动荡与胜利：2024年奢侈品市场走向

基尔尼，芝加 动荡与辉煌：绘制2024年奢侈品市场发展路线图 奢侈品牌正面临着挑战与机遇，因为市场、消费者、品类和渠道都在不断变化和演变。 如果你要选择一个词来形容全球奢侈品市场的近况和未来，这个词就是变化。在疫情期间，一个强有力的短语广为流传，捕捉了市场对那个没人确定是否会到来的未来的希望：“新常态” 。支撑这种想法的是一种信念，即一旦疫情过去，情况会有所不同，但最终会稳定。这个至理名言对了一半。市场确实变了 ，但它仍在演变。稳定？那是另一个故事。 随着恒常，变化不可避免地随之而来 得益于2023年下半年充满挑战，全球奢侈品市场未能达到4100亿美元的预期销售目标，预计相差了5%，最终约为390 0亿美元。 表现受到了不利社会、环境和经济因素的叠加影响，包括普遍的通胀压力、新冠疫情救济福利的终止以及地缘政治不稳定性 。但在我们讨论原因之前，让我们更仔细地看看奢侈品市场到 底是什么样子。1 如今，奢侈品市场正处在一个动荡的世界中，黑天鹅事件正迅速成为常态而非例外。为应对未来，首先需要回顾过去。因此 ，要了解2024年及以后市场将如何发展，让我们先回顾2023年的发生情况。 十个国家合计约占奢侈品市场的75%。就销售分布而言，全球市场的40%仅集中在两个国家：美国占26%，中国占14%。此外，53%的销售仅集中在两个类别：奢侈品服装（34%）和皮革制品（19%）。 奢侈品市场正处在一个动荡的世界中，黑天鹅事件正迅速从例外变成规则。 1根据欧睿国际2023年的数据，奢侈品市场包括奢侈成衣和鞋履、眼镜、珠宝、皮革制品、可穿戴电子设备、钟表、书写工具，以及超级高端美容及个人护理。 1风云变幻 转变市场动态 pandemics期间，渠道动态发生了巨大变化（见图1）。但现在，由于四个力量的作用，形势正在逆转： 这四种力量是一个新阶段的标志，反映了正在塑造奢侈品市场的不断变化的偏好和经济状况。面对这些变化，已经出现了六种策略： 人口统计。到2026年，所有奢侈品消费者中，超过75%将是千禧一代和Z世代的购物者，他们的购买力通常得到oldergenerations或家庭财富的财务支持。 整合。2023年并购活动仍然活跃。欧莱雅以25亿美元的交易收购了Aesop，开云集团获得了瓦伦蒂诺30%的股份，而Tapestry正以85亿美元收购CapriHoldings。 经济学。成熟市场，包括美国和中国，正面临经济不确定性 ，而抱负型消费者变得更加谨慎，这预示着奢侈品支出的潜在转变。 展开。许多品牌选择扩展进入美妆类别。例如，普拉达推出了护肤（普拉达护肤）和美妆（普拉达色彩）产品线，历峰集团推出了新的香水部门和美妆部门，开云集团也收购了克雷兹以组建美妆部门。 分类增长。预计皮革制品、珠宝和美容及个人护理领域增长将更高。然而，成衣设计师服装和鞋类将继续是到2028年最大的类别。 电子商务。在线销售额放缓，尤其是在奢侈品领域，预计增长将恢复至疫情前的水平。然而，品牌分销可能会偏向主流品牌。 专注于低调的高端商品。2023年，我们看到了“静谧奢华”的兴起。年内前九个月，布鲁内洛·库西尼利享受了同比增长27.5%的增长，而在谷歌上对“静谧奢华”的搜索量与2022年相比增长了614%。然而，一些“喧嚣品牌”如路易威登并未受此趋势影响——维持甚至扩大了他们的市场地位。 图1 奢侈渠道的动态因疫情相关变化而趋于平稳 40% 35% 按渠道划分的全球个人奢侈品增长百分比 30% 25% 20% 15% 10% 5% 自有零售批发电子商务 0% –5% –10% –15% –20% –25% 来源：Salesforce连接客户状态报告;Kearney分析 –30% 2017201820192020202120222023 动荡与辉煌：绘制2024年奢侈品市场的航向2 增强实体店存在感。 出乎意料地，考虑到经验是奢侈购物如此重要的组成部分，该行业加大了对实体店和精品店的投入。