全球消费品参与度报告：澳大利亚版

8 方法论12 成熟度指数得分2025年20大趋势40 参与优先事项46 参与渠道参与障碍5460投资领域与策略70 结论5 执行摘要：参与时代 内容 执行摘要：参与时代基于我们与 1,500 多个品牌合作数十年的经验，提供个性化消费者体验，我们发现如今的消费者希望为他们的忠诚度获得更多回报。为此，我们试图消费品（CP）品牌面临着巨大的压力：通货膨胀导致成本上升、供应链中断、市场饱和等等。而或许最强烈的压力来自于消费者品牌忠诚度——或者说，缺乏这种忠诚度。 探索数字化如何影响营销现状，对消费者和品牌而言。我们发现变革已经开始：市场已进入参与时代。 澳大利亚营销者强调关键发现82%所有CP营销人员都相信他们必须比以往任何时候都快地适应变化。79%据所有CP营销人员称，他们认为需要在2025年“显着转变”其组织的客户参与方式。只47%所有CP营销人员都将其客户参与数据与他们的财务和运营流程及系统（例如企业资源规划或ERP）共享39%计划在未来改进这一点。82%所有CP营销人员都相信AI对于吸引新客户至关重要。 澳大利亚消费者亮点60%有消费者转向自有品牌替代品，因为它们更便宜。85%有消费者表示他们已经做出了削减开支，但在他们削减开支的方面存在明显的代际差异。76%消费者对那些要求提供数据却不解释将如何使用这些品牌的做法感到反感。58%对 Z 世代的人来说，只要产品能满足他们的需求，他们就不在乎“品牌”——这比以往任何一代人都多。 6|74如何是CP品牌正应对这一新时代的挑战？它们围绕实现其数据战略的优先事项是什么，人工智能扮演什么角色？品牌依赖哪些渠道与消费者建立联系？它们是否超越传统营销（如电视广告）参与新兴平台？在这个时代，品牌通过与消费者建立对话，并在整个客户生命周期中采取全渠道方法来区隔自己。对于这种互动，企业所有触点的互联数据基础——以及理解并利用这些数据的能力——对于成功至关重要。 Sara RichterCMO，SAP Emarsys这些问题以及其他问题推动了这份由德勤协办的全球消费品参与报告，本报告的这一版本提取了专门针对澳大利亚的见解。我们希望这些发现能为您在推进参与转型方面提供有价值的见解。在消费者方面，消费者对品牌有何感受？Z世代的购物者如何影响消费？ 7|74 方法论消费者研究在澳大利亚对2,000名普通受访者样本中开展。数据收集时间为2025年2月20日至28日。这项研究由Opinium进行，作为全球研究的一部分，在澳大利亚、英国、美国、德国、阿联酋、台湾和巴西的14000名普通受访者和750名高级营销人员样本中开展。Opinium遵守并雇佣市场研究协会的成员，并遵循基于ESOMAR原则的市场研究协会行为准则。Opinium也是英国民意调查委员会的成员。对营销人员的调研在澳大利亚100名来自500强企业营销团队的高级决策者中展开，这些企业年营业额超过2.5亿美元。数据收集时间为2025年2月3日至24日。 德勤评论消费品品牌面临一个悖论：顾客期望更个性化的体验，但越来越倾向于选择他们如何参与。全球消费品报告解读这一复杂性，为公司在新客户联系规则中导航提供重要见解。在各种参与趋势中，营销者对人工智能的热情与消费者选择性之间的二分法尤为突出，这对于富有远见的品牌而言既是挑战也是机遇。 总裁，德勤咨询有限责任公司拉塞尔·麦克林人工智能的生产能力与传统内容创作之间的这种能力差距，对于能够在自动化和真实品牌声音之间取得平衡的早期采用者来说，代表着一项显著的竞争优势。有远见的组织可以建立框架，最大限度地提高人工智能的效率，同时保持消费者偏好的以人为中心体验。通过在增加价值的同时尊重消费者偏好之处部署人工智能，品牌可以在日益竞争激烈的市场中提升其互动能力。 2. 快速内容更新以应对市场变化:这项技术能够使快速适应不断变化的市场动态，例如季节性变化和新兴趋势。3. 