2024年抖音白牌消费趋势洞察

法 律 声 明本报告为上海语析信息咨询有限公司制作，报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护，没有经过语析咨询的书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制、传播或输出中华人民共和国境外。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。任何非商业性质的报道、摘录及引用请务必注明版权来源。本报告中的数据采用了第三方大数据商业智能产品全网采集，覆盖了小红书、微博、微信、B站、快手等社会化媒体站点和淘宝天猫、京东等主流电商平台，整合搜索指数等公开数据以及参考了国家统计局、欧睿国际等行业公开数据报告所得。本报告采集的最长数据周期为年月日。用户说品牌5G指数模型是基于用户在互联网的行为轨迹，从品牌知名度、关注度、美誉度、忠诚度和需求度五大维度量化和分析研究品牌在用户心智中的价值维度，是语析独用模型。受研究方法和数据获取资源的客观因素限制，本报告仅供组织和个人作为市场参考资料，本机构不承担因使用本报告而产生的法律责任。 2 报 告 数 据 源 说 明线上销售数据综合社会化媒体数据，从用户视角洞察需求：互联网时代，用户即便是通过线下渠道乃至境外渠道购买，其对产品和品牌的认知、评价及其背后的需求却会在社交媒体上体现。而且很多品牌也都在整合、联动线上线下渠道，支持线上购买-线下自提、专柜积分可在天猫旗舰店累积的品牌越来越多。因此，社会化媒体端用户的口碑、舆情数据对品牌极其重要。你们只有线上数据？销售数据采集什么渠道？品牌官用户说主打的优势就是专注做美妆行业的互联网数据，销售数据聚焦阿里平台，我们采集天猫、淘宝和京东的电商数据；互联网用户口碑数据则基本覆盖全渠道，包括搜索引擎、电商平台、社交媒体微博、微信、长短视频抖音、快手，垂直平台小红书、知乎等。 微博微信小红书抖音电商问答 1.抖白牌发展背景分析2.品牌分析案例——娇润泉3.品牌分析案例——温博士4.品牌分析案例——DC EXPORT5.品牌分析案例——固然堂6.总结与趋势 目 录CONTENT 报 告 概 要【抖白牌发展背景分析】白牌通常是渠道商（平台商）品牌，于2023年“抖音电商新商家扶持计划”启动，在商家入驻、免佣扶持、经营指导、流量激励、保费补贴等方面推出十项举措的推动下，抖白牌达到火速暴增，主打投流快准狠，通过内容、达人、投放的杠杆玩法，抓住消费者心智。这也致使了抖音美妆个护市场的拉升，美妆市场规模同比增长了49.32%，个护市场规模同比增长更甚，达73.51%【品牌分析案例——娇润泉】总体GMV销售额同比增长达1292%，但平均客单价出现了同比下降；销售方式以直播为主，视频为辅。达人号带货仍然扎据主流，以七老板、疯狂小杨哥、三只羊旗下KoL、三只羊子马甲账号为带货主要群体。而品牌自营号也在逐渐发力，销售额占比同比增长20.29%。【品牌分析案例——温博士】温博士近一年销售额实现飙升，同比增长2421%，其中大单品B5水杨酸面膜销额集中度达90%以上，带动品牌营收短期内破亿；价格定位也是经过多次调试至50元附近，成功斩获用户购买最大化；不靠头部达人，靠品牌自播，可谓“爱拼才会赢“【品牌分析案例——DC EXPORT】以创始人ip出圈的品牌，近一年总GMV同比增长达193%，平均客单价出现下滑29元，现今为321元，仍然属于高价格段品牌。销售方式以直播为主，商品卡为第二。带货渠道集中依赖品牌自营号，用户和品牌创始人粘性强，产品线也符合创始人人设，赠品方面用心，人性化。【品牌分析案例——固然堂】超短线操盘品牌，近一年总体GMV销售额同比增长迅猛，销售额超4亿以上，由爆品角蛋白发膜领跑，占据总GMV的85%以上的集中度，上架八天单品销量过百万；专注品牌自播拉动销量，直播时长按天起步，熟练玩转抖音明星、达人带货直播机制。