生活用纸品类电商白牌白皮书：用博弈论视角看低价白牌困境

内容目录A.市场背景——品类高度深入消费者生活B.消费声音——投诉凸显仍有待规范之处C.供给内卷——草根调研揭示待破局课题D.价值重塑——白牌产业带价值重塑方向 内容目录A.市场背景——品类高度深入消费者生活–生活用纸市场端格局–生活用纸渠道端结构–行业政策法规端概览B.消费声音——投诉凸显仍有待规范之处C.供给内卷——草根调研揭示待破局课题D.价值重塑——白牌产业带价值重塑方向 Kearney XX/ID随着中国经济发展和人民生活水平的持续提升，生活用纸作为现代生活的基础消耗品，在中国消费者的日常生活中，已是最常见的日用消费品类之一，其应用场景无处不在，已渗透至日常生活的各个维度。–个人护理场景：不仅是面部清洁、手部清洁及生理期护理的必需品，还延伸至婴儿专用柔肤纸和湿厕纸的应用，兼顾卫生与舒适性；–家庭清洁场景：生活用纸承担着擦拭家具、电子屏幕、厨房油渍等多样化任务，同时通过吸湿防潮功能延长食材保鲜期，甚至能辅助处理宠物污渍等特殊清洁需求；–外出活动场景：便携式湿巾、独立包装纸巾成为应对公共环境手部清洁、餐后擦拭的便捷方案，部分抗菌湿巾还能满足旅行中的临时消毒需求；–医疗护理场景：从护理用纸到一次性医疗消毒湿巾，生活用纸在专业护理场景中发挥着重要辅助作用，如仪器探头消毒擦拭巾、手术台表面灭菌专用无纺布，以及门把手、医疗推车高频接触区的即用型消毒湿巾；–商业服务场景：它不仅是餐饮服务业提供餐巾纸、擦手纸的基础配置，还被应用于创意展示道具融入商业设计，形成功能与美感的双重价值。以上这些领域广泛、无处不在的应用既体现了生活用纸的实用普惠性，也为生活用纸品类市场的可持续增长奠定了产品端进一步细分化、场景化的发展基本面。图A1：生活用纸应用场景概览 55【图A1：生活用纸应用场景概览】个人护理家庭清洁外出活动医疗护理商业服务市场背景 Kearney XX/ID目前从整体消费量角度，中国是全球最大的生活用纸消费国，生活用纸整体消费量已过千万吨，市场规模已过1500亿元。图A2：中国生活用纸市场消费量图A3：中国生活用纸市场规模而纵观历史与国际借鉴，生活用纸品类的发展与经济发展水平强相关；目前美国等成熟市场国家的年人均生活用纸消费量已突破20千克，日本、韩国等亚洲成熟市场国家也在12千克以上；随着中国整体GDP和生活水平的持续提升，生活用纸品类在中国的渗透率还有进一步增长空间，中国生活用纸市场规模预计也将持续稳定增长。到2030年，中国生活用纸整体消费量预计将达1400万吨，市场规模预计将达2400亿元。图A4：国际市场年人均生活用纸消费量横向对比 77图A2：中国生活用纸市场消费量(单位：万吨)40943620052006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023市场背景 88图A3：中国生活用纸市场规模(单位：亿元)28331020052006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023市场背景 9923.2美国市场背景图A4：国际市场年人均生活用纸消费量横向对比(单位：千克) Kearney XX/ID在中国市场的生活用纸品类中，细分品类结构也在向多元化和细分化演进。卫生纸这一基础细分品类占比在逐步下降，从十年前的60%到目前的45%，而湿巾纸、擦手纸、厨房用纸等细分品类则持续快速渗透。图A5：生活用纸细分品类市场规模格局中国生活用纸品类市场的升级受到消费品质追求、区域发展潜能、政策推动升级等多方面的推动。未来，中国生活用纸品类的升级将围绕场景设计适配、功能属性强化、原材料升级、平台型技术/赛道创新，持续其细分化、场景化的长期趋势。