奢侈品集团包括路威酩轩、开云和历峰集团在过去12个月内增加了65万平方英尺的零售空间。 降低成本。有些品牌采用了削减成本策略。例如，FARFETCH裁员11%，并关闭了办公室和零售地点，而SSENSE裁员7% 。 提高价格。削减成本并不总能提升利润，因此几家公司在使用调高定价策略来支撑他们的业绩。例如，在9月，香奈儿将其最受欢迎的包的价格提高了高达17%。在类似的一步行动中，爱马仕2023年1月将其价格提高了5%至10%，并计划在2024年再次提高8%至9%。尽管这些更高的价格提升了收入，但一些类别首次出现了单位需求下降的情况。提价迫使一些有追求的消费者退出市场，将他们推向二手交易和租赁等替代渠道。话说回来，二级市场也有自己的挑战，包括欺诈和假冒产品。 客户的意见：他们想要一些“特别”的东西 所以，在所有这些市场变化中，奢侈消费者想要什么？他们不只是购买高端产品。这些产品是通往专属世界和情感投入的护照，标志着属于一个精英社群，在这个社群中，生活方式超越了平凡和庸俗。 独特性和品质仍然是奢侈的基础，但体验、个性化和可持续性的重要性正在上升。真实性也变得至关重要，它已超越假冒伪劣产品的问题——这个问题正在激增——而涵盖了品牌承诺的真实性，包括其在社会问题上的定位、材料使用、产品原产地声称以及工艺水准。 镜像着世界持续的变化与颠覆，奢侈品消费者已经演变——超越了一刀切的画像，要求更多样化和包容性的时尚产品线，从街头服饰到红毯优雅。奢侈品品牌的挑战在于迎合这种多元化的客户群，同时又不能忽视其传统核心消费者。 2023年上半年，行业出现整体放缓，但影响并非均匀分布。在一个九个月的时间里（2023年与2022年对比），开云集团、雅诗兰黛和开云公司面临挑战，而其他顶级品牌则实现了增长 ，包括爱马仕（+17%）、路威酩轩（+10%）、历峰（+11% ）和欧莱雅豪华系列（+3%）。 对奢侈品牌而言，平衡满足更具抱负的消费者和传统核心购物者的需求是一门微妙的艺术。客户群中大约10%是超高净值消费者——这些购物者占总销售额的40%。品牌必须持续服务于其最盈利的客户，同时兼顾剩余90%客户的多样化需求。为了有效服务这两类群体，它们需要制定差异化的价值主张。 所以，既然我们现在了解了消费者以及塑造市场的力量，我们对于immediatefuture能说什么呢？ 动荡与辉煌：绘制2024年奢侈品市场航线3 向三月……四月……五月…… 展望2024年余下的时间，我们预计需求将继续放缓，但会存在一些增长点。大多数估计称今年的增长将更接近2%至4%— —低于先前提出的更乐观的单位数更高估计。这部分放缓可追 溯至前两个奢侈品市场不稳定的情况和市场动态： 美国。尽管这仍然是全球顶级奢侈品市场，但它也是奢侈品行业预计将出现最大放缓的地区，受多种因素驱动。第一个是追求型购物者疲劳，这是高利率、尽管整体经济加强但仍持续存在的对可能衰退的恐惧以及通货膨胀的有毒混合作用的结果。所有这些都伴随着选举年的不确定性，使消费者在如何花费他们的可支配收入方面变得更加谨慎。最后，疫情期间储蓄的枯竭以及学生贷款偿还计划的局部解除也共同导致了美国市场的软化和放缓。 在生长的地方生长 尽管面临挑战，中国仍然是一个关键增长市场。2023年，奢侈品销售额达到590亿美元，预计到2028年将继续以10%的复合年增长率增长。该国对本土购物和旅游的需求依然旺盛 ，因此，品牌仍在投资奢侈品发展并开设更多本地门店。同时，品牌需要认识到，随着中国奢侈品市场迅速饱和，他们将需要地域多元化并开始投资新的和新兴市场。 在中东，奢侈品的销售额在2023年达到了160亿美元，预计2023年至2028年期间复合年均增长率为5%。这种增长得益于百万富翁迁移，去年该迁移将4500名百万富翁带到了阿联酋 ，从而加强了它作为富裕人士首选目的地的地位。 中国。国内经济面临一些短期挑战，同时还要应对关于“一个中国”政策的国际政治压力。