蒙牛中华滋养品类整合营销推广方案

CONTENTS 01.品类品牌策略02.品类新品策略03.品类传播策略 背景回顾REVIEWS上市超过10年，产品包装老化、口味老化在消费人群年轻化、口味日益创新的年代中华滋养系列急需更新换代产品老化 背景回顾REVIEWS包装风格雷同、口味单一以红枣为主各竞品采用相似的包装和传播诉求彼此区隔不明显产品同质化 君乐宝红枣风味酸奶盒装/袋装/杯装创新美味，滋养多多 伊利红枣酸奶瓶装/桶装/袋装/杯装枣香奶浓好味道 背景回顾REVIEWS有品类无品牌现有产品对品牌价值支撑不足中华滋养为功能系列产品满足各种美容养颜功能需求但需求未被挖掘和满足，更多还停留在口味阶段 课题：品类创新洞察人群新需求，开创酸奶新品类 寻找蓝海市场明确品类定位抢占先机 现有产品优化夯实稳固现有市场 新市场在何方？如何敲开新市场的大门？ 品质生活追求精致注重健康目标人群画像TARGETAUDIENCE享受生活，犒赏自己172愿意花钱，追求品质155享受独处，更胜聚会145自律健康，注重事业122规划栽培，重视后代100热衷聚会，饮食社交97追求个性，探索尝新93网购海淘，明星代言77感受压力，自我克制60 生活方式 目标人群画像TARGETAUDIENCE90后养生白领TA是工作几年小有积蓄的年轻都市白领，追求健康的生活方式，对食品健康程度要求更高，平时会仔细对比食物的营养成分，会尽量增加营养的摄入 85后精致精英女性TA是85后精致精英女性，生活在一线和新一线城市◼她们是追求享受的高品质生活者她们是较高知识高薪的精英女性。追求高质量生活,懂得享受生活，平时有闲情时愿意犒劳自己，不太过于在意价格，只要品质包装能吸引她们，她们就愿意为之消费。◼她们认为滋 养酸奶是健康营养且美味的新滋 补方式选择她们注重自己外貌身形，并注意调养，对滋补方面有自己的看法，对于现代科技比较相信，假如有能让她们认可的滋补酸奶，她们会渐渐形成消费习惯 个人价值观(PersonalValue)重视事业，懂得规划自己生活，对于自己外表气色身形等比较重视，是个较完美主义者，享受独处，注重生活品质。健康理念(HealthinessBelief)有很强的健康意识，注重饮食品质安全，同时会规划自己的日常饮食和营养摄入旅游、音乐会、逛街、朋友聚会、图书馆健康的标准和获得途径(GoldenStandard)健康以外在气血内里调和为本，相信专家和身边亲友的推荐，但也更相信自己的常识和查找资料判断目标人群画像TARGETAUDIENCE 性格特点(Personality)懂得享受，追求高品质社交习惯MediaHabit 滋补酸奶，85后精致精英女性27岁，现居北京，已婚 购物习惯ShoppingHabit:商场超市，网购功能利益(functionbenefit)：健康滋补，品质安全性高情感利益(emotionalbenefit)：满足日常营养补给需求的同时能提高生活品质消费习惯和哲学(H&Pandphilosophy)：作为日常额外滋补，美味健康又能犒赏自己购买驱动(keydriver)：健康滋补，美容养颜 人群洞察TARGETAUDIENCE女性在健康养生上的重视程度原高于男性，同时健康养生不仅仅是年长人士的专利，越来越多的年轻人在关注自身的健康问题，并付诸实际行动养生年轻化 80、90后有养生意识的人数超过7成，其中80后占38.7%，生领军人年轻一代健康养生意识全面觉醒人群洞察TARGETAUDIENCE 成为C位养 人群洞察TARGETAUDIENCE年轻人养生，已成为一种时代风潮。越来越多的年轻人对健康的认识由治疗逐渐转向预防，他们会通过饮食，摄取维B、维C及微量元素等，来调节自身营养均衡，以达到养生的目的养生是为了续命吃出美丽成为常态 人群洞察TARGETAUDIENCE且忙且养生，在快节奏、高压力的工作与生活中依然不忘养生的职场白领们自有一套养生方法。