房地产行业深度研究报告：“好房子”有门槛吗？

核心观点

• 好房子的敏感点在于显性工程，如外立面、景观园林、装修标准等，而建设好房子需要付出额外成本，主要包括品质成本、研发成本及试错成本。
• 过去市场环境下，房企做好房子的边际收益较低，因为土地增值快，市场更看重规模扩张，房企只需生产标准化产品，控制成本即可。
• 当前市场环境下，限价放开给予房企做好房子的潜在激励，好房子能带来更高的销售溢价和更快的去化速度，实现超额利润。
• 房企持续开发好房子的门槛在于：
  • 产品研发经验：经验可以提升产品丰富度，降低创新风险。
  • 匹配产品战略的管理体系：管理应服务于战略，过度追求开盘时间可能限制产品创新。
• 部分房企已初步形成产品护城河：
  • 产品体系延伸至品牌认知：如中国金茂的金茂府、建发的中式产品。
  • 城市深耕：对当地居民需求熟悉，供应商资源稳定，品牌认可度高。

关键数据

• 核心城市改善型市场规模约1.5万亿元。
• 2022-2024年核心20城新房成交金额平均值约3.9万亿。
• 2024年9家头部房企在5个核心城市的平均市占率已提升至35%。
• 2024年新交付小区质量评价“较差”比例达66%。
• 华润新杨思项目总认筹率约340%，销售单价约11.1万/平。

研究结论

• 随着房地产市场回归产品逻辑，产品力有望为房企带来更高利润兑现。
• 房企间的产品打造壁垒将逐渐加大，短期内标准化房企难以追平。
• 具备好产品护城河的房企有望在当前市场表现出较强的alpha属性。
• 重点推荐绿城中国、华润置地、建发国际集团、中国金茂。
• 建议关注优质商业地产公司的租金稳定性，推荐太古地产、华润万象生活。

风险提示

• 宏观环境不确定性，导致居民购房观望情绪加重。
• 房企“卷产品”同时难以控制成本，影响整体利润兑现。