2025年618大促消费数据复盘

线上消费数据复盘 专业/高效/精准 版权声明 免责声明 本报告为「炼丹炉」原创，版权归杭州知衣科技有限公司（以下简称“知衣”）所有。 本报告中行业数据及相关市场预测主要为杭州知衣科技有限公司研究员结合炼丹炉数据系统进行分析所得，仅供参考。 报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，部分文字、图片和数据采集于网络公开信息，所有权为原著者所有，如该部分素材因客观原因未与权利人及时联系上导致不当使用，请相关权利人随时与我们联系。 受研究方法和数据获取资源的限制，本报告只提供给用户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点及任何第三方对于本报告各项内容和数据的使用或者引用所导致的任何结果不承担法律责任。 任何未经知衣授权使用本报告的相关行为，均为不合法的行为，知衣将保留对相关人员追究法律责任的权利。 ⽬录CONTENTS 2025年H1及618市场趋势洞察TREND INSIGHTS 618⼤促全域概览MARKET OVERVIEW 重点赛道数据复盘CATEGORY TRENDS 618⼤促全域概览 I N D U S T R YO V E R V I E W SUBJECT促销周期延长，不再强调“准点引爆”，电商行业迈向长期主义 SUBJECT各平台活动规则简化，从“价格内卷”走向“效率竞赛” 取消满减活动，主打“官⽅⽴减” SUBJECT淘系平台618：用户规模和活跃度创新高，品牌全周期成交高效增长 453个品牌在天猫618成交破亿，同比去年增长24% 来访用户以及活跃度大幅提升，全周期购买用户双位数增长 高净值人群88VIP会员突破5000万，规模创新高 参加国补的品类成交总额较去年双11增长116% 淘宝直播成交破亿直播间达81个，破千万直播间数量同比增长21% 2025年H1&618市场趋势洞察 T R A C KB R E A K D O W N SUBJECT2025年H1淘系平台高增长行业盘点 SUBJECT“国补”叠加平台优惠，政策红利激发消费活力 家电下乡政策 2025年618国补政策延续了家电下乡计划，旨在促进农村消费升级。政策涵盖冰箱、洗衣机、空调、彩电等多种家电产品。 新能源汽车购置补贴 针对新能源汽车市场，2025年618国补政策提供了额外的购车补贴。购买符合标准的新能源汽车，消费者可获得最高1万元的财政补贴。 绿色节能产品优惠 2025年618国补政策特别强调绿色节能产品的推广。购买一级能效的空调、冰箱等家电产品，消费者可以享受到额外的节能补贴。 SUBJECT情绪经济多元发展，玩具潮玩行业618强劲增长 从消费心态看，2024年超四成消费者愿为情绪价值、兴趣快乐消费，推动情绪经济多元发展。玩具潮玩行业借势发力，天猫618期间成绩亮眼，近百商家破千万，彰显情绪经济驱动下潮玩行业的强劲活力。同时，宠物消费因情感延伸全面升级；芳香疗愈、相机等功能性产品受捧，可深挖价值营销；同时存在极简消费，营销需精准突出产品必要价值。 SUBJECT中国消费者投资性消费观念凸显，耐用品使用周期延长，具有保值属性的商品受青睐 当前消费者在非必要消费上更加谨慎，倾向于选择那些既能满足当前使用需求，又具备未来增值潜力的商品，以实现消费与投资的双重价值。中国智能手机消费者超六成更换周期3-4年以上，显理性选长期价值。同期金饰价指涨40.1%，成保值首选。2024谷子经济热、2025潮玩labubu崛起，反映消费者关注稀缺与增值。 