2024顾家家居×王老吉联名营销复盘

2024.1.16 One 项目回顾 项目背景与目标 背景及挑战 目标 •家居产品作为消费频次较低的商品，在家庭场景中重要但不“显眼”，各大家居品牌的产品和营销也都趋于同质化。如何突破低频次的消费屏障，将产品打造为足以刺激消费者主动购买的“网红爆款”，是本次营销需要解决的首要问题。 短期销量目标：同比提升20% •在营销节点上，CNY是各品牌内卷的热点，想要出圈不仅要依靠具有趣味性、打动人心的创意，更需要品牌方大量的资源投入，但如何为低频消费品的家居产品添加传统新年的吉利氛围，又不失趣味性和年轻梗跨界出圈，是本次跨年营销的难点。 长期目标：提高品牌认知度 •通过联名快消品国民IP，结合品牌顾家年IP调性及销售节奏。基于年轻人求新尝鲜的需求设计开发联名产品，为顾家品牌实现年轻人群渗透。•通过在站内站外等渠道展开以提升消费者认知为目的的营销活动，增强消费者与品牌的互动率。•重构产品、消费者与品牌三者之间的正向联动，多维度与客户建立情感连接增强消费者对品牌的认知度，提高网站流量留存率。 营销策略思考及落地 •将顾家家居的“家文化”和王老吉的“吉文化”有机结合，将两个品牌的特点最大化，创造一种新的家居审美和产品附加价值，打造一套让人“新年不上火”的家居产品，让“家”真正成为为生活充能的温馨港湾。 •将王老吉“不上火”和“吉”这两个深入人心的概念融入家居产品，外形上融合了王老吉的品牌色、饮料罐体造型、“吉”字文案，打造了“新年不上火”家居系列。•其中包含顾家家居主打的床垫等大宗家居用品，也有便宜、实用的家居小件，每一款产品都对应了年轻人生活中不同方面的痛点和现状，用创意为他们送上祝福，以趣味的产品设计带来实用又有趣的新年氛围好物。 传播执行落地 •传播方面：以微博为主阵地，配合微信、小红书等平台联动，全网推送。•配合物料：配套产品海报、病毒视频、TVC，微博热搜话题、微信长图文等植入产品的“吉运加持”概念。•送吉事件：王老吉女主播从广州“送吉”到杭州顾家，为联名直播大量引流。•线下快闪店：打造京东线下“吉”市快闪店，邀请用户打卡拍照体验产品，更添人气。•明星加持：跨年直播当天联合浙江卫视跨年晚会，邀请到李晨、胡彦斌、吉克隽逸、王子异四位明星现场体验，为产品加持流量。•综艺深植：联名产品深植《王牌对王牌》收割更多流量与关注•新潮梯媒：联名TVC、病毒视频投放梯媒，布局超19座一二线城市，将本次营销活动声量覆盖超5000万用户。 项目亮点总结 全网KOL种草引发互动讨论 明星加持话题自带流量 玩转谐音梗创意产品设计火爆出圈 结合王老吉属性，打造了一波“吉”具趣味设计的新年家居，既适合装点新年氛围，又兼具实用性，也有“吉运”加持的祝愿 借跨年热点造势，邀请明星在直播间体验产品，引爆联名热度，并将明星素材二次传播，扩大品牌影响力 微信、微博、小红书布局海量内容，爆款内容层出不穷，引发用户互动讨论，实现更大面积曝光及精准转化 通过创意布展及拍照打卡趣味玩法，赢得年轻人的好感，也为品牌注入新活力，将品牌价值无限放大 social海报、TVC、病毒视频等强势发布，话题热搜发起全网讨论，助力产品热度，KOL长图文散播全网触点 多形式物料产出全方面收割目标用户 线下“吉”市快闪落地迎合年轻人喜好 营销策略及成果 社会洞察 “跨年” 越过年度，岁至今岁。对国人而言，跨年既是辞旧迎新的重要节点，也是新年的第一个假期。 年轻人总要给自已一个奖励 以物易“物” 迈向一个新的开始 社会洞察 吉文化 跨年讨彩头 通过在社媒平台玩梗的方式，讨得对自己和家人朋友的祝福，是现代年轻人的一种“新式迷信”。 当代年轻人偏爱用现代“玄学”去应对生活的不确定性，对话情绪的喜怒哀乐，达成内心的平和的方式。 消费者洞察-家居趋势 根据小红书2023《“家生活”趋势白皮书》显示——近年来，年轻人与家的关系愈发密切。 