【总结与趋势】转型和迭代升级的路径即是提升品牌力和产品力：可尝试线下门店与皮肤或头皮毛囊等管理机构合作，同一赛道不同维度的拉升，搭建品牌官网、参与快闪、联名、音乐节等特定活动，寻找用户探厂；包材实现情绪联动打造独特化；营销力的提升更在于人设表达、私域拓展、二次创作吸引中…. 5 抖白牌发展背景分析1.白牌品牌的定义2.白牌成功基本论3.抖音发酵白牌起家路径4.抖音平台发展背景洞察5.抖音流量分配原则6.抖音美妆个护市场分析7.抖音美妆个护销售分析8.抖音美妆个护品类分析9.抖音美妆个护品牌分析 6 渠道商的觉醒促使白牌发展迅猛、主要掌握性价比和流量密码而致胜白牌品牌的定义资料来源：UBrand网《什么是白牌（White Brand）？白牌与品牌的关系》、新经销、用户说研究中心WHITE BRAND白牌产品更多侧重于满足市场的通用需求，对品质有保证以“性价比”占据下沉市场通常背靠产业带，可从源头控制成本，从而打出“低价格”优势，这也是能跟同类品牌竞争并占据市场的“流量密码”白牌产品由于品质不稳定、知名度低，消费者难以将其和具体的生产厂商联系在一起，因此难以获得消费者认可 白牌是流行词语，白牌的学术名称是自有品牌，指不是厂家品牌，而是渠道商（平台商）品牌。一般也是产业链上游生产商或下游渠道商直接经营的品牌。通常是新创品牌，这一类品牌的特征是缺乏知名度，大多数没有市场占有率。品牌白牌VS目标定位价格策略市场认知品牌则往往着重于通过构建品牌故事和用户体验，强调产品的独特性、创新与附加值，定位于品质较高的市场品牌则由于要考虑到品牌价值、营销费用和研发投入等，品牌产品的价格会附带品牌价值，从而定价更高品牌则依靠品牌故事、品牌价值主张等品牌营销手段，在消费者心中建立起独特的形象认知，从而能够触及消费者。 杠杆玩法塑造白牌潮流，洞察、定位、流量、激励四维突破营销力白牌为何会成功？资料来源：抖音、用户说研究中心白牌现象已成为一股显著的潮流，是消费保持可持续增长的下沉基奠，其成功不仅体现了渠道品牌的异军突起，还重塑了厂商关系，渠道商也在打造自有品牌，形成新的竞争格局。内容电商是美妆销售的重要渠道之一，美妆白牌也在化妆品市场大盘中占比不小，虽美妆个护白牌凭借对流量的敏锐力和广域营销投放，短期内实现高速冲刺，但品牌缺乏续航增长力，迷失在市场沙海之中，最终出现过眼云烟的局面，而从数据揭示和我们的深慎研究中发现，白牌的“前世今生”有较多早期成功和持续成功的案例，正所谓“他山之石可以攻玉”，白牌的种种经营举措、策略逻辑值得我们思考。内容抖音平台品牌经营杠杆玩法逻辑 投放达人洞察消费点拿捏抖音兴趣电商人群的消费点。多重功效，人性化，公开演示卖点0102招募达人明星大部分的费用都花在了平台和达人上，资金滚雪球后明星代言、专家站台等做法增强白牌的短期信任0304相关白牌经营举措逻辑 8定位人群准市场代际各人群消费差异大，新老人步入市场，有足够庞大的消费群体平台政策激励早期，抖音电商成立了专门服务于中小商家的商家发展部，主要指向产业带和白牌商家的招商扩容 抖音以内容驱动为主，极具个性化的“购物兴趣点包围”，使得白牌遇见暖春抖音为何高效发酵白牌崛起？资料来源：蓝鲸财经、财富中文网、字母榜等公开资料整理、用户说研究中心自古至今，性价比高，价格低是掌握经营竞对生杀大权的一把大剑，同类、同品中，价格更低的商家，可以获得平台更多的流量，那为何抖音可以高速发酵白牌的崛起，主要因为抖音起家的基本盘之一就是白牌商家，平台在发展电商之初就专门成立了服务于中小商家的商家发展部，负责白牌商家的招商扩容，此外，抖音的用户规模大，具备和拼多多相似的低价基因，用户画像相近，有可能通过集中比价做到极致低价，并且复杂严密的兴趣算法和准确多维爆品化投流抓稳用户心智和商家，以厦门帮为首的“白牌帝国”“奉行的技术流，流量制胜，正好实现双方契合的共赢。抖音平台属性电商侧重方向兴趣算法以内容驱动为主，短视频和直播形式融合社交与电商功能，强调创意和娱乐性。利用个性化推荐和社交分享提供购物体验，重点建设货架电商，试水自营 。