出行链行业专题：需求韧性生长，渠道与品牌加速迭代

需求趋势：服务消费潜力大，市场纵深对应不同机会。新常态发展阶段消费信心已经逐步平稳，参考海外服务消费占比提升是必然趋势，中国城市纵深、不同代际下对应着不同细分机会。从出行链需求来看，B端商旅需求随宏观经济周期波动，而C端旅游意愿持续维持较强韧性，消费者在目的地选择上以体验为先，社交媒体推动信息平权，推动供给端向更精细化运营加速迭代。 平台：生态价值凸显，关注边际竞争。疫后OTA受益于旅游景气与上游扩张，生态位优异，龙头国内利润率稳中有升，成为格局相对稳定的细分赛道。但考虑服务消费本身吸引力叠加龙头各自拓展需要，前有抖音上线酒店日历房、近有京东官宣入局酒旅，以流量补贴与低佣金模式对行业带来阶段扰动。 一方面，复盘我国在线旅游竞争史，从0到1布局需找准自身定位以及构建相应的供应链与履约体系。对于中低星需求，平台产品性价比吸引大众用户，需要低成本的高频流量（如微信社交平台、本地生活流量）；对于中高端需求，平台资源&服务与用户形成双边效应（携程国内约1万人客服与约8000人BD团队）。另一方面，酒旅供应链与电商逻辑有别，酒旅服务更偏非标，且供给约束高于商品销售，对BD维护与履约要求的侧重不同。因此后发者短期通过低佣金与价格补贴方式吸引部分酒店与用户入驻，但搭建完整供应链及通过稳定服务对实现用户心智培养仍需长期深耕，需综合投入产出比。 酒店：供需为行业主要矛盾，龙头谋求拓圈。根据中国百城平均租金指数，今年以来高线城市写字楼与商铺租金双位数下滑，酒店供给处于扩张区间，2025年预计增速维持5-10%。休闲与商旅需求占比变化带来行业RevPAR震荡复苏表现，其中旅行旺季好于商旅主导期。供需再平衡过程中，龙头积极精细运营存量基本盘+向外高质量破圈推动市占提升。根据酒店之家数据，2024年末15间以上房间量增速对比：一线3.9%<新一线5.4%<二线城市6.2%≈三线6.3%<四线及以下8.5%。高线城市存量物业转换主导，优质商圈卡位成为PK关键，中高端单房造价与运营成本平衡下不同细分需求对应多品牌，龙头积极推进老店迭代与中央预订渠道优势以应对加密；年初以来下沉市场RevPAR存在相对优势，同时连锁化率提升空间可观，成为龙头重要增量方向，平台组织架构适配与效率赋能领先的经济型与中端头部品牌市占率增长更快。门店基础上，亚朵零售把握高线城市居民睡眠痛点，基于从1到N迭代大单品的产品思路，凭借差异化定位、独特模式及组织活力持续领跑行业。 风险提示：消费复苏不及预期；竞争格局恶化；品牌形象受损；系统性风险。 投资建议：短期来看，暑期出行需求有望维持景气增长，供给端动态博弈，一方面酒店行业价格基数回落叠加本身暑期休闲游主导有望带动三季度高频数据好转；另一方面平台边际竞争扰动，新玩家以B端低佣金、C端补贴的方式吸引酒店与价格敏感型用户进入，不排除短期带动部分计划属性偏弱且相对高频的周边游增量。中线来看，服务消费占比提升是必经之路，品牌与集团均有机会；其中单店模型与组织效率持续打磨的酒店龙头市占率稳步提升，有望表现出穿越周期的经营韧性；而平台龙头拥有稳定的用户心智与扎实的库存资源，在持续通过垂直出海或横向能力复用的方式强化壁垒，新玩家入局颠覆难度大。具体标的上，平台端推荐携程集团-S、美团-W、同程旅行；酒店端推荐亚朵、华住集团-S、首旅酒店、君亭酒店、锦江酒店。 需求趋势：服务消费景气，旅游韧性增长 国内消费：韧性增长，不同代际、不同城市存在结构性亮点 居民人均消费收入与支出平稳增长，消费者信心总体稳定。经济发展进入新常态阶段，根据国家统计局城乡一体化住户调查，居民人均可支配收入增速从2019年的8-9%回落至2025Q1约5%；居民人均消费支出增长围绕收入增速上下波动，2025Q1约不到5%。如图2所示，当前中国消费者信心指数维持稳定，另外根据麦肯锡《新常态下的中国消费》调查，四分之三受访者对中国经济前景保持乐观。 