常的购物目的地或最喜欢的品牌换成可接受的替代品。这意味着CPG和零售商需要重新考虑他们在大流行后的价值主张，并做出调整以反映客户的需求。2.搜索促销和折扣：如果操作得当，促销活动在推动杂货店业务的流量方面一直发挥着重要作用。考虑到当前对有吸引力的促销活动的空前兴趣，零售商和供应商需要以增加对制定正确选择的关注，以吸引购物者并提高品牌吸引力。展望未来，零售商还需要通过高级分析来微调促销计划，这可能是优化投资、提高效率、保持忠诚度、吸引新客户和重新获得利润的唯一途径。3.健康和地方性的商品化：通货膨胀正在冷却消费者对更健康，更可持续的产品的看法。我们认为，这种转变是由于人们越来越倾向于购买负担得起的产品。消费者不再愿意为价格已经过高的产品支付额外费用，这对除Z世代以外的所有年龄段的人都适用，他们了解价值有机和本地采购的产品，并愿意支付更多。零售商的关键行动包括了解每个客户群正在相应地购物和调整产品。另一个行动包括控制生产，例如，通过使用从农场到餐桌的方法来灵活地设定开盘价。零售商也应该探索设计-to - value strategies to adjust packaging size, which mayexpand the customer base to those who can affordsuch offerings. 回顾2022年 忠诚度计划超越应用程序，提供针对其需求量身定制的个性化体验，使他们不断参与零售商或制造商的世界。 由于与大流行相关的通货膨胀加剧，2022年的前景充满了悲观情绪。在我们对57位欧洲杂货业领导人的2022年首席执行官调查中，60%的受访者表示 将这种量身定制的方法引入Z世代消费者可能是成功的关键未来几年，但将需要大量的努力和投资。 belief in worsing market conditions. With the benefit ofhindsight, they were correct, but understanded themagnitude of the 7.解决成本和利润压力是杂货店的首要任务：最近的通胀压力影响了零售商和CPG制造商，其中53％的CE公司报告2022年的盈利能力较低。为了保持或恢复利润，零售商 俄罗斯对乌克兰的全面入侵加速了负面趋势，如食品和能源通胀超出预期水平，导致消费者越来越倾向于交易。 CPG制造商应专注于拉动所有关键杠杆，以帮助他们重建基本面。支持绩效评估的高级分析，利用消费者洞察力来提高利润率的商业计划以及优化的贸易投资和谈判流程都可能是复苏的关键，并且应该作为核心思想来重新获得在通货膨胀和宏观经济不稳定的挑战时期所失去的东西。 由于通货膨胀的速度超过了人均可支配收入的增长，家庭预算承受了前所未有的压力。中欧最大的杂货销售1市场在2022年增长了4％，而2021年增长了9％，这主要是由于乌克兰的动荡局势影响了CE平均水平。在COVID之前的峰值，并且可以预期在2023年进一步修正（图1）。同时，食品通胀在2022年飙升，在2022年达到约15％（图2）。 Exhibit 2 2023年：消费者信心低迷决定了杂货行业的重置 在大流行后时期恢复（20