向上：从苏超看人心转变

报告发布日期陈至奕孙金霞孙国翔月度宏观经济回顾与展望 研究结论⚫针对“苏超”的探讨已经很多，常见误读一是简单归因于消费降级，认为这是车、房消费降低后的“口红经济”，然而低人均消费品类并不少，成为现象级的却不多，“降级”的简化理解忽略了这些现象背后的社会心理共性；二是归因于社交媒体推手，认为是广告营销的成功带来了文旅的成功，但实际上各地为提振服务消费普遍存在宣传资源的投入，这并非最关键的因素。⚫我们认为，“苏超”看似延续了淄博烧烤、天津“大爷跳水”、天水麻辣烫、“尔滨”冰雪，但背后所折射的消费者心理出现了重大的边际改变，这种改变根植于国际环境与经济转型，是民族自信心提升之后，对国家、对中国叙事的认同延伸到了对城市、对家乡文化的认同，同时，在强“市”云集的江苏，这种认同又延伸到了对力争上游、自信自强的中国发展方式的认同。是这种认同在娱乐化的加持下爆发出巨大能量，最终成为全社会热点事件。⚫为什么是江苏？除了经济实力和城市实力，也与消费者心理有关。在2010年，江苏外资企业占到3.33%，到2024年降低到1.63%，幅度为1.7个百分点，经济结构相近的浙江降低幅度为1.3个百分点，同为长三角的安徽降低幅度为0.56个点（这一指标衡量的是所有企业，如果考虑大型企业，外资占比及其波动可能更大），即，江苏早期借力外资更多，但经历了更大幅度的下降，内资企业的作用相应提升，“内循环”的信心更早形成。展望全球局势，中美博弈加剧是主旋律，未来中资出海的逻辑强于外资利用，经历了外资依赖度降低后，内资经济拉动增长的信心也会更强，不宜低估这一变化在消费心理中的作用。我们判断，这一心理将进一步强化并在更多消费品中得到投射，典型如进口消费品替代（国产化妆品、国产潮玩、国潮服饰）、传统文化审美（建筑、文物、民俗相关文旅及周边）。⚫被认可并表达的还有竞争。以“苏超”排序末位的常州为例，早期是全国闻名的“工业明星城市”，之后被毗邻的、发展外向型经济的苏州和无锡较大幅度反超，近几年又把握新能源车机遇，实力明显回升（2010年常州人均GDP是苏州的74%，2024年为98%）。长期良性竞争氛围造就的心态使得“我们不是来赢球的”（常州球迷横幅之一）和“勇争一流、耻为二手”（常州城市精神）两种看似矛盾的表达在“苏超”中得到统一。江苏城市产业之间共性大于差异，实力相近城市的较量更有看点，足球比赛与城市竞争别无二致。⚫也正是由于这些原因，从“村超”到“苏超”，“业余”是共同的关键词，消费者并不期待看到职业化的竞技，快乐本身具有更高优先级，包括但不限于参与人员非职业化、规则层面向“弱”队倾斜（单场净胜球超8球即终止）、追求体验而非技术（球迷抱怨裁判的情形较中超等比赛少见得多）、不依赖官方宣传（超70%社交媒体内容由普通球迷自发创作）、以无足协指导为优势（关于“中国足协要来指导‘苏超’联赛”的消息引发争议，官方迅速答复“中国足协并未提出过要对苏超联赛进行监督、指导或管理”）等，回归大众娱乐。⚫中国存在广阔的服务供给与多元化行业土壤，一旦热点产生，搭上流量便车后能够产生巨大增量，即使本身相关性不那么高的行业，也能相互加持助力，如苏州近期公开征集人工智能技术助力足球队。展望未来，对消费新趋势及其背后心理变化的把握将是投资主线。关注两点，一是不畏竞争、表达自我的消费心理，中国叙事、城市叙事的加强都是外部环境作用的结果，未来将强化演绎，二是挑动消费者心中最喜闻乐见的部分——从地区争议、乡土情结，到社交货币拉布布、寄托陪伴需求的宠物经济、家庭纠纷短剧、缓解育儿焦虑的学习机，消费正在从传统“必选”中退坡，向情绪挂钩类转移，新的消费爆款将伴随新的焦虑与新的关切而不断产生。⚫风险提示：大规模客流隐含安全风险与舆情风险。其他地区复制“苏超”的过程中争议性与娱乐性不及预期的风险。向上：从苏超看人心转变 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。目录“苏超”与江苏：消费心理转变桥头堡..........................................................4自信自强，从“中国叙事”到城市叙事..............................................................................5拒绝遮掩，把竞争表达出来................................................................................................6回归草根与快乐本质...........................................................................................................8被快乐加持的情绪表达消费将有更充分演绎...................................................8风险提示........................................................................................................8 2 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。