解锁增长：收入增长管理（RGM）在消费品未来的转型作用

摘要22 开启增长 开启增长随着消费者偏好的转变和市场动态的演变，对于消费品（CPG）组织而言，收入增长管理（RGM）变得比以往任何时候都更加关键。我们预见着一个数据驱动决策、合作和敏捷性汇聚在一起，以革新消费品（CPG）行业收入增长管理的世界。但挑战无处不在，CPG公司如何应对复杂性并释放其真正的增长潜力？加入我们，开启一段探索RGM未发掘潜力的旅程，以及它如何在不断变化的环境中推动您的业务向前发展。 策略与研究，RGM 2024在CAGNY 2024上，三分之二的消费品公司表示，收入增长管理仍然是他们的一项优先事项。关键关注领域预计将体现在价格包装架构上，通过紧密联系营销来推动产品线优化和高端化。总而言之，关注销量和高端化突显了，为了长期价值，CPG公司需要重新思考其收入增长管理功能的设计方式及其与企业其余部分的关联。快速发展的技术颠覆，如生成式人工智能（GenAI），为CPG创造机会，使它们能够改进其RGM能力，并使它们更适合实现商业成果。在本文中，我们探讨了RGM如何发展，以服务于未来的CPG。4个消费品中有3个，RGM领导者预计贸易条款谈判将是非常或极其\挑战之年。 体积，季度变化（%）价格，季度变化（%）持续的通胀压力导致了消费包装商品（CPG）依赖定价行动来维持收入增长。在过去一年中，大多数CPG削减了价格，以刺激品类销量，但结果喜忧参半。1.随着价格仍然居高不下，消费者希望花得更少2CPG行业的增长将在零售货架上演一场激烈的争夺战。2024年及以后的CPG展望1毕马威战略与分析部门发布公司季度业绩2PwC 消费者信心调查 2024年秋季在2024年及以后，CPG公司将需要通过多种收入增长杠杆在其利润表中寻找增长点。整体收入增长管理（RGM）将占据中心舞台，因为减少通胀限制了价格驱动的增长，数量下降和具有挑战性的贸易谈判进一步挤压了利润空间。 解锁增长 解锁增长 3 3 4 4 释放增长 释放增长随着时间的推移，RGM职能在数据管理方面有所改进，更好地整合了企业内的商业流程，并在追求收入和利润增长方面提升了技术。然而，作为独立职能的RGM之旅并非没有挑战。RGM团队擅长产生洞察，但缺乏直接控制权、执行问责制或客户关系。这导致销售和市场团队认为RGM团队未能充分理解与客户合作的细微差别。另一方面，销售和市场团队通常对其客户对业务绩效的贡献持更为割裂的看法。这导致RGM团队认为销售和市场团队做得不够，尤其是未能做好所有交付商业成果所需的事情。至今RGM能力的演进作为一项职能和能力，收入增长管理（RGM）近年来发生了重大转变。随着CPG在进行商业决策时所使用的数据规模和复杂性的变化，数据科学和分析成为一项必要条件。随后，RGM被确立为一项区别于销售、营销和财务职能的差异化能力。 此外，随着数据和分析技能成为所有职能部门（包括销售、营销和财务）的必备条件，将RGM分离为一个独立能力的原因可能现在看起来不再那么有说服力。此外，RGM现在是一个更加流程驱动的能力。它不再是一组需要专用资源来解决的非结构化问题。相反，流程已经设定，数据得到了充分理解，模型已被构建，工具也已可用。那么，在不断发展变化的消费品（CPG）行业中，RGM的角色是什么？这些认知揭示了运营模式中潜在的张力的存在，这些张力表现为RGM职能的战术性挑战。执行与问责从洞察和战略中的分离，造成了RGM团队应该能够实现和实际上能够实现之间的差距。这个差距是由多个因素驱动的：RGM无法根据不同的优先级观点推动所有战略的执行，策略与其可执行性之间的反馈滞后或缺失，缺乏敏捷性和立即应对销售明显机会的能力，以及缺失数据，特别是定性的领先指标，例如某个零售商正在经历一个范围审查的知识。 我们的研究强调了RGM职能负责人面临以下主要挑战：短期命令更近协作与客户AI驱动的RGM工具和解决方案民主化RGM洞察哪些对CPG组织中RGM能力的短期指令和长期抱负具有决定性影响：面向RGM的新方法 0101026 6 解锁增长 解锁增长精度嵌入式尼克·琼斯 – 百利糖下一代RGM功能将由以下内容启用：...