通过人工质量控制实现更快交货：虽然人工智能缩短了上市时间，但周到的人类守卫航标对于品牌一致性和质量控制仍然至关重要。我们的经验证实了这一细致的现实。我们看到了对人工智能生成内容的巨大热情，特别是在三个关键领域：1. 在客户需要的战略个性化：人工智能擅长为不同地区、细分市场和产品目录创建定制内容——这正是在消费者真正希望个性化而非模拟交互的地方。 成熟度指数得分 CEM：成熟度指数分数全渠道互动连接数据战略利用我们在协调消费者参与方面的 25 年经验，我们开发了一个评分系统，用于分析每位受访者的参与实践有多先进。我们根据我们对客户参与成熟度 (CEM)*矩阵，基于该品牌持续投资于：*客户参与成熟度（CEM）水平：鉴于样本量，本报告中CEM的数值是参考性的。在全球层面上，可以稳健地分析高与低CEM。 电子邮件营销的使用人工智能与自动化应用顾客忠诚度实时个性化 具有最高CEM分数的CP部门1. 电子2. 汽车3. 日用消费品 18|74高 CEM 成熟度带来的好处成熟度与投资影响品牌是品牌可以更好地能够更有效Make实时相对地优化决策。活动。这项研究揭示，澳大利亚和全球的高CEM品牌从其数据基础和消费者参与技术投资中获得了更多收益。投资参与需要资金支持和时间，因此营销人员和高管层都需要完全有信心，这项努力将带来可衡量的增长。投资消费者参与是否有益？在已投资的品牌中，他们看到了哪些成果？ 品牌是赌注-ter atpredict-ing 消费者行为。品牌体验经历更少问题“暗数据。”消费者更有可能品牌拥护者。消费者显示更高的亲和力。消费者是更忠诚。 2025年趋势 精明的CP营销人员知道，在这个参与时代中生存下去意味着更激烈的变革不仅是必要的，而且实际上很紧迫。消费品：定义2025年的五大趋势这项研究的结果突出了CP市场的波动性，不仅在澳大利亚，而且在世界各地。这些趋势正推动品牌和营销人员远离使用他们传统的策略，如提价和增加广告支出。在激烈的市场竞争中，持续的价格上涨变得不可持续，数字广告的成本也只增不减。 12345消费者变得越来越难吸引……和留住消费者渠道变得更加多样化和波动在以下部分，我们将分解成为创新驱动力的五大主要趋势，为营销人员提供向前飞跃并提高其参与成熟度的新机遇：人工智能与个性化驱动的创新需求Z世代搅动着消费支出和储蓄消费者对“黑暗数据”提出异议 82%58%Z世代他们说只要消费品能满足他们的需求，他们就不在乎“品牌”——这一点比以往任何一代人都更加明显。所有CP营销人员都认为他们必须比以往任何时候都更快地适应变化。 23|74 49%旅行或假期45%大宗采购（例如电子产品、家具）40%非必需品（例如：美容产品、配饰）50%奢侈品和高端产品消费者削减开支的领域55%外出就餐或外卖 60%37%19%有消费者只会看品牌的邮件主题行，而34%的人甚至不会读超过前1-2句话。3out of5消费者超过一半的消费者已经转向自有品牌替代产品，因为它们更便宜。63%的消费者认为，如果他们直接从产品网站购买，应该更便宜。不到一半的消费者在公开场合积极为他们的喜爱品牌发声。从消费者的角度来看，管理生活成本优先于他们对CP品牌的忠诚度。许多高端产品有可能被自有品牌（私标/店标）替代品取代。随着60%的消费者转向这些店牌，营销人员必须适应忠诚度的转变，制定深化品牌亲情的参与策略。 消费者变得越来越难参与……以及保留对CP品牌来说，这要求很高，尤其是考虑到购买点是间接的。趋势 1：在品牌能够与消费者建立有意义的关系之前，营销人员需要先了解这些消费者。哪些信息能引起他们的兴趣？他们正在使用哪些渠道？他们可能在什么时候参与互动？他们的消费习惯是什么？ 38%28%23%环保型或可持续性产品（由于价格较高）订阅服务（例如流媒体服务、餐食套餐）32%自有品牌杂货（转而使用自有品牌替代品）健身或健康产品（例如补充剂、设备） 63%所有CP营销人员都认为消费者行为变得更加难以预测。 66%所有营销CP都说，与客户进行有意义的互动正变得越来越困难。 