–消费者品质需求提升：收入增长与观念转变催生高端化需求，卫生纸不再仅追求吸水性等基础属性，而是更注重柔软度、无添加特性；湿巾产品向消毒、保湿功能延伸；而家庭小型化趋势促使便携式包装需求上升，满足即时使用的场景需求；–区域潜能推长线增长：如将来下沉市场还会出现显著市场增量；在中西部地区，生活用纸的普及率和消费量仍有较大增长空间，而东部沿海地区的高端产品的需求将进一步放大；–政策面推动产业升级：消费者对健康、卫生安全和环保的重视显著提高，特别是在疫情后，消毒湿巾、抗菌纸巾等成家庭常备品；政策端与消费端的环保诉求双轮驱动，致使可降解、无污染绿色产品需求量激增。图A6：生活用纸产品升级方向脉络 1111图A5：生活用纸细分品类市场规模格局(单位：%)市场背景 1212图A6：生活用纸产品升级方向脉络–以用户使用场景/体验为核心，重构产品形态，通过视觉+空间创新，重构人、产品、环境的交互体验–洁柔Lotion系列抽纸采用顶部透明视窗，实时显示剩余纸量–清风壁挂厨房纸利用磁吸挂钩实现垂直空间收纳–维达无芯卷纸将纸芯直径压缩26%，减少塑料浪费–得宝口袋纸巾，缩小尺寸适配通勤包/口袋市场背景 平台型技术/赛道创新–从化学防护向生物防护跨越，通过活性成分调控与过敏原控制技术，开辟预防型健康纸品等创新新领域和新技术平台–维达棉韧奢柔：添加乳霜、甘油等保湿成分，尤其适合母婴、鼻炎患者等敏感人群–植护益生菌湿厕纸通过乳酸菌抑制有害菌群，降低妇科、肛周感染风险–全棉时代桉树精油湿巾以植物提取物替代化学杀菌剂 原材料升级–消费者对皮肤健康的关注已从护肤品延伸至日常高频接触的纸品，将纸巾从清洁工具升级为护肤介质——因此生活用纸的原材料也将在产品升级创新中扮演关键角色–Babycare乳霜巾采用100%提取自赤道天然森林的植物源纤维，抱合紧密,用力拉扯不易掉絮,柔韧性极强–可心柔云柔巾采用100%纯棉材质，符合婴儿肌肤的敏感性和娇嫩性–大王贵族系列通过低致敏认证，专为过敏人群研发 功能属性强化–从基础性能到属性升维，突破传统清洁边界，通过材料科学与工程学交叉创新，实现好用质变，满足多元场景下的功能与品质需求–妮飘超柔面巾纸采用蜂巢压纹，擦拭时减少纸屑残留–全棉时代超吸水面巾：六边形孔洞无纺布增强液体吸附能力–清风车载抽纸添加硅烷偶联剂防潮层，避免高温高湿环境下变质–舒洁水溶性湿厕纸采用超短纤维无纺布，30秒内快速分解不堵马桶 场景设计适配 Kearney XX/ID在过去十几年间，中国生活用纸品类经历了显著的零售渠道格局重构。传统商超渠道仍为第一大渠道，但由于受到消费者行为线上迁移的影响，占比从2012年的接近60%降至约45%；而线上电商渠道的占比近年来持续快速攀升，从2012年仅约1%，目前已提升至超过20%，其中电商平台在线上渗透的过程中起到了核心驱动力的作用。图A7：中国生活用纸品类渠道结构演进(单位：%)在零售渠道格局重构的背后，有四大驱动因素，未来将驱动线上渠道的占比进一步提升：–线上消费便捷性：生活用纸作为大体积的家庭刚需品可依托电商送货上门服务有效解决线下搬运痛点，而头部平台通过区域仓配优化(如京东“211限时达”)进一步降低配送成本，推动大规格卷纸、箱装抽纸线上销量提升；–生活用纸可囤性：作为家庭刚需消耗品，生活用纸天然具备囤货经济的底层逻辑；而电商平台联合品牌方推出“半年装”、“家庭量贩包”等大规格产品，再叠加单包均价递减的定价模式，精准匹配了消费者在大促节点的囤货需求；–线上价格竞争力：多数消费者在生活用纸品类的采购中，将线上渠道视为价格洼地渠道：大促、平台满减、直播专属价、会员日折扣构建起立体化优惠网络，使得同等品质产品线上成交价较线下渠道低超过15%。其中在天猫、京东、抖音、快手、拼多多等电商平台上，生活用纸的白牌作为价格竞争力的鲜明代表，在近几年获得了显著的增长；–产品强复购属性：消费者在首次购物满意后，会因节省决策时间及免比价焦虑形成路径依赖，从而强化行为惯性，会在同一平台对同一品牌进行复购，而平台后续精准推送优惠券带动用户全生命周期价值(LTV)提升，将进一步巩固线上渠道增长动能。 