要点：消费领域四大结构性机遇

研究报告 消费品 要点：消费领域四大结构性机遇 消费者自由裁量 超重 (Maintain) 分析师潘俊豪 SAC编号S0570524050001fanjunhao@htsc.comSFC编号 BDO986+(852)36586000 分析师曾军 SAC编号S0570523120004zengjun@htsc.comSFC编号BTM417+(86)2128972228 华泰研究 2025年6月11日│中国（大陆）主题 2025年6月4日至5日，我们举办了2025年度中期投资峰会。消费论坛以“新消费2.0对话”为主题，聚焦三大领域（潮流玩具、美学经济和即饮茶饮），围绕知识产权孵化、国货崛起、Z世代消费以及供应链升级等议题，分析行业竞争中的机遇与挑战。 消费部门：政策赋能和结构升级 板块表现 1）政策赋能：进入2025年，通过升级和扩展“以旧换新”政策、增加财政支持以及更大力度消费品 的补贴，覆盖品类的社会零售额稳健增长，反映出有效需求刺激的成效。2）增长结构出现 显著分化：基本生活消费作为基础保持强劲；潮流玩具、美妆产品、新制饮品等新消费领域快速发展；线上线下渠道的深度融合正在重塑消费者-供给-渠道关系；DTC模式正在深化品牌生态系统发展；正是国内品牌成长的黄金时期。我们建议重点关注与国内需求扩容和消费升级相关的政策驱动品类；我们优先考虑产品力强、IP实力强、运营能力强的领先企业，以及国内品牌的结构性突破机会。 (%)CSI300 19 11 2 (7) (15) 06-2410月24日02-2506-25 来源：风，华泰研究 泡泡玩具&知识产权经济：千亿级情感消费火爆 中国时尚玩具市场正经历繁荣度高和结构性分化等趋势。在新兴品类中，旋转注塑毛绒玩具组装人物玩具，并且卡牌游戏正在迅速增长。我们预计时尚玩偶将成为未来玩具的核心增长类别。在需求方面，消费者群体正从Z世代和女性群体扩展到所有年龄段。在供应方面，盲盒玩法和直播开卡等创新正在拓展边界。在渠道方面，一种协同增长模式已经出现，结合沉浸式线下体验与增量线上游戏。情感消费行为正在深化IP生态系统的开发。 美学经济：国产品牌崛起 化妆品行业已从早期的高速增长阶段进入精细化运营和竞争加剧的阶段。国内品牌正通过成分创新和基于科学的叙事加速突破，而内容电商的快速扩张正在提升它们的市场份额。新的功效研发以及化妆品与医疗设备的融合已成为新的趋势。 新鲜制作的饮品：进入竞争的“下半场”2024年经历了一段广泛的扩张期后，新式茶饮行业在2025年竞争增速略有放缓。茶饮品类正经历长尾市场洗牌和高端品牌整合，与咖啡品类的结构性增长共存。市场教育已较为成熟 ，日常消费习惯已初步建立。供给侧，中低端市场覆盖不足，而茶饮和咖啡品类的共同发展正扩大整体市场规模。自2025年起，部分品牌同店销售（SSS）/单店GMV同比增速向好，显示短期边际改善明显。我们预计，新式茶饮行业的竞争下半年将聚焦于产品力、供应链协同及精细化运营能力。运营稳健、盈利增长前景清晰的品牌将迎来上升趋势。 持续推荐四个核心主题 我们对跨领域的逐步改善保持乐观 2025年消费领域和行业龙头企业的再评估。我们重申消费领域的四大结构性投资主题，并维持我们在前报告中确定的首选投资标的：1)由国货崛起驱动的新消费投资机会：依托文化自信和供应链升级，美妆个护和国潮服装行业的龙头企业通过产品创新和全渠道部署实现市场份额突破。2)高增长潜力情感消费细分领域：潮流玩具和IP经济、宠物经济、沉浸式服务——聚焦Z世代情感需求，通过社交和场景化消费模式构建千亿级景气市场。3)兴旺的老年经济：随着人口老龄化加剧，适老化智能家居和老年教育与旅游等刚需跟踪领域在政策支持和消费心智演变下将进入发展黄金期。4)AI+消费技术赋能带来的投资机会，其中技术正在重塑消费者供给渠道动态。相关计算力服务、解决方案提供商和早期采用AI的消费品行业龙头企业具备盈利增长潜力。 