近年蜂蜜、枸杞、阿胶、花茶、燕窝等滋补品走进写字楼，成为他们办公桌的“标配”即食养生品成为他们健康养生的标配 人群洞察TARGETAUDIENCE他们认可食品和饮料是改善容颜的重要素材 感兴趣并积极购买63.2%你对通过食品或饮料改善你容颜有多感兴趣数据来源：叮当健康研究院 竞品分析市面上暂未出现以养生滋补为诉求的酸奶产品畅清芝士点益消大果粒Joyday帕瑞缇伊利QQ星QQ星大头盖新品伊利酸奶系列产品 定位中国滋补养生酸奶品类开创者抢先进入滋补养生酸奶这一空白市场，占领消费者心智，成为品类的领头羊 核心策略从基础营养到健康滋养不止于红枣酸奶、而具备更多美容养颜的滋养功能，拉升产品的价值红枣口味的酸奶，满足基础营养需求基础营养健康滋养风味、营养美容、养颜、健康 单一要素由内而外的滋养酸奶突出产品轻养生的概念，同时通过场景食用的消费提示，满足精致人群对品质的追求 现代滋养元素食补养生理念RTB 核心价值好营养，好滋养 单一要素定位人群核心价值RTB 品牌屋 中华滋养品牌故事 千年御养的现代奇遇记——中华滋养系列品牌故事 产品布局高端中端基础 现代人生活不规律，亚健康已成常态生活节奏快，饮食不规律，熬夜多，生活作息不规律，不爱运动，夏天更是爱在室内吹空调，吃冷饮……5%75%全球性人类健康调查结果健康人群患病人群数据来源：叮当健康研究院 20%亚健康人群 "春三月,此谓发陈,天地俱生,万物以荣,夜卧早起,广步于庭,被发缓形,以使志生。”“秋三月,此谓容平,天气以急,地气以明,早卧早起,与鸡俱兴,使志安宁,以缓秋刑,收敛神气,使秋气平,无外其志,使肺气清。此秋气之应,养收之道也。” 中端产品规划自然界一年四季的变化直接影响着人体的生理功能和病理变化，自古就有顺应自然，保健养生的历史 "夏三月,此谓蕃秀,天地气交,万物华实,夜卧早起,无厌于日,使志无怒,使华英成秀,使气得泄,若所爱在外,此夏气之应,养长之道也。”“冬三月,此谓闭藏,水冰地坼,无扰乎阳,早卧晚起,必待日光,使志若伏若匿,若有私意,若已有得,去寒就温无泄皮肤,使气亟夺,此冬气之应,养藏之道也。” 根据四季养生需求，推出四季滋养系列顺应天时，紧扣温、热、凉、寒的四季特点，选取对应的食材进行滋补，调养身心 核心价值随时随地，满满元气按四季变化选取不同食材进行滋补，便于携带的包装，无论季节和场景变化都有满满的元气 四季滋养系列X故宫IP满足人群顺时养生需求带来随时随地的满满元气中华最高养生标准——御养 核心价值Slogan产品产品金字塔 2019年酸奶市场销售总量出现了下滑，但高端酸奶销量仍然呈现上升趋势，贡献了近七成的总销售额数据来源：里斯咨询《2019酸奶行业分析与展望》 高端产品规划 人群洞察消费者更加挑剔，对生活品质要求更高，通常会选择购买高品质的产品数据来源：2018年中国轻中产人群研究报告 高品质的消费与追求往往需要耗用更多的时间但现代生活忙碌且紧凑，个人出行、休闲、闺蜜小聚等是酸奶主要消费场景快速方便又美味的“精致养生”成为市场需求 需求洞察 如何满足养生群体富有仪式感的“小精致” 在便携与快速的同时，保持对品质与仪式感的挑剔，人们希望能在一次消费中同时满足饱腹和内心的愉悦心理享受、正能量等特殊附加值正在被年轻人追捧 需求洞察 根据高品精致养生需求，推出御享系列高端食材与仪式感的营造，满足一款酸奶=元气滋补+美味愉悦的高端双重享受 核心价值美味滋养，一口双享高端食材与高质酸奶结合，满足元气滋补与美味愉悦的双重享受 御享系列X故宫IP满足人群高品精致养生需求以顶尖滋补食材和工艺，带来高端滋养和美味双重享受中华最高养生标准的背书 创意规划 上市以TVC与KV解说“御养”的高品质与高规格确立具有中华底蕴和皇家标准的品类形象 TVC OP1《御养篇》皇宫的一切，无不是极致追求的镜子，食养文化也同样。御膳讲究不时不选、不优不择、不养不食，与蒙牛中华滋养的滋养理念如出一辙。