1414市场背景图A7：中国生活用纸品类渠道结构演进(单位：%) Kearney XX/ID梳理中国生活用纸品类相关政策法规，有三条明晰的条线：产品质量标准类、能耗/污染准入类、行业发展指引类，分别从把好产品质量、管控准入标准、牵引行业升级这三个维度，为生活用纸品类保驾护航。图A7：产品质量标准类相关政策法规梳理图A8：能耗/污染准入类相关政策法规梳理图A9：行业发展指引类相关政策法规梳理此外，在政策法规出台之外，国家各相关部门也有明确有力的监管督查等管理举措，包括国家、各地省市级相关部门定期对生活用纸进行质量抽检，依据国家标准检测各项产品指标，以及国家、各地省市级相关部门针对制造企业开展源头检查，核查制造端生产过程的标准符合度、原料质量(如是否禁用回收纸等)。然而，在之前所提及的渠道端格局演进、线上占比快速提升的背景之下，针对如线上白牌这类制造端高度分散的领域，政府部门的监管督查受制于制造企业的分散性，也往往存在监管覆盖不足、市场主体追溯后相关制造企业“打一枪换一个地方”的实际挑战。在后续供给端草根调研中，将有更多相关挑战阐述。 1616图A7：产品质量标准类相关政策法规梳理发布时间2018年6月2022年4月2025年1月市场背景 1717图A8：能耗/污染准入类相关政策法规梳理发布时间2023年7月2024年9月2024年12月市场背景 1818图A9：行业发展指引类相关政策法规梳理发布时间2022年12月2023年7月2024年9月市场背景 内容目录A.市场背景——品类高度深入消费者生活B.消费声音——投诉凸显仍有待规范之处–典型消费者分群画像–消费者关键购买要素–典型投诉的案例分析C.供给内卷——草根调研揭示待破局课题D.价值重塑——白牌产业带价值重塑方向 Kearney XX/ID当消费者在进行生活用纸品类产品的购买时，往往会关注以下六个关键购买要素大类，其中部分大类又会进一步细分到多个要素细项：–品牌知名度–产品基础类功能–产品进阶类功能(对消费者认知角度的“进阶”)–营销宣传/颜值–物流/客户服务–价格/折扣不同的消费者分群也会在自身购买决策时有着明显的关键购买要素差异。在实际生活中，不同的消费者分群不仅针对以上的关键购买要素，关注度高低会有显著差异，而且对于不同的消费者分群，由于不同的购买前研究习惯和信息获取渠道，其信息可得度也有显著差异。按照对于各类关键购买要素的关注程度，可总结出五类典型的消费者分群画像：图B1：五类典型的消费者分群画像概览 2121图B1：五类典型的消费者分群画像概览分群画像价格敏感折扣型品牌心智忠诚型场景升级追求型环保理念践行型多维价值平衡型消费声音 Kearney XX/ID在各类关键购买要素之中，值得注意的是，有部分要素细项实际对于消费者的信息可得度较低，甚至消费者在实际消费中都无从获知，更无从投诉。如：–多数消费者都关注纸张生产所用的原材料(如是否是原生木浆等)，但多数情况下，其背后信息仅有制造商的宣称信息，缺乏更多背书和相关细节信息；–部分更践行健康和环保理念的消费者，已经会开始主动关注相关管控物的情况(如是否不含荧光剂等)，但同样在多数情况下，其背后信息仅有制造商的宣称信息，缺乏更多背书和相关细节信息；–针对部分更践行健康和环保理念的消费者以及部分多维价值平衡型的消费者，在针对“一分价钱一分货”精打细算时，需要考虑一些品质分级相关的参数(如菌落总数的高低)，目前多数情况下，也难有分级的信息对消费者可得；–还有一些国标内的质量标准，但难以建立与消费者触感/验证直接关联的指标或验证办法，因此消费者也无从判断纸巾实际质量(如现行GB/T20808标仅规定的纵向湿抗张强度等)图B2：消费者购买生活用纸决定因素(消费者关注度vs信息可得度) 2323消费声音图B2：消费者购买生活用纸决定因素(消费者关注度vs信息可得度)信息高度可得信息可得度底 Kearney XX