采用复杂的兴趣算法，根据用户行为和偏好进行个性化内容推荐。 淘系京东小红书拼多多综合性B2C电商平台，重视品牌建设和用户信任，提供一站式购物体验。推动品牌旗舰店和信用卖家的发展，强调理想生活趋势。利用用户数据个性化推荐，但具体算法机制各有侧重。以3C数码产品起家，现已布局白牌，开发京喜自营，已经开始在低线城市放量招商，对白牌商家推出全托管模式。以技术和物流服务为支撑，提供高品质商品。利用用户数据个性化推荐，但具体算法机制各有侧重。以低价策略和社交电商玩法快速增长，平台多白牌品牌，吸引低线城市用户。利用社交关系链进行病毒式传播，再通过需求端倒推供给端带来实打实的低价，吸引价格敏感用户利用用户数据个性化推荐，具体算法机制各有侧重。起初为社区分享平台，结合社区内容分享和电商，强调口碑营销。通过笔记带货功能促进交易转化，服务达人及品牌。利用用户数据个性化推荐，但具体算法机制各有侧重。 9 内容驱动，流量灵活分配，智能化调控风势导向抖音的流量分配原则数据来源：抖音（蝉妈妈）、公开资料整理、用户说研究中心抖音会对当下热点新闻、热点话题给予推荐位，增大曝光力度当一条视频被发布出来以后，首先分配一个一级的流量池（初始流量池）；初始流量的大小取决于这个账号的权重，权 重越高初始流量越大；算法会根据初始流量池的数据反馈，判定改视频是否受到用户欢迎（完播率、点赞数、评论量、 转发量），如果数值都高于平均值，后台算法就会把它继续分发到二级流量池、三级流量池（共8级流量池）。 热点加权算法阶梯智能分发视频流量分配原则(阶梯式)直播流量分配原则(赛马机制) 抖白牌分析概要1.娇润泉、温博士对比分析2.DC EXPORT、固然堂对比分析 娇润泉品牌分析1.品牌介绍2.抖音销售趋势洞察3.带货&销售渠道分析4.推广达人分析5.品类分析6.产品布局&趋势7.定价策略分析8.营销分析9.用户分析 美妆市场同增超49%，个人护理市场更甚超73%，成交额高潮均在520好物节娇润泉品牌介绍数据来源：抖音（蝉妈妈）、用户说研究中心数据周期：近一年：2023年7月至2024年6月娇润泉品牌的母公司为合肥弘文生物科技有限公司，注册资本600万，注册时间为2019年3月29日。在23年2月，三只羊网络有限公司的合伙人卢文庆和CEO杜刚曾参股此公司。于2020年10月12日，申请注册商标娇润泉JOYRUQO，05类-医药；2022年10月22日，申请注册娇润泉商标，03类-日化用品。娇 润 泉 总 结娇润泉品牌介绍总体GMV销售额同比增长达1292%，但平均客单价出现了同比下降；销售方式以直播为主，视频为辅。达人号带货仍然扎据主流，以七老板、疯狂小杨哥、其旗下KoL、其子马甲账号为带货主要群体。而品牌自营号也在逐渐发力… 品牌主要渠道起始娇润泉于2023年4月26日开设品牌官方旗舰店娇润泉于2023年2月20日开设品牌官方旗舰店娇润泉品牌近况娇润泉近一年在美妆赛道中销售规模排名第4娇润泉单6月品牌互动量超24W（#82）娇润泉单6月品牌曝光量超4100W（#75） 13 同款大牌成分、情绪策动等打爆手法，无论理性还是感性路径都通向营销转化娇润泉产品营销策略分析数据来源：娇润泉相关达人直播间、达人相关视频切片添加莱珀妮高端护肤品牌产品所含成分：三肽-1添加海蓝之谜精粹水产品所含成分：乙酰基六肽-8添加雅诗兰黛小棕瓶产品同等成分：二裂酵母策略解析：七老板直播间以及视频切片宣传复合添加一线品牌经典产品驻足多年的当家核心成分，“吸星大法”轻松收获大牌经营的口碑力、安心感，借力打力，俘获大众消费者以及成分党的“芳心”。成分种草：清洁： 祛痘凝胶+泥膜湿敷： 生理盐水湿敷精华导入：黑次抛打底+金次抛叠涂策略解析：以5分钟简易高效护肤流程触达消费者第一感官情绪，话术关键词“磨皮”“去闭口黑头”“祛痘”等直击消费者护肤痛点，一次性种草带货多产品。简易高效流程种草：情景引入 贵妇化妆品平替高端成分大云集一次种草多产品五分钟轻享磨皮小杨哥直播间带动用户情绪，成