通过利用数据驱动决策来驱动更相关和高度个性化的互动，以满足多样化和动态的消费偏好。目标是利用技术来承担繁重工作，推动数据整合和质量持续改进，进而通过直观的自动化报告和可视化，使销售和RGM团队能够基于更丰富、更深入的了解进行协作，挑战现状并优化投资决策制定”通过在整个数据素养型企业中民主化RGM能力和洞察，... 03敏捷...通过使更灵活的决策和执行能够基于不断变化的市场动态。仔细审视这些目标，可以揭示出定义新的收入增长管理方法的三个主题。RGM越来越被视为商业流程的关键推动因素。因此，为了应对上述目标，一个进化的RGM运营模式需要更加精确、更加深入嵌入和更加敏捷，并在创新、营销、整合业务规划、销售和财务等职能之间建立紧密联系。 01RGM中的精准度涉及利用多个不同的数据集来制定和执行有针对性的收入行动，同时对其结果充满信心。关键挑战包括在五个杠杆（价格、包装、组合、促销和贸易条款）之间做出最佳决策，并准确衡量这些决策的影响。传统方法依赖于历史数据，由于市场复杂性、可变性、消费者行为和竞争行为，往往力不从心。为了实现精准度，公司需要将传统数据源与新型数据源整合，例如忠诚度卡数据、社交媒体数据、网络分析数据和地理空间数据。整合方法能够为消费者行为提供细粒度的洞察，从而实现精准细分和定制化的RGM策略。然后，高级分析、模拟工具和人工智能可以量化对关键绩效指标的影响，并帮助在不同场景和不确定性下优化行动。 80%解锁增长 解锁增长 解锁增长 解锁增阿米特什·辛哈 – 哈利昂历史表明，即使是最先进的分析也可能失败而无法取得成果。关键缺失的环节往往是分析、洞察和流程的无缝整合。如果没有将精确的RGM嵌入到业务流程中，即使是具有突破性的分析最终也会被弃之不用。”有 RGM 领导者相信他们没有实施精准 RGM 的能力，主要受数据问题、资源缺乏和专业技能短缺等因素驱动 精度 01在实践中：8 解锁增长该公司转向了先进的地理空间分析来解决这一挑战。通过利用精确的地理空间洞察，他们能够分析多个层数据，包括人口统计信息、店铺位置和历史销售业绩。这使公司能够确定之前服务不足的高机会区域。凭借这些洞察，这家饮料生产商重组了其现场销售区域，确保销售代表战略性地部署以覆盖最有希望的独立店铺。因此，公司能够通过管理的独立店铺实现销售额增长15%。一家总部位于英国的领先饮料生产商面临在日益激烈的市场竞争格局中扩大其市场影响力的挑战。该公司假设小型独立商店是一个未被充分开发的渠道。然而，众多门店构成了一场面向销售的覆盖挑战，并导致了错失机会和市场渗透不均。该公司需要更有效地配置其销售资源，并在高潜力区域最大化覆盖范围。 02这种转换需要：解锁增长a. 使用用于精准RGM的合并数据集为商业团队提供洞察力。b. 提供直观的数据分析工具P 得益于生成式人工智能生产力助手，在数据合成、洞察力生成和打造引人入胜的销售故事方面提供帮助。c. hift问责制到销售部门。S年度计划，并将销售激励与盈利收入增长对齐。d. 确保有效的品类级别治理e以平衡账户目标与整体类别增长。嵌入和民主化RGM能力和洞察力，可以通过主动塑造市场条件以及提升销售、营销和财务领域的前线商业团队的技能，实现长期增长焦点。构建嵌入式RGM能力涉及CPG组织内部分阶段的转型，影响流程、治理、激励和工具集。 泰勒·霍尔，热带饮料解锁增长 解锁增长 解锁增长 解锁增关系以及RGM是如何连接到销售团队和组织中的总经理，对于决策至关重要，这使他们能够更有冒险精神，在决策中更加灵活和迅速，这需要在不充分的信息下承担更高的风险。RGM职能无法在没有其他所有职能的支持和输入的情况下运作，他们需要理解RGM，并理解他们的部分如何拼入这个拼图。” 嵌入式 9 02在实践中：10 解锁增长通过将这些见解跨职能地提供给销售、营销、订单管理和客户服务职能，公司能够制定定制策略来解决特定的客户需求和痛点。