风险：宏观经济复苏比我们预期的要慢；房地产政策的冲击比我们预期的要弱；消费者信心恢复不佳。 消费领域：复苏中的机遇与变革 随着多个细分市场的增长和品质升级，消费领域正在从规模扩张向品质提升进行深刻转型。受政策激励、技术迭代和消费者需求演变驱动，该行业目前正展现出高质量发展和多级内部增长。2024年，中国消费品零售总额达488亿元人民币，同比增长3.5%，对经济增长贡献了44.5%（数据来源：www.gov.cn/).这表明消费持续作为经济发展的主要驱动力。进入2025年，消费领域蓬勃发展，多元化的变化不断推动市场繁荣——需求方面的变化，如对性价比和情感消费的追求，以及供给侧的升级，如健康和绿色倡议，和AI+/IP+，不断驱动市场繁荣。市场内部正在发生结构性转变，这既带来了变化也带来了机遇。 政策赋能激发消费潜力。以旧换新政策刺激了家用电器和3C产品的消费扩张。2025年初，以旧换新政策进行了升级和扩大。1月8日，国家发展和改革 关于扩大大规模范围的通知委员会和财政部发布了 2025年设备升级及消费者商品以旧换新增加补贴家电品类数量从8类到12类，并将手机等数码产品纳入补贴范围。财政支持加强，超长期政府债券规模 关于工作的报告扩张至2025年3000亿元人民币（对比2024年的1500亿元人民币） 政府). 政策支持已取得显著成效。根据商务部数据，在2025年的5个月内，五大主要产品类别的以旧换新项目推动总销售额达1.1万亿元，约1.75亿元直接补贴发放给消费者。2025年4月，指定规模以上企业家电/文体办公用品/家具/通讯设备零售额同比分别增长38.8%/33.5%/26.9%/19.9%。 更广泛的商品消费依然稳固，各子部门增长出现分化；服务消费引领新的增长范式。基础生活消费品类保持稳定增长。在2025年第一季度，规模以上企业饮料/服装鞋帽/纺织品日用品的零售额同比分别上涨0.3%/3.1%/7.0 %。可选消费子行业出现新的增长引擎：盲盒、卡牌、拼装玩具、鲜榨饮品等新品类快速发展，同时美学经济正驱动美妆护肤消费形成新趋势。在服务方面，文旅融合持续推出优质供给；国际航班供给的持续复苏和不断放宽的免签政策正在重塑入境/出境旅游的生态系统；首发经济通过产品供给和服务体验的双重升级，正在重塑供给渠道格局，促进产业生态系统向集群化发展。 深化线上线下融合重塑消费者生态体系。在线消费保持强劲。根据国家统计局（NBS），2025年前四个月，实物商品网上零售额总计3.9万亿元，同比增长5.8%，占社会消费品零售总额的24.3%。内容电商连接线上线下营销、购买和反馈环节，抖音和小红书正迅速成为部分新兴消费品品牌的关键战场。品牌积极构建具有高客户粘性的自有DTC渠道，同时强化社区生态系统，优质新供应商持续积累自有品牌资产。 图1：新消费领域中的时尚玩具经济提供各种广泛的类别图2：2025年4月规模以上企业消费品零售额的同比增长率 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 通信设备 运动与休闲文章 文化和办公电器 家用电器和音频- 视频设备 家具 黄金、白银和首饰 日常必需品 烟草和酒 化妆品 衣服，鞋，帽子以及纺织品 建筑和装饰材料 繁体中文和西药 饮料 机动车辆 石油和石油 产品 -5% 来源：各种公司招股说明书，华泰研究来源：国家计量院，华泰研究 展望未来，我们相信，在多板块增长和增长速率分化的大背景下，更广泛的消费领域需要把握增长机遇。我们建议关注与内需扩大和消费升级相关的政策驱动类目；我们优先考虑产品实力强、IP实力强、运营能力强的领先企业，以及国内品牌的结构性突破机会。 时尚玩具经济：扩展至所有年龄段 时尚玩具正经历快速发展。更广泛的玩具类别奠定了基础，交易卡在2019-2024年期间引领了增长，而摆件可能会成为主要类别。根据中国洞察咨询公司（CIC）的数据，2024年中国泛娱乐产品市场规模达到1741亿元人民币，2019-2024年复合年均增长率为13.6%。