与此同时，中国正经历一股名为“国潮”（字面意思为国家潮流）的民族自豪感浪潮，这体现在消费者对产品大胆融入中国色彩、符号以及其他中国文化元素的偏好上。再加上国内限制炫耀财富的压力，这已经改变了消费模式。虽然许多超高端品牌仍然很成功，但一些中端奢侈品牌就没那么幸运。 这两个国家占全球奢侈品市场的40%，但未来的增长将来自何方？ 根据凯洛格的全球零售发展指数，印度仍然是世界上增长最快的经济体之一。预测显示，在未来四年（至2027-2028财年） ，印度将超越德国和日本，成为世界第三大经济体。得益于年轻、就业、富裕、城市和技术熟练的庞大人口，奢侈品市场正迎来持续增长。9月份，印度消费者信心达到前所未有的水平 ，突显了这一趋势。 受益于旅游业的复苏，东南亚地区奢侈品销售额达到130亿美元，占全球市场的6%。在这里，年轻消费者也在推动奢侈品类别的销售。然而，挑战正在显现，尤其是由于旅游业是该地区经济如此重要的组成部分。与疫情前相比，前往该地区的平均空中交通成本上涨了50%至100%，削弱了其购物吸引力。导致潜在下降的另一个因素是中国对国内免税区的投资，这使得中国奢侈品消费者离开该国变得不那么有吸引力。 如果过去五年告诉我们任何事，那就是颠覆的力量。 动荡与成功：绘制2024年奢侈品市场的航线4 哪些力量将塑造2024年及以后？ 除了市场变化之外，该行业面临的最具颠覆性的因素可分为四类： 后疫情时代，电子商务增长放缓，因为消费者回归实体店，尽管根据2023年Salesforce《互联客户状态》调查，68%有 %的消费者表示COVID-19提高了他们对公司数字能力的期望 。最后，传统的旅行零售渠道需要进行其价值主张的更新，因为侵蚀的价格有效性和不匹配的商品组合限制了该渠道的增长 。根据Kearney研究在旅行零售方面，自新冠疫情下降以来 ，对时尚和配饰的支出一直在增长，但仅恢复到2016年的水平。 优化渠道策略 渠道动态正回归实体零售和高接触式的客户服务。在自有零售方面，精品店重新成为主要的连接点，顾客期望它们能提供沉浸式、情感化、无缝的体验。批发渠道仍然是品牌扩大影响力 、从多品牌环境中获得宝贵反馈以及培育创新新兴品牌的重要途径。然而，预计其整体将下降，渠道的增长将仅限于与更具创新性的零售商相关的市场份额增长。 要重回正轨，品牌需要提供更多独家系列、更具吸引力的价格、更好的体验和更好的服务。 图2 监管势头将给奢侈品牌带来压力，促使其聚焦可持续发展 可持续性法规和指令 2023年9月 美式时尚问责制和 构建真实制度性变更法案（拟议） 2023年1月： 强制 尽职调查 欧盟企业可持续发展报告指令 (已批准) 金融 2023年9月披露 欧盟微塑料禁令仪器 负责 劳动实践 废物管理 预防性生态设计 2023年12月：欧盟生态设计可持续产品 法规（暂行）协议) 在reach（已批准）下 来源：欧洲委员会，证券交易委员会，联合国 ，加拿大政府，纽约州参议院；凯文分析 Q12024: USSEC气候相关披露(预期 批准) Q42024: 欧盟纺织品标签法规修订 （预期提案） 2024年1月：加拿大的保护反对强迫和儿童劳动（实际上） Q42024: 欧盟企业可持续发展尽职调查指令(预期批准) 对…的限制使用塑料 动乱与辉煌：绘制2024年奢侈品市场的航程5 可持续性要求 日益增长的可持续性监管势头将在可持续发展法规和指导方针的浪潮中给品牌带来压力，促使其加速努力（见图2）。这些法规将强制实施尽职调查，并应用先进的财务报告和披露工具。它们还将要求采用涵盖废物管理的生态设计原则，执行负责任劳工标准和实践，并限制塑料的使用。因此，可持续性将从一个不错的选择转变为强制标准。 这些供应链挑战可以通过选择合适的策略来解决，例如加强垂直整合和跨时尚价值链的合作，这包括探索生产替代市场 ，例如日本。这导致路易威登（LVMH）、爱马仕（Hermè