「家」是每一个人“松弛自愈”的心之归处，也是“探索起航”的勇气来源，这就使得年轻人对家居生活方式的定义也正逐步发生改变。 传统的家居观念注重实用性和经济性，而现在的消费者更关注家居环境的舒适度、时尚度、品质度。同时， 消费者对家居用品的需求也呈现出年轻化、个性化、多元化的趋势，投射自身对轻松、自在的精神&生活向往。 顾家X王老吉跨界联名 营销主题 好好顾家就是吉 ——新 家 居 风 尚X国 民 饮 品IP，轻 松 自 在 的“家”文化X“吉”文化—— 项目六大营销亮点 超级权益 超级事件 超级直播 王老吉给顾家「送吉」事件话题炒作 王老吉主播做客顾家+浙江卫视跨年晚会直播（抖音&京东）直播间引爆收割 顾家&王老吉联名新品「发财」床垫+限定款懒人沙发+盖毯 •全网掀起偶遇【王来吉主播给顾家送吉】，原来是王老吉给顾家送定制罐，专属顾家会员的加赠吉礼！ •为都市上班族带来吉运会员新品套装【新年不上火·家居系列】，轻松自在是顾家，家顾好了，吉运自然到！ •家装主播+快消主播打造【尾牙“吉”品派对】，花式种草联名产品•天猫会员专享优惠、入会好礼、优先发货权益、直播间专属礼赠等福利促进转化！ 超级曝光 超级创新 超级明星 线上线下千万级媒介硬广站内会员加油包助力 《王牌对王牌》S级综艺深度明星植入好物推荐 顾家首次尝试「新零售」线上线下门店打通 •江浙门店首次联动，共同出售联名产品，天猫年度会员日活动物料透出！ •王老吉社媒、站外KOL、新潮梯媒、爱奇艺、优酷、浙江卫视硬广媒介拉满，扩大活动声量！•站内品牌特秀+UD精准引流！ •综艺常驻嘉宾+飞行嘉宾组合，明星小剧场演绎产品、为天猫年度会员活动打 产品开发及经营 顾家X王老吉联名产品策略思考 日常工作生活甲方、领导、同事轮番秀存在感，上火！就连过节过年期间七大姑八大姨盘问不断，上火！打工人不停卷，上火！回家睡不好，上火！大扫除不能犯懒，上火！ 推出专享《新年不上火·家居系列》 u【睡得吉香】发财垫/【睡得吉香】暴富枕/【睡得吉香】吉屋猫窝u【吉食享乐】餐桌椅套餐/赠品是【吉食享乐】餐桌垫u【披巾展吉】盖毯u【吉运莲莲】坐垫u【懒得荔你】懒人沙发/【赐柠吉祥】懒人沙发u【显眼吉了】新年礼包 .......... 新的一年刚刚开始就要各种上火！ 顾家家居在“顾家“这个温暖的家居生活场景中结合王老吉”去火“和”吉文化“属性通过打造轻松治愈系“吉”意家居产品巧妙化解当代年轻上火情绪，扭转“吉运”为2024开个好头，别让火气影响新一年的风风火火传递自在舒适、“别上火要红火”的新年展望 顾家X王老吉共创-发财+暴富睡眠套餐 睡得吉香·发财床垫+暴富枕套组 【床垫设计】 发布于《神经科学期刊》的研究表明：安稳深沉的睡眠有助于缓解情绪困扰。于是，一张饱含祝福的床垫诞生了！外包装采用王老吉红罐，床垫提现顾家家居属性，结合麻将造型和王老吉“吉”文化的设计，主打一个轻松自在！ 祝愿当代年轻人将那些烦闷的、上火的事情统统抛在脑后， 美美的睡上一觉！睡得好！精神十足 发财和暴富才是新的一年最重要（更简单的事情！！！） 睡得吉香·吉屋猫窝顾家X王老吉共创-红罐猫窝 都说猫咪招财～新的一年不止铲屎官要睡得吉香，喵主子也要睡得吉香铲屎官才能少上火红罐猫窝，新年氛围拉满轻松又自在，大大小小都要火（发）～ 买发财垫+暴富枕送红罐猫窝祝大家喵肥家旺，所想即所得 顾家X王老吉共创-“坐”与“盖”套组 工作、生活方方面面总会遇到各种上火场景披上“披巾展吉”盖毯横扫道德，开心自己 情绪暴躁者请坐！ 无骨架，有骨气！ 自 在 修 行 ， 治 愈 内 心 ！ 顿 时 心 如 止 水 ， 清 心 寡欲～建议搭配电子木鱼，功德+11111四周点缀花瓣形状装饰，让坐下变成一种修行，总能在您上头的关键时刻，找到对应去火向吉的符咒稳坐此台，烦恼拜拜！ 当代年轻人的处事思路——主打一个心平气和，自如舒适打工人已经够难了！