价格指数（CPI）数据中，金饰品同比上涨40.1%，与同比下降0.1%的CPI形成鲜明对比，涨幅也远高于叠加了“五一假期”福利的飞机票（1.2%）、旅游价格（0.9%） 无论是2024年火热的谷子经济，还是2025年异军突起的潮玩labubu，“二手交易火爆”“价格翻倍”“保值盲盒”等词条始终如影随形，连带着相关公司股价的飙升，这才吸引了许多路人粉的加入 彩妆/⾹⽔/美妆⼯具 C A T E G O R YT R E N D S SUBJECT面部彩妆是彩妆行业的核心品类，美甲产品及彩妆套装类产品具有发展潜力 2025年H1彩妆行业品类分布中，面部彩妆是绝对核心品类，反映消费者对面部基础彩妆需求旺盛。唇部彩妆、香水/香水用品、美容工具、眼部彩妆构成中坚力量，满足日常规需求。彩妆套装、指甲油/美甲产品、美甲工具等品类销售额较低，属小众范畴，但伴随美甲等细分场景发展，存在挖掘需求、拓展市场的潜力。 SUBJECT彩妆功效多元化，养肤防护型彩妆需求凸显 趋势矩阵显示，防晒、防水、隔离等功能销售额占比高且增长快，消费者对综合功效的追求推动品牌创新。控油、保湿、美白等功效需求稳定增长，市场竞争激烈。补水、提拉紧致等功效占比和增长较低，需技术突破。品牌需紧跟趋势，研发多功效产品满足需求。 SUBJECT彩妆/香水/美妆工具行业2025年618淘系平台热销店铺 SUBJECT经典大牌彩妆产品市场份额稳固，国货底妆逐渐受认可 SUBJECT彩棠多元策略打造趋势爆品，抢占底妆市场 彩棠借多元策略抢占底妆市场：创始人唐毅以彩妆大师身份，凭专业背书赋予品牌权威、亲和形象；与超头李佳琦合作，借其流量与带货力，借专属优惠、限量套装，引爆销量、提升知名度；将“国风”融入产品设计，以传统元素包装、命名，契合文化消费潮，吸引消费者并借社交分享扩散。三者协同，驱动产品成爆品，筑牢底妆市场优势。 SUBJECT【附：重点品类618榜单】 SUBJECT【附：重点品类618榜单】 SUBJECT【附：重点品类618榜单】 零⻝/坚果/特产 C A T E G O R YT R E N D S SUBJECT坚果品类因健康属性兼具高销售额与同比增速，增长活力足 2025年H1零食行业品类分布中，山核桃/坚果/炒货、饼干/膨化、牛肉干/猪肉脯/卤味零食为头部品类，占据主要市场份额，其中山核桃/坚果/炒货兼具高销售额与同比增速，增长活力足。蜜饯/枣类/梅/果干/冻干等构成中坚力量，满足多元口味需求。巧克力、豆干制品/蔬菜干等小众品类销售额相对低，因消费场景窄、受众有限，不过伴随消费多元化，存在发展潜力，可挖掘细分需求。 SUBJECT零食行业健康化趋势凸显，传统滋补原料受消费者认可 零食行业健康化趋势凸显，消费者需求攀升。枸杞、山药、桃仁等原料销售额占比高且增长快，反映消费者对传统滋补品的青睐及养生文化的回归。乳酸菌、百合等原料市场成熟，增长缓慢；而麦芽、陈皮、茯苓等原料目前处于高增长低占比的蓝海区域，值得持续关注。 SUBJECT零食/坚果/特产行业2025年618淘系平台热销店铺 SUBJECT肉类零食展现增长潜力，坚果零食需求稳健 SUBJECT旺家福专注老卤赛道，通过创新口味与高价格比吸引消费者 旺家福在价格体系上，产品覆盖多个区间，40-60元价位产品占比23.5%，20-40元价位产品占比25.5%，中低价格段占比较大，凸显亲民路线，兼顾不同消费层次。产品结构以鸭爪系列为核心，占比77.2%，同时涵盖鸭掌、鸭脖、鸭翅根等系列，形成丰富矩阵，满足多样口味需求，同时，品牌不断推出藤椒味、山椒味等创新口味，吸引消费者关注，刺激消费。 SUBJECT【附：重点品类618榜单】 山核桃/坚果/炒货品类2025年618热销店铺及商品 SUBJECT【附：重点品类618榜单】 牛肉干/猪肉脯/卤味零食品类2025年618热销店铺及商品 SUBJECT【附：重点品类618榜单】 宠物/宠物⻝品及⽤品 C A T E G O R YT R E N D S SUBJECT宠物经济持续火热，在巩固基础品类的同时挖掘新增长点 全价猫主粮、全价狗主粮等基础品类，凭借高销售额筑牢行业“基本盘”。同时，水族食品及用品、猫/狗如厕用品等品类，虽销售额排位靠后，但同比增速亮眼，成为新兴增长引擎。