2025年618电商大促营销风云录

目录 618营销“套路”拆解01电商平台“拿手好戏”02用户吐槽“名场面”03品牌618风云录启示04 营销数据：淘宝、京东传播规模占绝对主导p淘宝天猫在总传播声量上遥遥领先，为京东的1.6倍以上，是抖音的5.2倍，是拼多多的56.7倍。p淘宝天猫、京东将微博作为信息传播核心阵地，抖音依靠自身视频平台属性和内容生态进行传播转化，在活动后期发力，形成了独特的竞争力。拼多多渠道相对均衡但整体声量偏低，存在感相对较弱，未能展现出与其市场份额相匹配的传播声势。 3 618营销“套路”拆解Part 天猫：简单直接的直降普惠简化规则：取消跨店满减，推行“官方立减15%起，最高立减可达50%”单件直降平台内容联动：与小红书打通“红猫计划”，种草笔记直跳淘宝购买核心策略88VIP大额券（如5000–500）叠加立减美妆券门槛降低（满900–120元）促销玩法简单直接的直降普惠 李佳琦等超头部直播间（首日GMV25–35亿）AI人群洞察工具提升投放效率（点击率+20%） 5全域种草-转化闭环，高价值88VIP用户，复购率提升 京东：品质与服务并重“低价+服务”组合：国补叠加百亿补贴，强化“24小时极速安装即时零售突破：外卖补贴（最高立减61.8元）切入高频场景核心策略取消跨店满减，改用“满200–20元神券”3C数码追加补贴（200–600元）促销玩法品质与服务并重的营销策略 京东免费数字人直播（成本为真人1/10，转化率+30%）线下门店协同，给消费者开启线上线下一体化的体验 6供应链履约能力，家电“半日送装 抖音：内容驱动货架化转型货架场景扩容：商品卡免佣、万人团扶持商家，围绕“更大的规模、更优的货品、更好的体验”三大关键词，投入亿级现金补贴和千亿级流量资源，从流量、补贴、玩法、货品四个层面来给商达利好，鼓励商家多投流。核心策略“立减15%”一件直降，无凑单套路投入百亿消费券，用户每人最高可领2280元促销玩法内容驱动货架化转型 流量抓手店播主导，算法推荐倾斜店播,品牌自播占比超70%，垂直达人转化效率达泛娱乐账号2.3倍短直联动（短视频、短剧种草+直播间转化） 7内容生态流量，不同品类讲好新故事，推动高冲动消费转化618期间，覆盖端午节、儿童节等节日，为内容输出提供时间锚点。平台以“品类+节点+内容”三位一体的方式，通过内容牵引与场景驱动，构建起品类表达的专属主场。 拼多多：同品同价持续极致性价比合规化低价：从“全网最低”转向“店内最低”核心策略直接降价+百亿补贴，在百亿补贴大额消费券的补贴下，消费者以比国补更实惠的价格加购商品，推出积分新玩法，用户下单可累计积分兑换优惠券。价保机制要求参与活动的品牌商家提供“降价补差”服务。社交裂变玩法升级，“万人团升级。促销玩法流量抓手广告扶持流量倾斜、主会场黄金流量位，搜索推荐加权、推荐流额外加权借助大促的消费引擎，助力更多的中小商家完成新质转型，推动产业带加速转向高质量发展极致性价比策略“持续性洗脑” 8下沉市场基本盘，极致性价比巩固心智产业带渗透，进行品质突围 消费端：“立减直降”全面取代“满减套路”抖音电商凭借"内容即货架"的独特逻辑，在618期间重构流量分配规则。平台将流量向中腰部主播和品牌自播倾斜，同时推出类目免佣、推广费返还等商家政策，这种"去中心化"的布局明显意在降低对阿里系展现出更多元的生态协同能力，淘宝天猫取消跨店满减，代之以"官方立减"的透明机制，同时与小红书共建"红猫计划"，让种草笔记与购买链路直连，内容场与交易场首次实现深度融合。拼多多虽坚守低价核心，但将规则从"全网最低"调整为"同款同价"，配合"拼多多驿站"送货上门服务的推广，折射出其对综合体验的重新定义——当消费者将"极致性价比"理解为价格、品质、物流、服务的多维组合时，单纯的低价已不再构成绝对竞争力。京东不再执着于GMV数字的简单增长，而是通过运费险费率下调、整合"国家补贴+外卖百补+百亿农补+厂货百补"四大政策工具，构建起"消费者-商家"双赢的生态闭环。