图1：居民人均可支配收入增速（ TTM ） 图2：消费者信心变化 分项目看，政策带动商品零售增速回升，服务消费韧性增长。从社零增长来看，2025年1-5月商品零售额累计增长5.1%，高于2024全年的3.2%，“以旧换新”政策助力叠加“618大促”提前综合带动；2025年1-5月服务消费累计增长5.2%，2024年全年为6.2%，维持韧性增长。 图3：社会零售之商品零售总额与服务零售总额累计同比 图4：居民人均消费分品类支出 一方面，参考海外服务消费占比提升是必然趋势。从海外国家历史经验来看，美国、日本人均GDP突破1万美元后服务消费快速跃升；根据马斯克需求理论本质是低层级需要得到基本满足后，引发更高层级需求，2024年我国服务消费占人均消费支出比重约46%，预计后续提升潜力较大。参考人均消费支出具体类目，2025Q1居民人均交通通信支出同比增长10.4%，教育文化娱乐支出增长13.9%。 另一方面，理性消费驱动回归本质需求。居民消费决策更加理性，消费者在做出消费决定时，越来越多基于自身个人资产价值或收入等“硬性”因素，回归产品实际价值，功能性产品消费注重质价比；与此同时也愿意为为情绪价值支付溢价，前提是需要在这个过程中收获身份认同/焦虑缓解/精神愉悦。 图5：我国服务性消费占比仍有提升空间 图6：美、日人均GDP突破1万美元后服务消费加速提升 不同代际、不同城市有不同的追求：1）Z世代以单身学生与普通职员为主，在餐饮、宠物、文化娱乐类的消费占比、金额及增速显著高于其他世代，注重追求社交、情感陪伴与健康观念。根据麦肯锡2024、2025年连续两年问卷调查，Z世代对宏观经济和家庭财务状况态度维持相对乐观。2）银发人群：1962年-1973婴儿潮每年出生人口2500多万，目前这一批次人口正在进入退休期；一二线城市这部分人群曾经历改革开放经济发展期，拥有较强的资金支配自主性；根据麦肯锡消费趋势调查，这部分人群2024年曾是最乐观的群体，尽管2025年信心有所回落，但依然追求更高生活质量。3）高线新中产：工作压力、房产贬值等因素影响信心，在解压性精神和体验类消费、教育品类上消费意愿更高。 图7：不同城市、不同代际、不同收入受访者对经济的信心 图8：2025年受访者服务/体验消费增长领先 4）下沉市场人群消费意愿更强。下沉市场仍处于"需求未饱和"阶段（家电、汽车、服务消费渗透率低），随收入提升，边际消费释放空间远大于城镇。如下图所示，农村居民消费意愿更强（消费倾向约80%-85%），超城镇居民（约60-65%）。 图9：农村居民人均可支配收入与人均消费支出增速领先 图10：农村居民消费倾向高于城镇居民 总体而言，向消费型社会转型并非一蹴而就，但不管是政策鼓励方向、消费结构演变，还是不同代际追求的方向，核心都是在围绕提升生活体验发展。 出行链消费：旅游量增价稳，商旅继续沿顺周期变化 聚焦出行链，旅游需求维持韧性，暑期预计景气度不减。旅游作为服务消费的重要构成，根据中央广播电视总台研究院《美好生活大调查2024-2025》，2025年旅游消费意愿在14个消费支出中居榜首；同时结合文旅部统计，2025年以来法定节假日国内游总花费持续维持高个位数增长。今年5月-6月8日国内机票客运量同比2024年上涨5.5%，飞常准数据预计暑期会继续保持甚至超越该涨幅。携程数据显示，今年暑期签证办理订单量较去年同期呈现双位数增长，提升一成，为近三年来的峰值，出境游市场预计增势良好。 图11：《美好生活大调查2024-2025》问题：2025年打算在哪些方面增加消费 量的角度：1）“旅游+”成为区域文旅引流利器。多地区域文旅借助“旅游+美食/民俗/影视/赛事”打通流量密码，从2023年淄博烧烤到近期的苏超赛事爆火有其共同逻辑，本质上“客群需求-出行方式/预订渠道-营销”系统性变化的综合反映。