四大趋势看营养保健食品未来消费机遇

2023年10月魔镜分析师团队 魔镜的数字化产品全流程支撑品牌主品牌创新和孵化 魔镜大数据定制研究服务覆盖快消品全生命全周期，提供具有行业前瞻性与针对性落地策略。服务内容包括：1、市场机会：需求分析、赛道定位；2、开发过程：产品创意、概念生成、产品设计、生产；3、产品上市：GTM及线上销售监控。同时，通过电商及舆情级数据，可以为品牌方提供产品升级与优化建议，可针对消费者画像、产品（口味、功能、包装、价格）等要素进行重点分析，还能针对top品牌/产品，以及黑马产品/品牌展开对标分析。 取数规则说明： 涉及类目： ·淘宝/天猫平台：保健食品/膳食营养补充食品、传统滋补营养品·京东平台：营养保健、医疗保健>营养健康、医疗保健>营养成分、医疗保健>药食同源、传统滋补·抖音平台：保健食品/膳食营养补充食品、传统滋补营养品 时间维度： ：展示2020年1月-2023年8月各平台相关类目数据；报告中2023滚动年（MAT2023）是指2022年9月-2023年8月。 电商数据处理规则说明： ·参考市场监管总局发布的《允许保健食品声称的保健功能目录非营养素补充剂（2022年版）》和《允许保健食品声称的保健功能目录营养素补充剂（2023年版）》，确定保健食品细分市场筛选关键词（有效成分或功能）。 电商聆听处理规则说明： ·通过电商数据处理规则筛选商品级评论，抽取2023年1月-2023年7月天猫平台各细分市场下商品评论进行文本分析。 01保健食品整体市场概览 Contents目录 02保健食品线上市场扫描 03保健食品细分市场洞察 Part1保健食品整体市场概览 · 我国营养保健食品从20是世纪80年代才开始出现，以中式传统滋补品为主，期间产品良不齐，虚假宣传现象普遍，仅有于1987年出台的《中药保健药品的管理规定》对中药保健药品的临床和审批做出了规定，并没有明确保健食品的定义。·随着国内消费者对保健食品的需求不断提升，维生素、钙片等膳食补充剂产品开始出现，Swisses、Blackmores等海外产品也进入国内，国家相继出台《保健食品管理办法》、《保健（功能）食品通用标准GB16740-1997》、《保健食品广告审查暂行规定》、《保健食品注册与备案管理办法》等法规对保健食品的功能成分及广告宣传进行规范监督，在规范中进一步发展，2022年8月2日发布《保健食品新功能技术评价实施细则（试行）（征 监管持续加强（2016-至今） 保健功能将不再被局限于原有的24个功能更多保健功能未来可能纳入保健食品功能目录。 制度更完善（2005-2015） 产品：截至2021年底，获得注册的保健食品批文共有1.7万余个，或者备案的保健食品批文共有9100余个； 产品：以中式传统滋补品和膳食补充剂并行发展2012年跨境电商试点工作开始启动，Swisses、Blackmores等海外产品进入国内； 发展中规范（1995-2004） 产品：以中式传统滋补品和膳食补充剂并行发展，钙片、维生素、蛋白粉等膳食补充剂发展迅速； 野蛮生长（1985-1994） ·政策法规： ·产品：以中式传统滋补品为主，代表产品包括杭州保灵蜂王浆、太阳神口服液等，夸大虚假宣传盛行； 政策法规 ·政策法规： 2005年《保健食品注册管理办法（试行）》实施，批准文号终身制不再存在；《保健食品广告审查暂行规定》规范企业夸大、过度广告等行为； 1995年《食品卫生法》；1996年《保健食品管理办法》出台，保健食品有明确定义开始实施审批文号终身制；1997年《保健（功能）食品通用标准GB16740-1997》2003年保健食品评审、监督管理权由国家食品药品监督管理局正式受理。 ·政策法规： ·1987年《中药保健品的管理规定》出台，结束了行业没有管理主体的混乱局面但并没有明确保健食品的定义。 国民健康意识提升，保健食品市场快速增长，但渗透率仍较低，人均消费额仍有较大提升空间 国民健康意识和消费水平的提高带动中国保健品行业快速发展。