TVC选用二分画面的创意形式，巧妙把古代御膳与现代的滋养理念串联一起，传达：“中华滋养与御膳一脉相承”。 画面：镜头扫过红墙绿瓦、玉砌雕栏旁白：都蕴藏在故宫的时光里 画面：紫禁城，日出缓缓升起，阳光打在覆盖冬雪的石狮子上旁白：600年对御品极致追求 画面：特写宫里御用的官瓷珍品、锦扇、钟表旁白：一器一物精雕细琢 画面：一道宫门被打开 画面：另一道宫门再被打开 画面：快切妃嫔的寝殿、梳妆台旁白：滋养着生活的品格 画面：左右二分画面，一边是御厨的侧脸，另一边是研发者的侧脸旁白：蒙牛中华滋养暖妍酸奶 画面：镜头扫过御膳房旁白：不养不食，宫里御膳之方 画面：上下二分画面，上边的御厨的养生古籍翻页下边的工作人员电脑资料也在翻页旁白：以古代皇家传统标准 上下二分画面，上边是骏马万里送鲜，下边是飞机速运食材 画面：左右二分画面，左边红枣枸杞红糖翻腾，与右边的胶原蛋白石榴樱桃碰撞旁白：苛调每一味 画面：左右二分画面，左边老师傅们对着光严选上等阿胶，然后摆到一边；右边的工作人员顺势接过旁白：严选精华食材 画面：上下二分画面，上边的御勺把甜品舀出，装向下边的包装瓶里旁白：滋养醇味 画面：上下二分画面，上边的御厨拿着勺子，从上勺搅拌下方的现代酸奶 画面：左右二分画面，左边的太监恭敬呈上，右边漂亮女生接过，变成暖酸奶旁白：养出好元气 画面：太监端着做好的滋养甜品，侍奉小主旁白：一丝不苟 中华滋养暖妍酸奶御养好元气御养好元气 画面：标板旁白： 两个漂亮女生分别拿着暖、妍酸奶，在沙发上快乐交谈 形式参考 OP2《涵养篇》智慧与精神总是相通的。古代御用的严苛标准，除了滋养出讲究的食养文化，还滋养各种工艺与艺术的诞生。TVC用宫廷匠人的精神诠释中华滋养的滋养理念，把视界放得更大，以大见小。 1.国画大家在宣纸上，画下故宫墙纹，然后镜头切换到暖妍2.传承红釉瓷工艺的匠人正在烧窑，穿插蒙牛的老师傅们逐一挑选阿胶等食材3传承斗拱技艺的匠人正在打磨、组装，穿插中西食材碰撞在一起 旁白文案：以窑制红釉瓷的标准剔挑食材品质以斗拱的阴阳智慧重新打磨千年滋养食方以缂丝海水江崖纹的技艺苛制滴滴醇味用御制的匠心滋养好元气标板：中华滋养暖妍酸奶御养好元气 4.缂丝工艺的传人正在刺海水江崖纹，穿插食材落在酸奶被搅拌的镜头5.故宫背景，时光在酸奶瓶身流淌；6.女孩愉悦地品尝酸奶的味道 旁白文案：以窑制红釉瓷的标准剔挑食材品质以斗拱的阴阳智慧重新打磨千年滋养食方以缂丝海水江崖纹的技艺苛制滴滴醇味用御制的匠心滋养好元气标板：中华滋养暖妍酸奶御养好元气 KV OP1以故宫“龙凤样式”为底纹，搭配中国特有的漆器托盘传达“御养好品，为你呈上”的创意概念 OP2以“故宫镂窗”为创意形式，搭配皇家红蓝背景色，简洁有细节窗内是故宫远景，传达“一瓶览千年”的创意概念 深化以趣味短视频演绎每个卖点，与系列海报一起在双微传播一正一趣，相辅相成 《宫咖御养记》结合故宫文物一起传播好原料高标格的御制暖妍，需要配合够格的饮用方式，才能称得上御养 故宫展示桌上，画外音正介绍宋代的汝窑天青釉碗：“胎体轻薄，莹润纯净，宫廷曾不惜成本，在釉中加入玛瑙才有此色……”突然画风一转，女主出现。女主将酸奶倒入碗中，并说：“好料相配，才称得上御养”。文案：好料相配，才称得上御养蒙牛中华滋养暖妍酸奶，奢选阿胶、胶原蛋白等食材御养好元气御 用 瓷 器 篇 故宫寿康宫内，画外音正介绍檐上彩画：“龙凤和玺彩画，绘就庄严与辉煌，一笔一划严谨细琢……”。突然画风一转，女主出现。女主站在屋内品尝酸奶，并说：“在极致的技艺下品尝，才称得上御养”。文案：在极致的技艺下品尝，才称得上御养蒙牛中华滋养暖妍酸奶，苛调每一滴醇味御养好元气画 栋 雕 檐 篇 故宫展示桌上，画外音正介绍铜镀金珐琅转花葫芦式钟：“收藏的钟表不仅精密，还融合绘画、山水、音乐……”突然画风一转，女主出现。女主站在钟表旁品尝酸奶，并说：“融合惊艳的时光享用，才称得上御养”。文案：融