具体而言，消费者愿意为文化认同感与精神获得感买单，短视频/KOL将区域事件短期内推至全网，结合各地文旅部门接梗、造梗等系列举措，推动全民互动讨论，OTA平台算法推荐实现“需求-供给”精准匹配，进而带动区域流量提升； 其中，地方政府在区域性文旅引流事件中扮演着重要角色。 图12：法定节假日国内旅游总花费、人次、人均花费增速 图13：2023年以来各地文旅事件汇总 2）客群结构年轻化。根据Fastadata数据，2024年Z世代在线旅游平台月活占比36.4%，12月单月同比增速36%；年轻客群需求趋势影响着整个旅游大盘，崇尚该省省该花花、兼顾性价比与情绪价值。同时，年轻客群为互联网原住民，Questmobile调研显示90后/00后月人均上网时长比全网群人多17%，因此社交媒体在旅游目的地推广中的作用日益重要。 图14：不同年龄在线旅游平台用户同比增速及占比 图15：四大主要世代人口数量、占比及收入占比 3）交通工具变化，高铁+自驾占比提升。伴随国民汽车保有量增加、高铁网络完善，高铁+自驾的出行方式占比逐步提升。根据跨区域流动情况，相比于2019年，我国公路出行中营业性客流下降9%，水路下降5%；铁路出行增长18%，民航出行增长11%；2021年至2023年春运期间高速公路小客车流量均较2019年增幅明显，自驾出行占比提升。出行散客化、线上化：传统旅行社占比逐步下滑，而线上散客化逐步提升，为更多元的景区触达和预订提供了基础。根据Fastadata数据，2024年我国旅游在线化渗透率提升至51.5%。 图16：客流出行结构 图17：汽车保有量与高铁里程增长 图18：旅行社营业额/国内游总收入比重 图19：2015-2024年中国旅游在线交易率趋势 价的角度：花费更理性，需求回归本质，人均消费平稳。根据MorketingResearch调研，高达76.2%的人在筹备旅游前将娱乐放松、恢复能量视为最重要决策因素，此外年轻人“收获快乐”的重要体验方式中“旅行、户外徒步等”居首位。因此，旅行过程中的体验是大家关注的重点，由此一方面催生出更多小众县域旅游目的地，另一方面有明显“溢价”的景区或产品也更难立足。根据文旅院统计，重点节假日人均消费维持平稳表现。 图20：文旅消费决策因素 图21：年轻人“快乐消费”品类TOP 商旅出行与经济周期紧密联系。根据洲际财报，2024年大中华区旅游需求在量的带动下增长1%，商旅下降5%。B端商旅更偏顺周期属性，复盘A股上市公司管理费用变化，2024年总差旅费/人均差旅费同比-1.9%/-2.9%；另外与OCC密切挂钩的PMI也处于荣枯线以下，商旅顺周期拐点仍待跟踪。 图22：洲际大中华区酒店不同需求驱动 图23：PMI与OCC趋势 图24：商旅出行尚处于渐进修复（以A股上市公司为例） 图25：各行业酒店拆标平均情况 总体而言，新常态发展阶段消费信心已经逐步平稳，参考海外服务消费占比提升是必然趋势，中国城市纵深、不同代际下对应着不同细分机会。从出行链需求来看，B端商旅需求随宏观经济周期波动，而C端旅游意愿持续维持较强韧性；消费者在目的地选择上也以体验为先，社交媒体推动信息平权，高铁广泛铺开及汽车保有量增长带动自由行趋势及小众旅游目的地挖掘，背后是更追求体验感的升级。在此背景下，出行链供给端也需要从过往粗放型发展向更精细化运营加速迭代，关注渠道与品牌如何变化与应对是我们本文核心问题。 平台：生态价值凸显，关注边际竞争 良好生态位下，平台产业链优势逐步凸显 利润端良好表现反映平台在产业链上的良好生态位。2025年一季报国内平台受益于在线化渗透率提升与平台生态延伸，收入增速呈现双位数增长；但因新业务投资力度变化，国内平台Q1利润端表现出现分化。与彭博预期相比，收入端符合或略超预期，利润端好于预期，核心除了新市场灵活投放或费用率管控，还有目前平台在产业链上的良好生态位。 表1：2024年、2025Q1平台公司业绩变化 上游供给扩张，单店引流压力上升，平台价值更加凸显。2024年国内酒店行业房量供给增长（8-10%）快于出行间夜需求（酒店间夜量初步估算增2-6%）