此外，消费覆盖主粮、零食、护理等多维度，异宠相关品类也有涉及，显示宠物消费从猫狗向多元细分拓展，行业在巩固核心的同时，持续挖掘新增长点，消费结构加速升级。 SUBJECT宠物主粮高端化、细分化，由基础品类向更高需求转移 猫主粮中，猫全价膨化粮虽销售额占比高，但增长低；而猫全价冷鲜粮等低占比品类却高增长，反映出宠主对新鲜、优质食材的追求。狗主粮方面，狗冻干粮等新兴品类增速较快，狗全价膨化粮则是高占比低增长。市场正逐步从传统的基础主粮向更高端、细分的专业品类过渡，以满足宠物不同健康状况和口味偏好的精细化需求。 SUBJECT宠物/宠物食品及用品行业2025年618淘系平台热销店铺 SUBJECT猫主粮主导行业发展，宠物食品配方与工艺升级 SUBJECT鲜朗以“新鲜”为品牌核心价值主张，技术、原料、运输为“新鲜”背书，销量稳定上升 鲜朗2014年入局宠物行业，因洞察肉粉品控难，弃肉粉、用鲜肉研发0肉粉粮。2017年打磨鲜肉烘焙工艺，以“好原料筑健康”为理念，凭品质站稳市场。其以“新鲜”为核心，低温烘焙实现0肉粉，93%动物性原料。产品酥脆肉香、无油无色素。供应链上，农场直供、冷链运输、自有工厂，选优质肉源，为宠物提供新鲜优质烘焙粮。 超级单品 鲜朗低温烘焙猫粮无谷成猫幼猫专用奶糕鲜郎全价鸡肉天然 低温烘焙技术，实现0肉粉成型 专属农场直供，高鲜肉，低敏配方 自有工厂，全程冷链运输 SUBJECT鲜朗全价格带覆盖，实现拉新、留存、复购闭环 鲜朗构建分层产品矩阵，策略清晰：低价段主打“试吃拉新”，借小规格、低成本让消费者尝鲜，拓展新客；50-100元布局主食罐、冻干等，“正装拉新”深化体验；100-300元单包干粮正装为“核心价格段”，承载品牌盈利与口碑；>300元干粮囤货装，用于“复购+老客沉淀”，通过全价格带覆盖，实现拉新、留存、复购闭环。 ⼤家电 C A T E G O R YT R E N D S SUBJECT国补政策带动大家电行业发展，消费者“换新”需求升级为“换优” 在2025年H1大家电行业发展中，国补政策发挥显著带动作用。从品类销售额分布及增速看，空调、冰箱等传统大家电仍占销售主导，同时，消费者需求已从单纯“换新”迭代为“换优”。像烘干机、移动空调等增速亮眼，反映出人们追求更优质、细分功能的家电，既看重产品性能升级，也关注使用体验优化，国补助力下，大家电行业在满足基础需求外，向高端化、智能化、差异化方向加速迈进。 SUBJECT消费者关注大家电购买服务及使用功效：健康化（抗菌消毒）、智能化（智能控制）、绿色化（节能省电）是 发展趋势 SUBJECT大家电传统巨头稳固，小米等新兴品牌崛起 SUBJECT空调等传统品类仍占销售主导，省电是主要功效需求 SUBJECT电商大促驱动小米大家电销售高峰，以空调、电视为主力品类 小米大家电的大促驱动效应显著，借618、双12等节点，销量与销售额冲高，证明品牌营销节奏把控好，能精准抓住消费旺季；空调品类是品牌绝对主力，59%高占比，体现产品竞争力与市场认可度，筑牢增长基本盘；平板电视占37%，在电视赛道保有一定份额，说明品牌在家电核心品类布局初见成效，为生态拓展打基础，展现大家电业务的发展潜力。 SUBJECT小米借性价比、智能生态崛起，品牌粘性强 小米借两大优势在家电市场崛起：一方面，性价比是“撒手锏”，从价格带分布看，1000-3000元等中低价位段占比高（如1000 - 2000元占36.6%、2000 - 3000元占22.9%），让消费者以实惠价享智能家电；另一方面，智能生态构建强粘性，AIoT实现电视、空调、手机多终端互联，双向强化品牌吸引力与用户忠诚度 AIoT⽣态联动，打造智能家居⼀体化体验 生态联动上，小米借完善的AIoT能力构建深度协同。电视可与小米手机、小爱音箱等多终端智能互联，手机一键投屏电视，小爱语音操控空调调温、电视选片，打破设备边界，让智能控制无缝衔接，从影音娱乐到环境调控，多场