核心观点与关键数据
- 营销进入参与时代：消费品品牌面临通胀、供应链中断、市场饱和等压力，消费者忠诚度下降。品牌需要通过创造对话、全渠道方法和客户生命周期管理来建立联系。
- 消费者参与度成熟度指数（CEM）：该报告使用 CEM 指数评估品牌参与实践的成熟度，分为低、中、高三个等级。高成熟度品牌在数据战略、全渠道参与、实时个性化、AI 和自动化以及客户忠诚度方面表现更佳。
- 高成熟度品牌投资回报：高 CEM 品牌在数据基础和消费者参与技术方面的投资带来了更多好处，包括实时决策能力、活动优化、消费者行为预测、暗数据问题减少、消费者忠诚度提升和品牌偏好增强。
2025 年五大趋势
- 消费者参与难度增加：消费者行为难以预测，品牌难以建立有意义的联系。超过一半的消费者转向自有品牌替代品，因为它们更实惠。
- AI 和个性化创新需求：82% 的消费品营销人员认为 AI 对于吸引新客户至关重要。虽然消费者对 AI 的个人化互动兴趣不大，但他们渴望个性化的交易和优惠。
- 消费者渠道多样化：消费者使用各种渠道进行互动和研究，包括社交媒体广告、电子商务、网站、对话式消息、社交媒体内容、电子邮件、电视广告、移动应用程序、实时聊天和短信。品牌需要平衡其渠道组合，优先考虑通过电子邮件、应用程序和网站提供个性化和实用性。
- 消费者反对“暗数据”：76% 的消费者对品牌要求大量个人数据感到反感，如果品牌不解释如何使用数据，他们会感到沮丧。
- Z 世代改变消费和储蓄：92% 的 Z 世代和 77% 的婴儿潮一代都做出了消费削减。Z 世代更倾向于使用移动应用程序和社交电商平台，品牌需要针对不同世代进行细分和个性化。
参与优先事项
- 消费者优先事项：个性化交易和优惠、发现新产品、客户忠诚度计划、产品或价值观的透明沟通以及现有渠道体验的改进。
- 营销人员优先事项：增加现有渠道的消费者参与度、提高客户忠诚度和保留率、提供新的客户体验、进入新市场、地区或行业以及自动化更多活动和活动。
- 不同成熟度级别的品牌：低成熟度品牌侧重于加强忠诚度、参与度和自动化；中等成熟度品牌侧重于增强忠诚度、参与度和客户体验；高成熟度品牌侧重于进入新市场并简化运营。
参与渠道
- 营销人员使用的渠道：社交媒体广告、电子商务、网站、对话式消息、社交媒体内容、电子邮件、电视广告、移动应用程序、实时聊天和短信。
- 消费者使用的渠道：电子邮件、网站、移动应用程序、社交媒体内容、社交媒体广告、短信、电视广告、数字广告。
参与障碍
- 主要障碍：缺乏对参与技术的投资、缺乏品牌亲和力、营销部门内部复杂性、营销环境的日益复杂以及缺乏资源。
- 不同成熟度级别的品牌：低成熟度品牌面临品牌差异化和亲和力问题；中等成熟度品牌面临营销部门内部复杂性；高成熟度品牌面临参与度未被视为业务优先事项。
投资领域和策略
- 主要投资领域：AI 驱动的客户参与、客户忠诚度策略和全渠道参与。
- 关键差异化因素：AI 集成、可扩展增长、可衡量增长、连接数据、全渠道灵活性和高级个性化。
结论
品牌必须适应不断变化的消费者环境。通过利用先进的技术和策略，品牌可以满足甚至超越现代消费者的期望，确保持续的竞争力和成功。通过提供下一级的互动和个性化体验，品牌可以通过培养更深厚的情感联系来巩固其竞争优势。