单纯的低价不再构成绝对竞争力平台从价格内卷转向生态重构p“立减直降”全面取代“满减套路”，平台之争已从表面的折扣让利，升级为一场涵盖供应链效率、数据算法、生态协同的“总体战”。 9超级主播的依赖。 消费端：“内容+购物”体验升级p本次618，平台以强化服务突围，强化消费者服务，如拼多多强制要求活动商品提供“降价补差”服务。p短剧插播短视频广告、"种草即交易"、测评视频植入等"情绪价值+场景价值+功能价值"的三层内容体系促进消费端“内容+购物”体验升级。内 容 电 商 深 度 重 构促 进 体 验 升 级"种草即交易"成为2025年618的显性逻辑。小红书与淘天推出的"红猫计划"实现内容平台与电商平台的无缝衔接，用户浏览"簪花学士服"毕业照种草笔记后，可直接点击链接跳转淘宝下单国风配饰。B站升级"京火计划"，数码类UP主测评视频下方嵌入的京东商品链接，带动3C品类转化率提升。这种融合并非简单导流，而是数据共享的深度合作——小红书向品牌商开放种草笔记的互动数据，帮助其优化产品设计和卖点表达AR/VR技术创造了沉浸式体验新可能。北京王府井百货联合抖音打造"云逛街"直播，通过VR技术还原商场实景，消费者可远程"漫步"柜台并与柜员实时视频咨询，活动期间线下客流量反增。这些创新模糊了虚拟与现实的边界，为电商注入了更多娱乐性和探索乐趣。 10"情绪价值+场景价值+功能价值"的三层内容体系，正成为品牌内容运营的新标准。消费者把"刷短视频"当作购物决策的起点，内容已从辅助手段升格为核心交易场。 商家端：AI技术与服务提升经营效率p阿里妈妈推出AI人群洞察工具，商家输入诉求即可由AI生成人群包指导投放；京东则免费开放AI产品矩阵，包括直播数字人、客服智能体、短视频生成等工具，覆盖商家运营、营销、服务全流程。AI电商时代，正在潜移默化中逐渐到来。p淘宝天猫上线商家超时退款外呼预警及“异常退款投诉”入口，体系化提升商家处理异常退款能力，保障其安心经营。 11 物流端：即时零售重构消费版图p即时零售的“30分钟达”恰好击中痛点。京东与淘宝加速布局近场零售，电商竞争正式从GMV数字竞赛转向场景效率革命，淘宝闪购、京东秒送、美团闪购争夺“半小时生活圈”，数码、家电、生鲜成主力品类。 618策略演变对比（2023–2025）2023年核心策略2024年核心策略2025年核心策略1.跨店满减300-50，分阶段预售2.聚划算直降专场+百亿补贴3.内容化（短视频/直播）+中小商家扶持1.取消预售，回归现货直卖2.价格力搜索打标+绿色物流1.超长周期39天+官方立减15%2.国家补贴叠加（家电/数码最高5折）1.直播订单增长200%+百亿补2.以旧换新政策+供应链优化3.多快好省用户体验1.数字人直播（超5000直播间）2.即时零售升级（最快9分钟达）3.绿色物流+全品类覆盖1.国家补贴×百亿补贴双重叠加2.免报名机制+全域流量支持3. AI智能体（1.4万个数字员工）1.高客单价商品增长（3C /家电GMV增速领先）2.货架商城新增长点3.个性化搜索词驱动1.取消预售，现货直卖2.智能直播功能（选品/话术自动化）3.流量激励（千川消返红包）1.百亿消费券+立减15%2.商品卡免佣+节盟计划升级3.全域兴趣电商（短视频+直播+商城）1.百亿补贴+社交裂变2.品牌旗舰店优待政策3.低价策略（9.9包邮频道）1.取消预售，自动跟价功能2.价格保护（历史最低价豁免）3.百亿补贴加码（手机家电超10亿）1.品牌扶持升级（广告商品倾斜）2.万人团玩法升级（砍价成功率+ 30%）3.外贸优品专项扶持p2025年核心变化聚焦规则简化、周期拉长、即时零售崛起以及AI规模化应用。电商大促从“GMV竞赛”转向“供给侧能力比拼”，未来胜负手取决于即时履约效率、AI提效深度及跨生态协同力。 