四大趋势看营养保健食品未来消费机遇

我国保健食品市场正处于快速发展阶段，国民健康意识提升推动市场规模持续增长，预计2023年底将超过3000亿元。但市场渗透率仍较低，人均消费额与发达国家存在较大差距，未来提升空间广阔。

市场现状与趋势：

• 渠道变革： 直销、药店渠道萎缩，电商渠道占比逐年提升，成为主要销售渠道，未来有望持续高速增长。
• 消费驱动： 购买保健品成为改善健康首选，中青年人受日常保健和熬夜影响，更关注体重管理和情绪健康。
• 产品形态： 零食化趋势明显，果冻、代餐奶昔等形态受青睐，软糖、压片糖果因其便携性和易食性保持较高增速。
• 疗愈化发展： 体重管理和情绪健康需求增长，推动相关保健品市场发展。
• 定制化兴起： 具有复合营养、便捷、人群细分特性的定制化营养方案增长较快，个性化定制成为重要趋势。
• 原料多元化： 天然植物提取物成为新趋势，如葡萄籽、白芸豆、姜黄等成分受关注。

线上市场分析：

• 平台格局： 淘宝天猫为线上主要渠道，抖音平台增长迅速，跨境渠道销售额占比约40%，消费者更信赖原产地商品品质。
• 价格趋势： 400元以下价格段份额下降，1000元以上价格段份额持续增长，受高端成分和组合装产品推动。
• 品牌竞争： 美国等发达国家品牌占主导地位，国内品牌汤臣倍健、诺特兰德等增长较快，市场活跃度高。
• 细分市场： 口服美容和骨骼健康市场规模领跑，补充记忆力/健脑和护肝养肝市场增长快。口服美容、体重管理、护眼、肠道健康等热门赛道品牌集中度较低，市场竞争激烈。

重点细分市场洞察（骨骼健康）：

• 市场趋势： 呈稳定增长趋势，跨境市场份额上升，青少年成长类产品成为主流。
• 消费者画像： 受众以中老年与青少年为主，女性骨骼健康认知正在提升，为孩子、老人购买的场景提及较多。
• 细分赛道： 中国儿童骨骼健康市场需求旺盛，促进身高发育是主要方向；中老年人骨关节健康堪忧，骨骼健康保健食品市场潜力大。
• 成分分析： 钙片、VD等经典成分占据主要份额，水解蛋黄、赖氨酸新兴成分增速较大。
• 爆品分析： 赖氨酸与青少年身高搭配成为焦点，液体钙和维生素D复合补钙概念销售额大增。
• 购买决策： 消费者最关注适用人群和产品效果，其次是场景用途和产品成分。
• 销售痛点： 颗粒大难吞服，口味差，部分产品达不到宣传的功效。