据相关数据显示，中国保健品市场规模预计在2023年底超过3000亿元，达到3283亿元。目前我国各年龄段保健品渗透率均远低于美国。2022年我国人均年度保健品消费额仅为38美元，远低于日本、美国等发达国家，具备较大的提升空间。 魔镜洞察保健食品直销、药店渠道菱缩，线上电商渠道受益于平台增长红利和消费群体年轻化快速增长oojingMarket intelligen 直销、商超和药店、电商是保健食品三个主要的销售渠道。随着消费者健康意识和保健相关知识的提升，消费者不再依赖于口口相传的直销模式，药店和商超渠道也因更高的定价和人流量的转移占比不断缩小，而电商渠道凭借品类选择多样、方便快捷和优惠价格等优点占比逐年提升，未来随着保健品消费需求更加年轻化以及保健品品牌重心往线上转移，电商渠道有望持续高速增长。 保健食品消费驱动因素一一购买保健品成为改善健康首选 据《2022营养健康趋势白皮书》显示，购买保健品、运动养生和购买滋补品成为当代人改善健康的前三选项，其中有64%的人选择购买保健品来改要原因，而对于中青年人，日常保健（44%）和熬夜晚睡（16%）是驱动其购买保健品的两大因素，其中改善睡眠是两大人群共同诉求。 保健食品相比于传统滋补品，成分功效明确、食用剂量和适用人群清晰，更受消费者欢迎 2023年1-8月保健食品线上市场规模为传统滋补品两倍多，且增速远高于传统滋补品，对比传统滋补品，保健食品功效成分明确、服用剂量和适合人群清晰，符合现代人对于营养补充方便快捷高效的需求，因此有更多消费者选择保健食品。 保健食品和传统滋补品在抖音的市场规模均超过京东，且都是规模增长最快的渠道，说明抖音平台依托流量优势和高用户粘性快速抢占健康营养市场。 保健食品消费者画像一一女性人群超七成，主要位于一线城市，21-30岁年轻消费人群占比提升 保健品消费者女性占比超7成，随着颜值经济的崛起和健康意识的提升，女性健康需求主要表现在滋补养生、口服美容和体重管理等方面； 40岁以下中青年占比近八成，21-30岁年轻人占比提升，据《年轻人养生趋势报告》显示，有90%的年轻人出现了视力减弱、脱发掉发的情况；40%的人出现了运动能力下降和肥胖的问题；还有27%的人群出现了不同程度的免疫力下降问题，”健康焦虑”促使越来越多年轻人迷上养生，90后95后乙世代消费者成为营养保健品行业增长的持续动力； 食品保健关注人群主要分布在一线和新一线城市，快节奏的生活所带来的睡眠、脱发、肥胖等健康问题促使他们对于营养保健品的关注和需求增加。 保健食品社媒热度持续走高，护肝、口服美容、补钙、护眼等话题引发较多关注 保健食品社媒热度持续走高，22年9月-23年8月声量同比增长264.8%。从热门话题来看，快节奏的工作导致的久坐、加班、报复性熬夜已成为一线城市职场打工人的常态，由此带来的健康问题，引发大家对于护肝养肝、护眼、骨骼健康相关产品的关注；颜值经济的崛起，颜值消费不分性别，颜值党关注皮肤、体重、脱发等问题，内调外养兼备。从人群来看，除了职场加班族、颜值党以外，银发养生族有钱有闲，重视科学专业品质养生；运动爱好者营养补剂场景需求精细化，主要诉求为补充蛋白质，其次是补充电解质、维生素、盐分等。 #熬最晚的夜，吃最贵的护肝片 我这人吃得蛮健康的，保健品也一堆，都是为了熬夜。在养生和熬夜中，在穷和富裕中，在奋斗和躺平中无线.#当代年轻#熬夜党#我在熬夜 #颜值至上、内调外养双管齐下 每天敷面膜+各种保健品必不可少，对自己好一些#护肤#抗老我一直坚持内服+外养，没口服过玻尿酸的人好像理解不了这种快乐光靠护肤品真不行。 #全民补钙、全年龄段覆盖 女生更容易缺钙！更需要补钙！#成人补钙#女性保养。上班族久坐党，你的骨量余额不足，注意补钙！中老年补钙必须重视起来，给爸妈一个好筋骨。秋天易缺钙，孩子重视补钙才能长更高。 