丹·巴特森，我们的营销团队非常希望直接与消费者互动，提供他们内容和活动，因为我们希望拥有快乐的品牌粉丝。”电子商务和数字化信息技术业务合作伙伴总监，费拉拉 59%20%300%风扇增长Trolli品牌高于行业平均打开率用于电子邮件活动增加可联系客户 如何费拉拉加强他们的直接消费者互动挑战：案例研究在竞争激烈、消费者渠道波动且消费者日益精明的市场中，Ferrara试图创建一个现代全渠道体验，但受限于传统技术。他们需要一种方法来使他们的消费者参与平台和数据管理系统现代化，以有效应对不断变化的市场需求和消费者偏好。费拉拉是甜点零食领域的领导者（包括NERDS、Jelly Belly、Trolli、SweeTARTS等品牌），用高品质的产品和创新创意令顾客惊喜。 实时数据集成统一客户档案个性化营销利用SAP Emarsys与SAP套件，有效揭示隐藏的联系，并提供超个性化的体验，不仅吸引消费者，还能将他们转化为真正的粉丝。为B2C部署了SAP客户身份和访问管理（CIAM）、SAP客户数据平台和SAP Emarsys，以在其分散的数据库中创建统一和集中的客户档案。使用sap hana数据库和sap analytics集成消费者、零售和供应链洞察，实现实时无缝数据处理。 解：通过与SAP和德勤合作，并转向更注重数据和以消费者为中心的方法，Ferrara揭示了他们粉丝群的一些洞察，例如许多人在玩游戏时喜欢Ferrara糖果。利用这些发现，该品牌增强了其消费者参与策略，从而提高了消费者留存率和满意度。这也使Ferrara能够轻松地扩展和适应未来不断变化的消费者偏好和市场条件，使其成为一家得分很高的CEM品牌。 30|74趋势2人工智能与个性化驱动的创新需求人工智能（AI）在营销领域已应用很久了——SAP Emarsys早在十多年前就推出了其首个AI功能。然而，在过去的几年里，AI获得了极高的关注度和广泛的应用。尽管营销人员对人工智能充满热情（82%的人认为人工智能对于吸引新客户至关重要），但消费者显示出不太浓厚的兴趣，只有7%的人表示他们希望品牌利用人工智能创造更多个性化互动。这个明显偏低的数字可能反映了消费者对人工智能在规模化创建个性化方面的重要性缺乏认识。 38%的消费者想要更多个性化的交易和优惠。7%希望品牌能利用人工智能创造更多个性化互动。虽然近一半的消费者认为AI营销是一个能帮他们获得理想交易和优惠的工具，但他们并不认为它是一种能创造更多个性化互动的东西。35%有消费者希望/重视由人工智能（例如定制化设计或工具）创造的产品或内容。 人工智能意识的增强，加上生成式人工智能的普及，意味着营销人员手头有了新的用于开发活动和提高效率的工具。此外，营销人员敏锐地意识到，随着全球新的数据法规生效，他们可能需要快速适应。83%所有CP营销人员都说他们准备快速应对新的数据法规。82%所有CP营销人员都相信AI对于吸引新客户至关重要。74%所有CP营销人员都认为AI对于留住现有客户至关重要。 31|74 消费者对个性化内容的渴求要大得多，有38%的消费者受访者希望获得更多的个性化优惠。为了大规模实现高级个性化，营销人员需要具备实时预测和响应消费者行为的能力，同时最大化他们的创意效率，这就是他们如此热衷于人工智能的原因。 消费者渠道变得更加多样化和波动趋势3从历史上看，CP品牌一直专注于传统营销（电视广告、印刷品、广播、活动赞助等），这些渠道在未来仍将继续具有价值。然而，这项研究表明，除了零售媒体之外，还有其他新兴渠道正在影响这个产业。供应链并非垄断了颠覆市场——受欢迎的互动渠道也会被颠覆，有时会非常剧烈（就像我们所见的抖音）。频道为有限的受众注意力而竞争，消费者可能会改变他们的偏好或采用替代性的社交应用程序，就像Bluesky一样。消费者为互动选择频道可能与频道 63%有相当一部分CP营销人员一直在为TikTok可能被禁止做准备。社交媒体参与度已经