放假就请沉浸在自己的闲暇时光吧面对那些让人“上头”的亲戚朋友，真的懒得理你！从王老吉的支线产品中汲取灵感融入荔小吉、刺柠吉IP元素【柔软包裹感】懒人沙发，赴一场家的温柔邀约～ 我司雇我在，靠自己做轻松工作的光荣战士！ 精致打工人新年必备盖毯祝您新的一年披巾斩棘，自在上班！ps：可以想象为超级英雄的斗篷～对加班和职场PUA勇敢sayNo！ 顾家X王老吉共创-飞行棋餐桌垫 吉食享乐·餐桌垫 【餐桌垫】 别做聚会低头族！好不容易放假聚聚，当然要自在快乐的玩！能吃饭也能玩飞行棋的餐桌伴侣，新的一年，让闲适的生活再多一点让陪伴美好更久一些…… 买餐桌赠送顾家X王老吉联名桌垫加吉不加价新年开心最重要 顾家X王老吉共创-新年定制礼包 显眼吉了·新年礼包（内含定制凉茶香薰+定制红罐+定制红包+定制眼罩） 一款背着就能走的转运“吉运”斜挎包，显眼人设立住，做2024最自在的人！ 助眠眼罩-增加艾草、决明子草药，助您睡得吉香！凉茶香薰-融合王老吉原料，趣火安眠，轻松自愈，发财道路必备！联名定制红罐-选取4大场景：分别是发财暴富梦-床垫、桃花运-莲花坐垫、i/e人-懒人沙发、职场-披巾展吉，通过文案描述引发年轻人共鸣，轻松自在的迈向2024定制红包-新年也要“币恭币敬”奉上红包 【定制红罐】 Four 营销动作及成果 传播数据总览 KOL投放 营销话题 阅读量：2212万+讨论量：4.5万+互动量：22.6万+原创量：327 全国热搜： TOP：第28名阅读量：7770万+讨论量：2.2万+互动量：6万+原创量：661*KPI完成率达155% 粉丝通投放 KOL投放 新增曝光量：344.39万+视频播放量：470万+互动量：63.09万+千次曝光成本：12.2元/CPM*KPI完成率达138% 阅读量：16.3万+互动量：1683*KPI完成率达160% 微博端：营销主题，贯穿活动始末 营销主题：#好好顾家就是吉# 通过顾家X王老吉跨界联名的合作，为激发全民共情，利用消费者想要讨个“吉祥彩头”的好寓意，送吉到家；更是将“家”与“吉”文化的传承与连接，让本次活动成为兼具吉祥与趣味性的消费盛宴。 高曝光、高参与、高互动 阅读量：2212万+ 讨论量：4.5万+ 互动量：22.6万+ 原创量：327 *数据统计截止1.10，来源于微博话题专页 微信端：联名产品条漫长图，阅读超10万+ 条漫长图：2024来了，一键查询90后精神状态 内容从5个方面（工作、友情、爱情、春节、自己）讲述现代年轻人对2024的期待，并将联名产品融入其中，传递出吉文化会给大家带来好运，以此引出顾家家居X王老吉的联名活动，并带出购买链接，实现精准转化。 趣味性强、可读性高、转化精准 阅读量：16.5万+ 点赞量：627 收藏量：614 评论数：397 全网：联名产品深植《王牌对王牌》收割更多流量与关注 国民综艺联合深植，实现产品快速破圈 国民S级综艺《王牌对王牌》堪称“流量王”，顾家不仅冠名赞助本综艺，且将本次联名产品深植其中，邀请嘉宾及明星参与互动，并深度体验产品。 ü深度植入顾家X王老吉联名款产品 ü参与明星：杨迪、张雨绮、沈腾、钟汉良、王星越 全网：浙江卫视跨年直播晚会明星重磅体验产品 浙江卫视跨年直播晚会明星体验产品深植 由顾家家居冠名赞助的浙江卫视跨年晚会全网直播，期间并邀请李晨、关晓彤、古力娜扎深度体验联名款睡得吉香发财床垫，并为用户送上新年祝福~ 抖音端：【交个朋友】跨年直播明星出镜体验产品 【交个朋友】跨年直播李晨吉克隽逸体验产品 cue李晨“大黑牛”外号引出“大黑牛”沙发，直播抽大黑牛沙发抽免单一位cue吉克隽逸“吉”字，引出联名产品与“吉”有关的产品，增添美好祝愿，直播抽吉食享乐餐桌椅免单一位 京东端：顾家JD店铺跨年直播明星出镜体验产品 JD店铺跨年直播胡彦斌王子异体验产品 主持人带领明星、京东采销全面体验发