数据驱动的模型使团队能够优先处理他们的工作，专注于高风险客户以保持客户关系，以及专注于高潜力的潜在客户进行有针对性的获取，通过有效锁定新潜在客户并减少现有客户的流失，门店数量实现了每年5%的增长。该公司面临着保留现有客户同时在竞争激烈的市场中扩大其业务范围的双重挑战。该公司嵌入了一种复杂的预测分析方法，以监控客户整个生命周期中的各种关键绩效指标（KPI）。通过密切跟踪订单和退货频率、客户投诉以及完美商店KPI等指标，这家制造商能够对其非家庭客户和潜在客户的流失概率进行建模。一家欧洲著名的烈酒制造商试图增强其市场影响力并降低客户流失率，特别是针对其非家庭客户，如酒吧和餐馆。传统技术在对预测客户流失和识别高潜力潜在客户方面都显露出不足，且效率低下。因此，需要一种更以数据驱动的方法来有效解决这些问题。 100%20%与有受访人同意嵌入式RGM有潜力改善跨职能合作。40%与但是只有一半的受访者认为RGM应该有商业责任... 03提升决策敏捷性将要求CPG组织建立迭代流程以进行持续测试和优化、利用实时分析进行数据驱动决策、加强销售、营销、财务等部门间的跨职能协作，以及以客户为中心、注重传递价值和理解客户需求的方法。敏捷RGM优先考虑灵活性、响应能力和迭代流程，以提升收入增长。它利用数据分析、跨职能协作和持续改进，迅速适应市场变化并优化收入策略。 敏捷 解锁增长 解锁增长 解锁增长 解锁增期待 RGM 从 CoE 转移到一线执行。对RGM悲观。c完全嵌入o他们t 前线销售。 03在实践中：12 解锁增长一家拥有多元化产品组合的领先跨国消费品公司，致力于提升其零售执行策略。该公司旨在通过快速测试和实施数据驱动的零售执行创新，以在购买路径上驱动最大程度的顾客转化，从而保持市场趋势的前瞻性并满足不断变化的消费者需求。此外，通过创建相互连接的团队和减少等级壁垒，公司培养了协作和敏捷决策的文化。通过CoE，公司在全渠道购买路径上观察到购物者转化率的增加。为应对这一挑战，公司成立了一个卓越中心（CoE），专注于敏捷治理和精益产品管理。该卓越中心旨在促进更敏捷和协作的方式，并实施了一个结构化流程，在6-8周内验证假设和测试概念验证（PoCs）。该计划以“赢在起跑线”评估开始，以确定具有高度战略匹配度的领域，确保投资集中在最有潜力的机会上。创新成果通过协作平台交付，以打破内部壁垒，并实现跨职能团队之间无缝的沟通和协调，从而提高了创新工作的速度和效率。 竞争分类拥抱下一代RGM前沿综合起来，这些将指导实现RGM能力中所需的适当精确度、敏捷性和嵌入度的战略选择。这些选择对CPG组织具有重大的运营模式影响。CPG组织在确定将支持端到端商业周期的RGM运营模式时，找到标准化和问责制之间的正确平衡非常重要。•opoly市场在竞技方面，单机所需的精度和敏捷性较低，但仍需保持对客户满意度和适应性的高度关注。• 差异化产品D拥有更高利润率需要更加关注以客户为中心的策略和响应能力。r•高度商品化h类具有通常较低的利润率，需要高精度和敏捷性，更注重数据和运营效率在我们的研究中，我们发现没有一种关于RGM能力的观点适用于所有CPG组织。对所有CPG而言，要么组建一支由RGM专家组成的SWAT团队，要么试图将RGM洞察力和决策权转移到其他商业职能上，这并不可取。在确定您独特的精准与敏捷组合时，您应考虑以下3个情境要素：• 市场碎片化需要最高级别的精确度和敏捷性，由于竞争激烈和客户需求多样化。去中心化决策通常由于能够快速响应并根据当地条件调整策略而增强了敏捷性。然而，它也需要精确的、本地化的洞察力来确保这些决策得到充分的信息支持。 解锁增长 13频道• 整合渠道，电子商务和全渠道运营由于它们的动态特性以及对实时数据的依赖，它们要求最高级别的性能。集中式决策，虽然受益于标准化流程和全局洞察，但由于决策过程更缓慢、更层级化，通常会牺牲一定程度的敏捷性。•线下实体店Bri和B2B渠道倾