其中，玩具产品板块达到1018亿元人民币，同期复合年均增 长率为15.8%，占泛娱乐市场的58%。在玩具板块细分中，过去五年卡牌是增长最快的子类别。据CIC称，2024年卡牌市场规模达到263亿元人民币，2019-2024年复合年均增长率为56.6%。CIC预测玩偶未来将实现更强增长，并演变为玩具市场的主要类别，市场规模预计从2024年的268亿元人民币扩张至2029年的717亿元人民币，这意味着2024-2029年复合年均增长率为23.7%。 玩具的需求随着越来越多样化的消费者群体而扩大，全年龄段吸引的趋势日益加深；游戏玩法和供应都在加速迭代。 目前，潮流玩具的消费者正在多元化，以Z世代和女性群体为核心，受众正逐渐扩展到更广泛的年龄段。在供给侧，产品和游戏玩法都在快速迭代，不同品类通过深入挖掘IP价值、多样化的呈现方式持续引领潮流玩具市场，盲盒和直播开箱等创新机制提升了消费者的体验和复购率，限量发售和配件策略如娃娃配饰套装等则为潮流玩具增加了收藏和交易价值。 图4：中国泛娱乐玩具市场按产品类型划分的规模 图3：中国泛娱乐产业市场规模 （人民币1亿元） 4,000 3,500 3,000 2,500 2,000 1,500 1,000 500 2019 2020 2025E 2026E 2027E 0 （人民币1亿元） 2,500 玩具文具 服装 其他人 16441879 2121 488 521 638 690710 101812101420 交易卡 毛绒玩具 拼装玩具 其他人 小雕像 2,121 1,878193 1,645172267 1,420152 241 1,210133 216 717 1,018114 191 605 488 56 123 119 162 28 521 50 124 134 178 35 638 54 129 157 203 95 690 54 124 173 217 122 710 54 127 187 217 125 97 143 247 166 499 403 320 450 498 356 403 268 311 446 263 299 337 375 410 2,000 1,500 1,000 2025E20232024 500 2028E 2029E 2019 2020 2021 2022 2026E 2027E2028E 2029E 0 2021 2022 2023 2024 来源：CICestimates，华泰研究来源：CICestimates，华泰研究 时尚玩具现在已发展出多渠道协同模式：线下渠道渗透良好，而线上渠道贡献增量。 离线渠道，包括分销网络、零售商和直营旗舰店在内的多种终端，已深度渗透目标消费群体，其价值主张超越了传统货架展示。领先品牌通过设立主题区域和进入高亲和力细分渠道，深化对核心IP资产的合作，专注于营造沉浸式潮流消费氛围。这成功地提升了消费者的心态，从单纯的购物转变为深度参与的活动，如体验、探索展览和收藏纪念品。线上渠道贡献核心增量，品牌自营电商、直播开箱和线上扭蛋机补充了传统平台电商。其中，直播开箱通过实时互动和高度参与的游戏玩法，增强了互动体验，有效拓展了线上渠道的覆盖范围。 情感消费的核心在于自我投射和与角色或情节的情感共鸣，购买驱动因素从“能买”转变为“享受购买”。国内潮流玩具公司通过原创IP设计、与热门IP合作、盲盒玩法和社群运营，成功将产品转化为体现用户个性、情感归属和社会认同的重要符号。在消费者认知中，价值不仅在于价格，更在于通过收集、展示和分享获得的被看见和与他人产生共鸣的心理满足感。这种自我认同和自我表达的需求，可能是中国潮流玩具市场高速增长和高复购率的核心驱动力，推动行业从简单销售转向构建IP生态和深化粉丝文化。 美学经济：崛起的国产品牌，由科技创新驱动 中国的美妆行业：短期增长放缓，国内品牌结构性机会涌现。进入2025年，美容市场显示出整