维度2023年2024年2025年时间周期20-25天（京东21天）约30天（部分平台提前启动）38-40天（京东38天，抖音36天）优惠方式跨店满减（满300减50）保留满减，但简化规则9取消满减，主推“立减直降”（天猫15%起）流量争夺依赖头部主播、搜索曝光内容种草+店播崛起（抖音店播占70%）AI精准投放+跨平台引流（小红书直链淘宝）技术应用基础数据工具AI初步试水AI深度整合（京东言犀免费开放、阿里妈妈AI人群洞察）竞争焦点GMV总量与低价标签“促下单”效率服务体验+即时零售（美团30分钟达入场）平台淘宝京东贴抖音拼多多 电商平台“拿手好戏”Part 营销共性：超长周期与规则简化回归理性、快乐购物初衷p超长周期与规则简化：各大平台活动周期均显著延长，且“简化促销规则”成为今年618的显著变化。p各大平台通过更早的预售、更长的种草周期，吸引更多消费者目光，聚拢更多流量，从而实现更好的转化效果。p各大平台回归简单、直接的规则，取代往年复杂的满减规则，对参与商家价格波动有硬性要求。 15 营销共性：内容场与交易场深度融合缩短决策链路p小红书种草笔记跳转淘宝购买的“红猫计划”实现“广告挂链”直跳淘宝，打破平台壁垒，实现“种草即拔草”，缩短决策链路。p京东在内容生态方面发力，将以往B站UP主测评嵌入京东链接的“京火计划”转变为“超级测评”IP，围绕京东商品的评价和问答来制作短视频，并在商品详情页置顶测评视频。 16 营销共性：AI技术深度赋能内容生产与直播革新服务p京东618大促期间全面推广AI技术应用，用AI重构“人货场”匹配效率，AI海报生成工具可在30秒内完成商品主图设计，效率提升超80%。p天猫也推出了覆盖商家经营全链路的多种AI提效工具，“图生视频”、一键成片、智能修片、搭配视频、脚本成片等多种能力为经营提效。p多个电商平台直播中使用数字虚拟人来实现直播增效，李佳琦团队在618期间测试数字人直播技术，同步推出自营品牌"美腕优选"，罗永浩以虚拟数字人形象在百度开启直播首秀，与真人主播进行"对话"。 17 营销异同：社会责任和传统文化融入p社会责任方面，主打绿色低碳实践、乡村振兴与普惠助农、外贸转内销。如各大平台家电以旧换新持续，京东超市通过百亿农补项目带动农产品销售增长，启动出口转内销扶持计划等。p文化融入方面，抖音电商联合广州市海珠区共同举办“618端午市集”，助力传播岭南龙舟文化，构建以赛事、民俗、商业三维一体的城市文化新名片。 18 营销战略异同：生态位争夺“共生共赢”替代“内卷消耗”平台核心战略创新点与案例京东线下融合+会员深度运营北京京东MALL双井店设沉浸式体验区，融合“京补+品牌补贴+银行补贴”；会员权益叠加“只换不修”服务淘宝/天猫内容种草+跨境突围与小红书共建“红猫计划”，种草笔记直链购买，国风穿搭海外订单增上升抖音直播场景化+流量去中心化流量向品牌店播倾斜，VR“云逛街”引流线下；母婴/3C即时零售订单翻倍美团即时零售全域扩张“无预售无尾款”宣言，联动百万线下门店，数码、白酒等高单价品类热销拼多多同款同价+服务升级放弃“全网最低价”，推行“同款同价”；推广“拼多多驿站”上门服务，强化物流体验p618期间，各大电商平台营销策略从同质低价竞争转向价值战，从GMV冲刺到生态协同与体验深耕。p平台“拆墙”成共识，支付互通、物流协同、数据共享，各平台依托核心能力卡位差异化生态位。 用户吐槽“名场面”Part 618电商投诉量和涉诉金额大p据消费保平台数据，2025年618期间共接收到电商相关投诉79,307件，累计涉诉金额突破1.18亿元，但有效投诉解决率仅有23.59%。p服饰鞋帽、3C产品成为消费者投诉吐槽重灾区，尤其是在3C品类中，天猫和京东的投诉举报率高。p2025年618期间电商行业在热闹非凡的交易背后，海量的投诉不仅给电商平台敲响了警钟，也凸显出电商行业在品质管控、服务优化、规则透明化等方面的提升空间。数据来源：消费保平台\品类抖音淘宝拼多多京东天猫 服饰鞋帽家电产品小家电3C数码家居美妆食品30.03%3.06%2.33%