图表目录图1：外资企业在省内企业存量中的占比.....................................................................................5图2：江苏各市人均GDP（元）..................................................................................................5图3：江苏各市人均可支配收入（元）.........................................................................................5表1：江苏产业链规划..................................................................................................................6 3 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。42025年中，“苏超”横空出世，成为全民热议的现象级大事件。根据官方数据，迄今三轮比赛已吸引超过18万观众现场观赛，多场比赛放票即一抢而空；线上“霸屏”影响更广，央视频APP未转播国足比赛却全场次直播“苏超”赛事；文旅市场也被带动，5月10日至今江苏省机票、酒店、景区门票订单分别增长9%、10%和19%。针对“苏超”的探讨已经很多，常见的误读一是简单归因于消费降级，认为这是车、房消费降低后的“口红经济”，然而低人均消费品类并不少，成为现象级的却不多，“降级”的简化理解忽略了这些现象背后的社会心理共性；二是归因于社交媒体推手，认为是广告营销的成功带来了文旅的成功，但实际上各地为提振服务消费普遍存在宣传资源的投入，这并非最关键的因素。我们想指出，“苏超”看似延续了淄博烧烤、天津“大爷跳水”、天水麻辣烫、“尔滨”冰雪，但背后所折射的消费者心理出现了重大的边际改变，这种改变根植于国际环境与经济转型，是民族自信心提升之后，对国家、对中国叙事的认同延伸到了对城市、对家乡文化的认同，同时，在强“市”云集的江苏，这种认同又延伸到了对力争上游、自信自强的中国发展方式的认同。这种认同，在娱乐化、传播力的加持下，发挥出巨大能量，最终成为全社会热点事件。我们也相信，娱乐与传播的热点可能变化，但背后所隐藏的“自信”将成为未来新消费不变的线索。“苏超”与江苏：消费心理转变桥头堡江苏各个城市普遍有较强的经济发展水平（2024年所有城市人均GDP超过全国），市政基础设施雄厚（如多地宣布更换场地至容纳能力更强的奥体中心，这是体育设施扩容在先的结果，并非每个省都能做到），服务业发达，这些优势为赛事举行以及文旅、餐饮跟进提供了条件，助力“苏超”取得更强的杠杆效应。但我们认为，经济基础之外，一个更深层次的原因往往被忽略，那就是江苏更早经历了外资在经济增长中作用的下降，而在逆全球化风起时，这一点对内循环信心的提振有关键作用：⚫从企业数量来看，在2010年，江苏外资企业占到3.33%，到2024年降低到1.63%，幅度为1.7个百分点，经济结构相近的浙江降低幅度为1.3个百分点，同为长三角的安徽降低幅度为0.56个点（这一指标衡量的是所有企业，如果考虑大型企业，外资占比及其波动可能更大），即，江苏早期借力外资更多，但经历了更大幅度的下降，内资企业的作用相应提升，“内循环”的信心更早形成；⚫从代表性地区看，苏州是一个缩影，作为“老牌”外资企业集聚地，苏州的外资利用发力早、基础厚，根据公开信息，在2010年其实际利用外资达到85.35亿美元，是杭州当时的两倍多，但目前外资总量已经弱于杭州。⚫对外资的利用程度降低，内需消费力却在不断改善，2024年仅徐州、连云港、宿迁三个市人均可支配收入低于全国，增速都高于全国层面增长。展望全球局势，中美博弈加剧是主旋律，未来中资出海的逻辑强于外资利用，经历了外资依赖度降低后，内资经济拉动增长的信心也会更强，不宜低估这一变化在消费心理中的作用。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。5自信自强，从“中国叙事”到城市叙事“中国叙事”的强化来自近几年的一系列事件。Deepseek之后，“东升西降”获得更多认同，且这一认同存在着持续的催化，包括但不限于中国AI大模型的更多迭代成果、人形机器人（如宇树）、半导体设备（如新凯来）、军品成果（如中国制造外销型号战机在实战中取得压倒性胜利）等等，而城市叙事、本地叙事与之一脉相承，也会得到更多演绎。值得注意的是，尽管这种叙事长期存在，但大屏“喊话”、相互“掐架”，更多展现出了大声说出故事、说好故事的自信风貌。“苏超”之外，广东龙舟赛也有类似的体现，后者的核心也是传统文化叙事（广东的宗族认同+领潮争先的精神），且乐于把故事讲给世界听（相关宣传已经登上好莱坞、纽约时报广场、迪拜购物中心等地大屏）。关于文化对消费行为的影响，近几十年已有一系列成熟研究，如Aaker在1997年的经典研究"Dimensions of Brand Personality"中认为消费者会选择符合自我、表达自我的品牌，已经成为消费领域共识。在各地相互“放狠话”的过程中，先后出现行政区划变革、省会所在位置、 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。6GDP与财政排序、高铁、机场命名、历史人物、唐诗等文学渊源、地方特产，甚至动物园是否拥有熊猫等一系列本土文化象征，如果将城市视作品牌，那么对“苏超”的关注和消费就是品牌认同的体现。拒绝遮掩，把竞争表达出来“散装江苏”长期以来都是被热议的话题，严格地说本身不是优势，但一旦娱乐化，反而构成强大传播力，传递出更加丰富的精神面貌。这背后同样有着与宏观变化相一致的精神内核——长期以来中国的经济增长源于地区间竞争，Deepseek之后，各地科技与新质生产力的锦标赛更是有增无减，尤其是江苏这样的龙头大省。这种较劲以往总是隐蔽、低调，而“苏超”提供了一个表达的窗口。长期竞争带来自信自强、胜不骄败不馁的