叶黄素才是护眼的神，重度用眼的姐妹快吃起来#打工人必备护眼这件事除了控制好用眼时长以外，还要坚持内服调理 #运动爱好者 #银发养生族 #颜值党 #职场加班族 #育儿家庭 女性占七成科学备孕、育儿营养全面、安全 一二线男女内调外养颜值消费 一二线中青年能量补充增肌塑形 一二线职场人改善睡眠养肝护眼 有线有闲心血管、三高·骨骼关节记忆力、视力 趋势总结一：形态零食化，“便携性”、“更易食”产品受青 果冻、代餐奶昔、蛋白棒等多形态相继出现，解决了传统保健品口感不佳的问题，成功“破圈”吸引更多消费者，其中软糖、压片糖果形态保持较高的增速，其即食性和便携性也受到消费者好评。 趋势总结二：疗愈化，在保障机体营养的同时，兼顾情绪和颜值需求的提升 营养疗愈化是指在保障机体营养的同时兼顾情绪和颜值，目前主要涉及的领域是：体重管理和情绪健康。据《中国居民营养与慢性病状况报告（2020年）》显示，我国成人中超过50%的人存在超重或肥胖，按照绝对人口数来计算，全国已经有6亿人超重和肥胖，达到全球第一。2022年国民抑郁症蓝皮书显示，我国精神卫生状况形式严峻，成年人抑郁障碍终身患病率为6.8%。而疫情的出现也加重了精神负担，新冠康复者患精神障碍比例中，抑郁占18.3%，焦虑占16.2%，睡眠障碍占13.5%。从淘宝天猫的销售数据来看，体重管理类的产品在最近一年半体现出了稳步上升的趋势；而情绪管理类的保健品除了在疫情期间销售额迅速升高之后，在今年6-7月再一次快速上升。 趋势总结三：具有“复合营养”、“便捷”、“人群细分”特性的定制化营养方案增长较快 随着社会发展，个性化定制将成为保健品和保健食品行业的一个重要趋势。传统的保健品和保健食品往往是面向大众的，但每个人的身体状况和需求都有所不同，通过定制化的营养方案可以解决不同群体甚至个体对于营养及健康的不同诉求；从图表数据中可以看出自2022年8月以来，“个性化”有优势，溢价空间更大。 趋势总结四：原料多元化，天然植物提取物成为新趋势 保健食品主要以维生素、矿物质、蛋白质/氨基酸、益生菌/益生元等原料为主，随着研发技术的进步，保健食品原料市场也不断开发更新，越来越多的品牌致力于成分的创新，从各种天然的草本植物中提取有效成分添加到产品中，实现产品的差异化，天然植物提取物成为趋势。 Part2保健食品线上市场扫描 淘宝天猫平台为保健食品线上购买主要渠道，约占六成份额，抖音平台实现翻倍增长 2023年1-8月，保健食品在淘宝天猫+京东+抖音平台销售额达657.6亿元，同比增长31.1%。 分平台来看，淘宝天猫平台占据约60%线上份额，是消费者在线上购买的主要阵地；2023年三大平台均实现增长，抖音平台增速最快，2023年1-8月同比增长133.6%，销售规模超越京东，主要受胶原蛋白肽饮、乳清蛋白粉、益生菌、奶蓟草护肝片等产品热卖带动，在抖音平台口服美容、运动营养、肠道健康、护肝类保健食品更受消费者欢迎。而在京东平台骨骼健康、增强免疫力、健脑、护肝养肝、运动营养类产品更受消费者欢迎 淘宝天猫平台保健食品市场呈稳步增长，跨境渠道销售额占比较高，约占大盘的40% 受人口老龄化、人们健康意识逐步提升、消费水平提升等因素的影响，近三年淘宝天猫平台保健食品市场持续增长，近一滚动年销售规模达657.9亿元，同比增长21.6%。随着人们对健康的关注度增加，保健食品作为一种方便快捷补充营养和改善健康的途径，能够满足不同人群的个性化需求，市场不断扩大。 保健食品在淘宝天猫跨境渠道销售额占比逐年稳定上升，天猫的跨境销售额虽有波动但占比仍很可观。保健食品跨境渠道销售额占比能够达到总销售额的40%-50%，说明相当一部分消费者更信赖原产地商品品质。 “抗老”、“组合装”类产品带动超干元保健食品市场持续增长 近三年，在淘宝天猫平台保健食品400元以下价格段消费份额逐年下降，从60.4%下降到46.5%，而1000元以上价格段销售份额持续增长，一方面是因为保健品的高端成分